神创意！饼干竟能唱歌，105岁的奥利奥如何在天猫俘获年轻人？-天下网商

文 / 天下网商记者 梁周倩

编辑 / 周麟

一块奥利奥巧轻脆饼干被放进复古的特制音乐盒里，接上唱针、白色指示灯亮起，这块饼干化身成了黑胶唱片，开始转圈、播放音乐。

把这块藏着音乐的饼干咬一口、放回去，“残缺”的奥利奥切换成了另一首歌。再咬一口、放回去，切歌模式并未停止。升龙拳、旋风腿的童年、半截诗句藏心底的高中、梦想之花绽放的大学、身体被掏空的职场，奥利奥将青春分为了四个阶段，对应四首原创歌曲。

拿出手机先扫盒子上的二维码，再扫包装插画，手机屏幕随即进入AR模式，针对不同的音乐播放对应的实景MV动画。如果遇到有心人，也许还能听到送礼人表白心意的录音“彩蛋”。

天猫超品日，一名用户在体验奥利奥音乐盒

这是奥利奥音乐盒——一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品，于5月16日上线天猫超级品牌日，并通过天猫独家限量首发，20000份限量版礼盒在中午前就销售一空。

105岁的亿滋奥利奥一直在尝试和天猫合作，将各种“奇思妙想”变为现实，并吸引年轻人为此买单。

天猫超品日上线的奥利奥音乐盒

定制+强内容+强体验

“吃了会变身吗？”、“请问音乐盒能吃吗？”、“神奇的东西买买买”……5月15日晚，微信、微博等各大社交媒体就被奥利奥音乐盒的操作视频刷屏了，好奇心爆棚的年轻人们纷纷留言围观，甚至有人表示要蹲守到十二点上天猫抢单。

1912年第一块奥利奥饼干诞生，如今这个105岁的品牌又开始做年轻化——将一块饼干变身成世界上最小的唱片。 

同时，定制也是其中的一大卖点，消费者可以选择独属于自己的一款定制盒。实际上，这并非奥利奥第一次试水这种新玩法。

奥利奥定制音乐盒

2016年5月6日，奥利奥与天猫合作的缤纷填色装成为最经典的营销案例之一。这也是天猫首次用“开始定制”替换掉了它们的“立即购买”和“加入购物车”，让所有消费者可以随意购买自己定制的商品。

这是首个品牌方反向推动天猫团队修改和开发交易链路的案例，也是其母公司亿滋进入中国市场后，首次尝试为线上业务重构供应链的包装生产过程，以实现真正意义上的消费者定制产品完成“从定制到收货在五天内完成”这一看似不可能的任务。

2017年5月，奥利奥再次通过天猫独家首发限量版奥利奥音乐礼盒填色装，为线上高端消费者打造全新的消费体验。双方将营销、技术、创意、全链路打通，推动奥利奥品牌升级，通过手淘和猫客在技术端打造的AR互动，让线上年轻用户不断感受到品牌创新。

在定制的基础上，为产品加码强内容与强体验，是奥利奥今年的一个大动作。

“这与新零售和消费升级的理念不谋而合。我们一直尝试在产品、消费体验、营销三方面的升级，并且围绕奥利奥进行更多内容营销的尝试。”亿滋集团中国区电商总监董鑫告诉《天下网商》。

此次为奥利奥音乐盒提供AR交互的Icreator，正是去年双11时提供“捉猫猫”场景的服务商——天猫已经成为品牌试水新营销的一个重要场所。

从“定制”到“量产”、到“大规模商业化”运作，需要打通诸多壁垒。比如不仅要改变的猫客按钮，还得在天猫、奥利奥包装供应商和TP之间实现代码打通，消费者定制完成支付后，后台即会生成一个代码，供应商读取代码后能够准确打印出消费者要的包装，最终将对应的包装和产品送达消费者手中。

同时，具备音乐、媒体、娱乐甚至社交属性的奥利奥音乐盒，对阿里也有了新的启发。“一块能唱歌的饼干、一片会跳舞的薯片，这些脑洞大开的想法，都有可能在天猫上实现、并且成为销量过亿的商品。”天猫生活快消总经理方外在启动仪式上表示。

天猫食品总经理方外和亿滋电商负责人董鑫共同宣布超级品牌日启动。

好玩的背后是品效合一

在此次的超级品牌日活动上，奥利奥音乐盒产品上线五小时，全店的销售额就超过了去年超品日全天，上线9小时即售出上万盒。当天零点一到，奥利奥音乐盒即被守候的消费者疯抢，上线9小时就售出了上万盒，20000份限量版礼盒在中午前就销售一空后，已经在天猫超市渠道紧急调货，但每人限购两盒。

好玩的主题背后，是奥利奥转型的步伐和阶段性结果的呈现，从“扭一扭舔一舔泡一泡”的口号到“奇思妙想”的全球定位，奥利奥在中国电商市场的尝试愈发大胆。

2016年8月6日晚上11时，奥利奥邀请大张伟和薛之谦，在天猫玩了一场真“薛”话“大”冒险直播。据悉，在当天，奥利奥品牌天猫全渠道销量比平时翻了6倍，旗舰店新客占比91%，活动当天的粉丝获取量是2016年日均的15倍。并且，天猫对看过直播的消费者进行标记，针对这部分人群，在未来3-5天进行二次投放和推广，吸引他们购买明星定制的专属产品。

真薛话大冒险直播现场

“一开始这只是一个品牌营销的动作，但是与天猫的数据运营结合在一起、做二次消费者触达后，反而有了很好的转化和销售。”董鑫表示，品和效一定有契合点，只有从社交媒体到站内资源等流量导入到产品，再由产品反向输出到传播的销售闭环，才是营销的升级。

另一个品牌营销与销售实现共赢的案例是在2016年双11期间。亿滋和魔发精灵合作定制装，在多平台针对电影受众和粉丝定向投放。投放的过程中，还第一次尝试了店铺的千人千面：所有通过魔法精灵流量入口进入旗舰店的消费者，看到的店铺设计完全是魔法精灵风格的，和普通的旗舰店主页完全不同，极大地提高了双11期间的转化率。

方外将“效”定义为：以最快的速度对最精准的消费者进行最高效的沟通。“新零售是一个很广泛的话题，但是都离不了数据的打通。我们也将帮助品牌走近消费者，解决成本、解决会员管理、解决公司综合运营的管理，连接阿里的生态赋能商家。”

105岁的“高龄选手”正解锁新消费

作为全球巧克力味夹心饼干的代名词，奥利奥在中国市场的表现一直强劲。特别是从2015年起，奥利奥母公司亿滋改变全球策略，将电子商务作为三大增长之一的战略重点，开始投入更多资源支持电商业务。

过去几年，随着消费者偏好转移，以奥利奥为代表的夹心饼干销售遭遇挑战，尽管29亿美元的销售额让奥利奥仍稳坐全球饼干第一宝座，但在美国市场和中国市场仍面临着销量放缓或下降的问题。

一些消费者对于高糖产品越来越谨慎，奥利奥也不得不在口味和品类上翻新，来吸引消费者。因此，在奥利奥基础上做创新，成为了亿滋发展的明确方向。

在产品上，中国市场陆续推出了轻巧脆、迷你奥利奥等不同规格的饼干。既此次奥利奥音乐盒发布之后，董鑫透露，“后续奥利奥产品也将升级，风味和厚度都将有所改变，调整了甜度和尺寸。”

而在国外市场，奥利奥在创新和花样上更让人惊艳：饼干和夹心分离的蘸酱奥利奥、奥利奥炸油饼、奥利奥奶油夹心软饼。甚至还有西兰花味、牛肉汉堡味、拉面味、炸鸡味、西瓜味、培根奶油味、午餐肉味、黄油啤酒味等等48种口味。

在北美市场的最新广告中，奥利奥请了三位名人代言，重新演绎品牌原本充满仪式感的进食教学，将“扭一扭舔一舔泡一泡”精简为“奥利奥泡一泡挑战”，提供了骑自行车走钢丝、倒立蘸牛奶吃饼干等花式泡法。

用不同姿势赋予饼干更多玩法与含义，大概是亿滋奥利奥“保持年轻”的秘诀。

阿里巴巴与亿滋2016年签署战略合作协议，此后，双方加快线上合作的步伐，天猫为亿滋集团通宵达旦进行端口开发和技术定制，双方也计划在新一年实现更多从营销创意、产品研发到后端数据化全链路的创新。

近年来，阿里巴巴还相继与雀巢、玛氏等全球大牌签订战略合作，依托阿里的平台优势和大数据支持，完成一个个创新实验，由此引发一波波的消费革命。