跨国巨头激战中国互联网-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 杜博奇

来源/ 新零售智库

去年冬天，德国化工巨头赢创在阿里巴巴旗下的B2B电商平台1688开通了旗舰店。

这件事很不寻常——赢创成立150多年了，一直非常保守，为什么要到线上做生意？

比利时的索尔维马上行动起来：花费重金雇佣了一家咨询公司，研究“1688上面适合卖什么产品”。

当索尔维的人马还在市场上调研的时候，另一家德国公司科思创只花了4个多月就上线了1688。并且，它们没有像赢创那样通过第三方代运营公司，而是直接运营自己的店铺。

科思创

这下整个化工行业沸腾了。一家荷兰公司的CEO在阿里云谈合作，听到消息一定要赶在离开杭州前到1688聊一聊。行业老大陶氏很早就开始与阿里接触，动作慢了一拍，看到别人抢了先机，也着急起来，陶氏的人一度天天发信息给阿里巴巴，试图打听科思创的情况。

今年7月，科思创1688旗舰店接到一笔50万人民币的大额订单，还收到一条令人震惊的客户留言：“终于找到你们了，我要买你们的产品很久了，但是没有地方去买”。

法国化工巨头阿科玛也紧随科思创的脚步登陆1688，只花了2个多月时间就搞定繁琐的内部流程，总部高层对于发生在中国市场的事情感到不可思议，但是听到阿里巴巴这个名字就大开绿灯。

阿科玛一名高管说：“我们认为只要把产品做好就可以了。客户的需求被遗忘了，我们以为客户能很简单找到我们，但事实上不是。一次两次找不到我们，客户就走开了”。 

一夜之间，这个行业的所有人都意识到：如果不能完成数字化转型，就将被客户抛弃。

军备竞赛

8月23号上午，杭州阿里滨江园区，一间名叫摩天崖的办公室，全球三大化工巨头——德国赢创、德国科思创、法国阿科玛集聚于此。它们的历史加起来超过300年了，它们在生意场上一直打得不可开交，现在又争先恐后地跑到阿里巴巴，展开新一轮的“军备竞赛”。 

大多数人没听过这些在工业界如雷贯耳的名字，但是从工作到生活处处都离不开它们的产品。比如，蛋糕、甜点等食品外层的糖衣离不开赢创的催化剂；手机、计算机等电子产品使用了科思创的特殊材料；阿科玛的植物提取物则是唇膏、香水、面霜等化妆品的配料。

化工是经济的原料，数据是商业的燃料。这些传统化工巨头之所以云集阿里巴巴，当然是希望把自家的产品卖给更多的中国客户，除此之外还有一个更大的抱负——数字化升级。

俗话说同行是冤家，让彼此竞争的对手同处一室，除了行业展会，恐怕也只有阿里巴巴了。

阿里巴巴副总裁、中国内贸事业部总经理汪海告诉他们：“阿里巴巴绝对不只是一个卖货的平台，我们最终希望提供给所有的商家，是他们需要但是仅凭自己很难具备的数据化能力”。

一年前的8月21日，阿里推出1688工业品品牌站，至今吸引三千多家工业品牌。化工是其中最生猛的门类，除了以上三家，包括陶氏（已与杜邦合并）、巴斯夫、索尔维在内，全球顶尖化工巨头几乎全部上线1688。

1688开启工业市场一年来，刷新了许多数据：最重的订单是98.9万吨混凝土、最长的订单是8万米的电缆、最多的交易是54.2万个焊接磁环、最贵的订单金额高达1.55亿……

汪海说：“这在以前淘宝天猫为主的零售平台上不会出现，但是在工业领域，这种企业级的采购会非常显著、非常多，未来随着企业采购的数字化转型的进一步加剧，这种大订单会越来越多。”

“这里处处是蓝海”

2017年春天，草长莺飞的时节，汪海离开了工作十四年的淘系，出任1688事业部总经理。

1688总部位于杭州滨江，而淘宝的大本营则位于西溪园区。有一段时间，每当汪海回西溪办事，总被问道：“从火热的新零售版块去到看起来很难做的B2B板块，到底怎么想的？”

他的答案无一例外：“这里处处是蓝海，到处是金矿，只要你肯挖，可以挖出未来发展的黄金10年。”

过去三年，阿里B2B主营业务连续保持20%左右的增长，GMV翻了一番。到2017年，B2B重新回归阿里的战略中心。这年秋天，阿里B2B事业群召开了八年来的第一次全体员工年会。马云亲临现场，发表讲话：“18年以后，我们要再次强化整个B2B团队的服务能力，我们必须把B类客户作为战略合作伙伴，必须把B2B作为我们未来发展重中之重的希望。”

阿里CEO张勇说得更加明了：“产业互联网的变化带动制造、生产、流通、贸易、管道管理，各个环节全方位的变革和机会，这样的历史机遇，在阿里巴巴集团，就是由B2B业务来承担。”

阿里B2B业务最广为人知的就是1688.com。作为阿里巴巴的奠基石，1688.com自从1999年上线以来，就一直占据着国内头号B2B平台的交椅。不过承平日久，也需要一些新变化。

2017年6月，1688事业部与1688销售服务事业部正式合并，组成阿里巴巴中国内贸事业部，即CBU，汪海担任总经理。

在汪海的五年规划中， 1688要成为小企业贸易数据第一分享平台。中国大大小小的企业有7000余万家，其中3000多万都在1688做生意，每天1.5亿次浏览，成交额超过10亿元。“很多行为在线化了以后，我们沉淀的数据在未来可以真正驱动企业的商业模式改变和演进。数据只有越被分享，才能越值钱，才能越被用好。”

汪海2003年加入淘宝，花名“七公”，曾掌管淘宝数据平台，负责搭建阿里数据平台，淘系用户打通、阿里客服数据化升级都有他的功劳。数据挖掘是汪海的看家本领，也是他执掌CBU的使命。

2017年8月21日，CBU亮出了掘金蓝海的第一个“秘密武器”：1688工业品品牌站。

目前中国企业的采购在线率只有2%。但是随着工业电子商务的提速，预计到2020年，工业企业电商采购额将达到9万亿人民币。毫无疑问，这是一个蕴藏着巨量机会的超级市场。

于是，1688工业品品牌站应运而生了。汪海希望的是，“通过供给端的数字化转型，对接分销流通和企业采购这两个巨大的市场，推动产业链上下游企业的数字化升级。”

“终于找到你们了”

2017年11月，赢创率先在1688上线了旗舰店，成为“第一个吃螃蟹”的化工巨头。

对于一家拥有150年历史的传统公司而言，这需要很大的勇气。赢创北亚区首席财政官Dag Elberg Torp说，“中国人比较灵活，习惯在线上购买，对于我们这种比较保守的企业是一个很大的挑战。”

赢创是一家德国公司，德国人的问题特别多，要保证每个问题都有答案才能往下推进。

一开始，赢创对于网上销售还存在顾虑，一方面认为大宗订单的物流是个问题，另一方面有多少企业会跑到网上采购化学产品？还有，1688平台与Amazon有什么区别，为什么要上阿里巴巴？

连着几个月，赢创的项目组几乎每个礼拜来一次阿里巴巴，经过了大量的沟通，最后终于相信，“中国的B2B已经做到跟国外B2C一样的非常容易购买、容易采购的过程。”

赢创1688旗舰店

赢创主要负责品牌建设，具体的店铺运营则由一家第三方公司操作，触网后最大的惊喜是获得了新的应用场景。赢创有一款产品主要用于动物饲料添加剂，比如猪饲料，上线1688以后接到一些研发机构的询单，要把这款产品应用在赢创完全没有尝试过的农作物领域。

Dag Elberg Torp说：“客户原来有这样的需求，对我们来说既是新客户，也是新的市场。”

同样来自德国的科思创紧随赢创脚步，今年4月份开通1688旗舰店。它没有委托第三方代运营公司，而是采取自营模式，前后花了四个月时间，打通了法务、财务等整个业务流程。

科思创原本只是抱着试试看的态度进驻1688，上线后一位客户的留言让他们意识到差点犯下大错：“终于找到你们了，我要买你们的产品很久了，一直有想法，但是没有地方去买。”

索尔维花了重金雇佣一家咨询公司进行市场调研，希望弄清楚“到底什么样的产品适合1688平台”。等到上线后才发现有太多不一样，“从来没有想过的企业原来也会上来购买产品”。

索尔维1688旗舰店

只花了两个多月，阿科玛就打通了全部内部流程，比科思创的速度快了一倍。这得感谢阿里巴巴的全球知名度。“如果换了其他平台，要说服国外的集团高层，肯定得费点功夫”。

阿科玛目前仅上架了小部分产品，60%的选单没有上线，每天都有大量的客户询问这些商品。

阿科玛氟化学事业部亚太区总裁王富才要求团队每年必须增加5%新客户，上线1688三个月以来阿科玛的销售额当中50%的营收来自于新客户。“过去一直以为我们做得非常好，我们有所谓的网络、有销售人员、有营销人员、还会去展会，以为客户要找到我们太简单了。”

王富才颇为无奈地说，“但事实上不是。一次两次找不到我们，客户就走开了。”

除了阿里还有更好的选择吗？

化工巨头都有自己的网站，每年投入不菲经费进行运营，为什么客户还要通过1688才能找到它们？

在这个行业做了30年的王富才说，“所有化工企业的网站，包括阿科玛，都是以产品为中心，都是说我做什么、我这个产品有什么用处、我们这个产品有什么优点，你们看看哪一家企业的网站谈客户的发展、客户的需求？很少的。这就是（与1688）最大的区别。”

2017年，全球化工巨头不约而同地拥抱1688，也是因为这个古老的行业为了生存必须做出改变。

《化学与工程新闻》发布的2017全球化工50强排名

如何应对客户年轻化带来的挑战，是全球化工企业的当务之急。特别是在中国大陆，30岁上下的客户成为主流，他们是伴随着互联网成长的新一代企业主，习惯直接在网上下订单。阿科玛数字化营销负责人龚伟姿说，“如果他需要一个什么产品，马上就去网上搜索”。

跨国公司开始意识到，他们的客户是活生生的个人，而不是冷冰冰的企业法人。赢创北亚区企业传播总监李芳菲说，“他们不再像传统意义上打电话、讨论半天，才能够下单，而是非常独立，就跟我们自己网上买东西类似，我知道自己需要什么，做好所有的比照，知道价钱应该是什么样子，然后就下单，这种行为不再是传统意义上的B2B的采购行为，而是一种To C的行为。”

变化并非一夜之间发生，而是逐渐积蓄，到了2017年前后，数字化转型成为行业共识。

汪海认为，互联网天生就是一个数据的业务，企业的数字化转型要经历三个阶段：首先数字化获客，第二业务数据化，第三组织生产关系数字化。“内部一定要有匹配的组织架构，来保证数字化战略的落地，进而影响更多的体系，更多的业务部门，来匹配市场的变化”。

2015年科思创从拜耳分拆出来以后，制定了聚焦数字化的发展战略，并设立了一个新的部门——数字化商业模式创新。亚太区数字化商业模式创新负责人王燕透露：科思创2017年的销售额是32亿欧元，而管理层希望到2019年数字化业务创造的收入可以突破10亿欧元。

拥抱阿里巴巴，被科思创认为不但是数字化升级的一条捷径，也为其全球拓展提供模板。

中国大陆是科思创第一大市场，占了全球22%的生意。在这个高度分散化的市场，中小客户尤其突出，上线1688可以帮助这家德国公司更好地了解这些客户的需求。1688旗舰店上线不久，科思创就开始着眼于印度等东南亚国家，计划把与阿里巴巴的合作经验复制过去。

今年8月，美国化工巨头陶氏化学与阿里签署采购协议，并在1688开通企业采购商城。陶氏大中华区总裁林育麟说：“互联网+化工的路，全世界还很少有人尝试，希望和阿里巴巴一起探索。”

甜蜜的阵痛

早在2014年，巴斯夫就到1688设立了网店，那时的定位更多是一个品牌推广展示的平台。

4年后，随着1688工业品品牌站的推出，巴斯夫将网店升级为旗舰店。巴斯夫大中华区业务与市场发展总监刘艳丽说，“它真正的意义是实现在线的交易，对传统化工企业可以说是非常大的飞跃。”

1885年，大多数中国人都不认识文字，只能通过色彩来区分不同的商品，因而颜料生意成为风口。所以巴斯夫派遣业务人员到中国开拓市场，通过小批量零售的方式，把刚刚发明的煤焦油染料销售到香港、云南、福建的小型染坊和造纸作坊，给农业时代的中国带来色彩。

靛蓝印染厂商，来自中国广东的佛山地区，是巴斯夫染料的重要客户

如今，巴斯夫在大中华地区销售8000多种商品，首批上线1688的只有11个sku。以往聚焦于一二线城市的大客户，通过1688可以直接触及到三四五线城市，乃至更偏远地区的大量中小客户。

这正是1688推出工业品品牌站的初衷。“我们发现很多品牌在拓展渠道和分销体系的时候，不愿意拓展4到6线城市，也不愿意做传统的线下加盟，因为投入产出比太低。”汪海说，通过1688工业品品牌站，这些传统化工巨头不仅能避免线下渠道压货押款、层层虚报等弊端，还能实现商品数字化和经销商业务的线上化。“我们不仅能帮助品牌通过电商逐步实现业务数据化，还能对销售渠道进行有序管控，覆盖更多的增量市场精准触达客户。”

如今，开拓线下渠道，发展经销网络、业务员的工资、差旅费用，成本越来越高。1688工业品品牌站总经理邱雪莲就做过一个调查：工具类企业线下获客成本大约是2200美元。

1688工业品品牌站采用“1+N”的模式，帮助品牌商低成本获客，直接触及此前不可能抵达的长尾市场，经销商负责配送、安装、调试等本地化服务，从而更好地洞察终端需求，反哺业务。这一模式得到了品牌商的欢迎。过去一年3000多个品牌入驻1688工业品品牌站，其中国际一线大牌占了10%，商家数量翻了6倍，买家增长15倍，月均交易额增长15倍。

科思创下了巨大决心进行数字化转型，并在第一时间把这个目标贯彻给所有的渠道商和经销商，希望由此能够引发经销体系的优胜劣汰。王燕说，“我们不会阻碍任何一个经销商比我们走得更快，但是同时，也希望看到对终端客户没有太多价值的渠道商淘汰出局。”

Dag Elberg Torg也认为，开通1688旗舰店跟现有经销商体系肯定存在竞争，但是“竞争不是坏事”。通过1688线上直销，“一定程度地减少中间的经销商体系”，正是数字化转型必经的阵痛。