百雀羚神广告转化低？当事人有话说。做内容电商的也表示不服-天下网商

文 / 天下网商记者 朱玥怡

编辑 / 周麟

凭借这两天刷屏的母亲节广告《一九三一》，百雀羚又火了一把。

这支主打“与时间对抗”、长图文形式的民国谍战风广告成了营销圈的现象级事件。

但随即，有自媒体质疑其实际带来的销售转化低，称截至5月11日中午12点，根据第三方监测平台数据粗算，微信平台总阅读量近3000万，但“3000万+微信阅读转化却不到0.00008”。

百雀羚一位相关人士则在5月11日晚告诉《天下网商》：“这次的《一九三一》合作很有趣，我们的消费者反馈很新颖、很喜欢，这是件好事情！”

至于这次合作带来的销售表现，这位人士表示，“后台还在统计中，数据不断更新，相信不久之后会有更多的好消息传来。”

而百雀羚神广告，也因此在广告营销圈，以及内容电商圈再度引发热烈讨论。

公关？品牌？营销？

自媒体“万能的大叔”撰文称，“做公关谈转化的,大部分都是耍流氓”。大意是说，从百雀羚案例来看，品牌做的就是一次借着母亲节话题的新媒体公关传播，投放有制作能力的自媒体号和几个营销号，带来了意想不到的曝光量，整个过程完全不是为了获客，也没有为获客做太多提升转化率方面的工作。

另一家自媒体“科技蟹”则认为，所谓“3000万+微信阅读转化却不到0.00008”之说，曲解了转化，在一个时间节点的切面，推导出一个错误数据。当然，他也不同意百雀羚这次是做“公关”，因为百雀羚这次做的是品牌。

从百雀羚相关人士对《天下网商》的回复中也可以看出，百雀羚这次更看重品牌传播。“作为一个诞生于1931年历史悠久的品牌，百雀羚众人皆知，这与品牌‘站在消费者角度思考’的传播策略有着直接关系。”

这位人士还说，化妆品行业是一个高度依赖营销的行业，竞争十分激烈。所以，百雀羚现阶段主要研究的是“如何与年轻消费者沟通，引起共鸣”。在传播上，更好的、更贴近年轻消费者。

据称，媒体采访显示，百雀羚此次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计30万，在一些微信大号的广告投放加起来是百万级别。

值得一提的是，有人质疑百雀羚神广告3000万+微信阅读量是不是有水分，因为一些营销公司会在微信大号刷数字。今年年初，宝洁全球首席市场官Marc Pritchard就在一次业内会议上炮轰媒介供应链中的弊端，其中充斥着数字营销造假，以及各种不透明的潜规则。

此外，《一九三一》是长图文形式，这个长图文实在太长，不知道除了媒体、广告、营销等圈内人士，有多少消费者有耐心看完整个长图文并拉到底部的导购二维码？这有点像，当年霍金的《时间简史》火极一时，但又有几个人真正看懂看完？

无论如何，百万级的投入换来现象级的关注，百雀羚这次是赚大了。要知道，在广告投放上，百雀羚一直是大手笔。2014年，百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权，斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》。2015年，这两档金牌节目的赞助延续了下来。到了2016年，百雀羚还频繁出现在《幻城》、《麻雀》等各类热门剧集和综艺里，不放过每一个“刷脸”的机会。

对愿意花上亿元冠名综艺节目的百雀羚来说，《一九三一》投入是不是值，它显然是门儿清的。

百雀羚电商总监艾世华去年接受《天下网商》采访时曾说过，进攻性是百雀羚的核心基因。这个今年87岁，却在努力“越活越年轻”的品牌的成绩单也很好看：2016财年（2015年3月至2016年2月）百雀羚单品牌零售额达到138亿元，同比增长27.8%，成为销售额最大的中国护肤品品牌；2015年和2016年蝉联天猫双11美妆类目销量冠军。

产品方面，百雀羚忙着改革配方，多品牌运营。它还早早学会了借助大数据开发产品。专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌就是一个代表性产品。2013年，桂花、兰花和山茶花香味的3支装护手霜礼盒，上线短短数天时间便卖出近10万套。

营销方面，百雀羚抓住一个个热点霸屏，玩遍了几乎所有和年轻人有关的社交网络营销方式。去年双11，一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》就颠覆了人们对百雀羚不够时尚、不够年轻的印象。这部片子里，昭君怒摔琵琶改撸串、贵妃拾起荔枝当弹珠、貂蝉吕布意外各找到真爱、西施东施相杀相爱模仿出感情。

实际上，百雀羚是这样夸自己的：“一边是外资品牌的绝对领导，一边则有了百雀羚这样的本土大众品牌的强势崛起。”

内容营销的正确姿势

做广告营销的人应该都知道，大卫·奥格威说过一句话，“广告就是为了销售,否则一无是处。”因此，谈到百雀羚神广告，我们还是要谈谈销售的事情。

如果动辄10万+的微信阅读量没有带来足够的销售转化，问题出在哪里？

自媒体“科技蟹”说，随着微信公众号以及“自媒体”生态的繁荣，“10万+”等规模词汇让我们陷入一个误区，大家忽视了投放的基本要求——精准。数据是分层的，微信与淘宝两个平台的数据含金量，很明显淘宝数据优于微信。微信上的10万+阅读量，不如淘宝头条上的1万阅读量——道理很简单，淘宝上的流量分发，算法中有用户购买历史与阅读轨迹，而微信的分发机制是“订阅”以及朋友分享，“点赞之交”的人太多。

因此，“科技蟹”给品牌的建议是：百万级投放，与其在微信投放给10个所谓的自媒体KOL，不如在淘宝头条上投放给淘宝达人大咖。淘宝头条月活用户1亿，并且可以直接与交易挂钩，内容自然更有价值。“科技蟹”自己，就是内容电商大趋势中的内容创作者之一，一年下来在淘宝头条累积近5万名淘宝粉丝，新品牌“数码鲜蜂”累积超1万名。“今年3月科技蟹收入是83983元，数码鲜蜂上个月开始做收入，稍微少了点，是5763元。”这里说的收入，是内容生产带来的佣金。而佣金收入的背后，是淘宝天猫商家直接的销售转化。

回到百雀羚这次神广告，如果只是想要销量，大概也不会只在微信上做图文传播，然后再指向天猫的渠道，这样的迂回链路显然增加了消费者的行为成本，而且作为天猫的老朋友，它一定知道做淘宝头条或者v任务平台发布相关的内容清单，转化效果是立竿见影的。“在天猫做内容，消费者都是带着钱来的，会促进转化。”新榜创始人徐达内如是说。

从内容营销中尝到甜头的品牌早已不在少数。浙江诸暨的小伙詹鑫达，人称珍珠哥，不靠网红，没有明星资源，直播开蚌取珍珠，半年时间淘宝店销售额暴涨到3000万。5月6号，《天下网商》“短视频×电商”线下沙龙上，悦味厨具胡勇薪提到，一个五分钟不到的短片上到淘宝在深夜推出的新场景“淘宝二楼”后，一个晚上卖出去了四年半的锅，短片前三天播放量达到330万，而他们店铺三天时间内访问量突破480万。

今年4月由《天下网商》主办的“2017新网商营销大会”上，淘宝大学认证讲师、天猫亿级店铺负责人谭小目提到，内容运营就是和粉丝谈一场恋爱，商家需要深入分析消费者，围绕消费者做文章。2016年，谭小目把一个全新的美妆店铺，在几乎没有活动的情况下，从零做到3600万，她认为内容运营贡献了很大的力量。

谭小目总结她在做内容的时候会着重考虑以下几点：第一，定位人群一定要精准，内容到底谁在看？第二，考虑粉丝和会员对什么东西感兴趣，是只喜欢打折促销，还是希望能够触达到内心最软的，需要最被安慰的点。第三，要考虑用什么样的方式，让用户在哪些渠道看到内容，呈现风格如何。

淘宝大学认证讲师、中国十大网红推手黄博在新网商营销大会也提到，从图文到直播，再到今年的短视频，淘宝的升级不仅仅是内容，而是生态属性与生态特征，达人将成为下一个流量入口。