十几年前卖莫名其妙东西的“无名小卒”，如今逼得沃尔玛自乱阵脚-天下网商-赋能网商，成就网商

来源/ 新零售智库

8月23日，零售超市巨头沃尔玛宣布了一项重要决定，与日本乐天合作正式推出电子书服务。这听起来不太像一个商业战略，更像一份对亚马逊的宣战书。它唯一的价值，就是富含幽默感。像街上的王二麻子烧饼铺，觉得对门的张大壮杂货店的货架上多了烧饼，一怒之下，开始宣布自己卖袜子。

大家听完了把头转过去看亚马逊的脸色。市场上的亚马逊没什么反应，股票出现了0.2%左右的微涨——即使没有沃尔玛的新消息，它的股票也会如此。

事实上，战争早已暗戳戳地进行了许久。市值仅这半年就涨出了一个沃尔玛的亚马逊，有望于成为继苹果之后市值破万亿美元的亚马逊，怎会动声色？

去年，亚马逊收购了美国全食超市，它是全球最大的有机和自然食品超市。这相当于把拳头稳准狠地打在了沃尔玛的七寸上。而沃尔玛做电子书，更像一个愤怒孩子的、不具威胁的挑衅。

每次财报发布时，大张旗鼓地宣扬自己营收额全球第一的沃尔玛，总不太敢提自己的净利润。这个全球最大的零售商，虽然近年积极转型，在2018年最新一季财报里，电商业务虽然增长了40%，但只不过是杯水车薪。它长年业务的单一、庞大，已严重拖累自己的利润率：总营收是亚马逊两倍的沃尔玛，净利润却只有亚马逊的60%。在业务多元化、步步紧逼的亚马逊面前，沃尔玛难免乱了阵法。

巴菲特，2016年以前还是沃尔玛的长期股东之一，2016年下半年就抛售了沃尔玛价值数亿美元的股票。

他的评论在沃尔玛的伤口上撒了一把盐：“只要亚马逊还在增长，传统零售业就会举步维艰。”价值投资者着眼未来，亚马逊的未来，越来越清晰，但沃尔玛的未来，在哪里？

晚了十年的东施

沃尔玛与日本乐天合作推出的这项电子书服务，似曾相识。在沃尔玛网站可以购买超过600万册电子书——比亚马逊的电子书多100万。此外，还有有声书项目，每个月9. 99 美元——比亚马逊的Audible便宜近5美元，可以免费听所有的有声读物。沃尔玛用户还可以购买乐天的Kobo电子书阅读器，或在智能移动设备上下载名为Walmart-Kobo的应用，阅读电子书。

这简直是亚马逊电子书模式的翻版。在纸质书时代发明电子书，是生活方式的创新；在已有电子书的时代，生产电子书，只是增加了一个sku。为什么沃尔玛在亚马逊的Kindle推出十一年后模仿亚马逊？而且亚马逊在这一领域已然是很难追赶的巨头。据2017年图书行业数据网站的数据显示，2016年亚马逊在购买的4亿本电子书中销售了约75%，其中近95%是5000万有声读物。

时光倒流回十一年前，我们来看一看2007年的沃尔玛和亚马逊。

十一年前的2007年，沃尔玛已是全球零售大鳄，亚马逊还在亏钱。

2007年11月，亚马逊的CEO杰夫·贝索斯宣布推出Kindle，在纽约Kindle发布会上把电子书的诞生和几千年前纸质书的发明相媲美。事实也证明，电子书对人们生活方式的贡献，远大于它在科技上的创新。

杰夫·贝索斯手持早期的Kindle

那一年的亚马逊，2年前刚开始推行享受“两日免费送货”的Prime会员，这个生意起初并不被人看好，因为运费已远远高于79美元的会员费，还不包括亚马逊为物流搭建的各种仓储设备。这赔本的生意确实非常吸引用户，美国的物流成本极高，往往成为人们线上购物的一堵墙，亚马逊用自己的亏损，把这堵墙打通了。

为了吸引更多的会员，亚马逊不成比例地给Prime会员一些“好处”，力图使越来越多的客户成为亚马逊的重度粘性客户。Kindle电子书的推出，也属于一个极为重要的“好处”。

除了电子书免费，亚马逊中国Prime会员还可享受跨境订单满200元免邮等服务

也是在那一年的8月，亚马逊在华盛顿州的小型社区默瑟岛首次推出仅面向受邀者的新鲜食杂送货服务，开始试水用线下物流进行食物杂货的配送。

与此同时，零售巨头沃尔玛也已做了许多转型线上的努力。2007年，沃尔玛推出了名为“Site to Store”的自提服务，允许消费者在线上购物，选择就近的门店自提。

这项服务上线后刺激了沃尔玛线上销售额的增加。该服务推出4个月后，就占了沃尔玛网络销售额的1/3。看似大好的数据背后，隐藏着一个问题，沃尔玛的客户只是把购物的第一步转移到了线上，之后，还需要自己去线下实体店取货。

物流，似乎被沃尔玛忽视了。那时不做物流，或许是沃尔玛主动的选择，利用物品的低价来吸引客户的沃尔玛，利润已经不高，它不会去做一个赔钱生意。

那么，2007年的沃尔玛，会去做电子书吗？不会。因为那时的亚马逊，还不是沃尔玛的竞争对手。一个已进入世界超大型公司之列的公司怎会模仿一个无名小卒？那时的沃尔玛，会想到十几年后，自己推出电子书吗？应该也不会。

可怕的是，沃尔玛在老老实实卖杂货的时候，它十一年后的竞争对手在卖一个沃尔玛打死都想不到自己要去参与的领域——电子书。换谁会想到，这个不赚钱的、卖莫名其妙东西的家伙日后会成为自己的竞争对手？

翅膀硬了，可以带你飞

2017年6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods Market）。以售卖高端有机食品的美国知名品牌连锁超市全食，接近一半都是生鲜食品。137亿美元的价格，也是亚马逊历史上手笔最大的一次收购。

全食超市

消息宣布后，市场相信这是场一加一大于二的合作，对这次收购鼓掌叫好：全食超市大涨29.1%，亚马逊涨2.44%。而那边厢的沃尔玛却跌了4.65%。

从2014年即开始进行线下布局的亚马逊，自己开实体零售店、实体书店，推出无需排队结账的智能无人实体零售店，但这些布局都没有像这次收购全食一样，让沃尔玛觉得恐惧。

全食超市虽然高端，但它仅占有美国杂货市场2%的市场份额，而沃尔玛的份额是全食超市的十倍，超过20%。为什么这个小对手，会让沃尔玛感到不自在？

原因在于收购者亚马逊，那个当年亏本的亚马逊已今非昔比。据市场研究机构Cowen&Co估计，86%的沃尔玛购物者也在亚马逊购物。全食，已成为亚马逊吸引食品杂货购买者的一个入口，沃尔玛的购物者有极大的可能会逐渐转移到亚马逊平台上。

亚马逊当年亏钱的业务，也早已开始盈利。经过十几年的努力，亚马逊培养了一群忠诚的、黏度极强的收费Prime会员。当年赔本的物流，成功的撬动了用户需求，沃尔玛没想到，亚马逊是用赔钱的生意挖出了一条护城河。

亚马逊物流仓

如今，随着亚马逊在平台上提供的服务越来越多，Prime会员数已涨到1亿，而且这1亿用户，每年要交119元美元会员费。这每年119亿美元的收入，早已覆盖了亚马逊为此投入的物流成本。

十一年前，亚马逊在小型社区默瑟岛推出仅面向受邀者的新鲜食杂送货服务，在收购全食超市后，派上了用场。

亚马逊Prime会员将可以在全食超市享受外卖服务。如果商品在半小时内准备好，购物者需要花4.99美元。如果订单价格超过35美元，而且他们乐意等待1小时，那么服务就是免费的。

这项服务开始在加州的萨克拉门托和弗吉尼亚州的维吉尼亚推出。在2018年第二季度期间，这项服务扩展到了美国所有Whole Foods商店。

市场的追捧在2018年第二季度亚马逊的财报中看到了结果。一年前收购的Whole Foods的销售额在本季度约为43亿美元，而去年同期它的收入是37.3亿美元。近6亿美元的增长，是两者联手产生的化学反应。

一位亚马逊高管曾经谈过亚马逊的理念：“顾客需要什么，我们就做什么，而不是竞争对手做什么，我们就做什么。”收购全食超市，是亚马逊理念的延伸：Prime会员当然需要消费生鲜、食物和杂货。

因此，这场收购，让人们觉得自然，而不是违和。但亚马逊的尾巴对线下杂货店的这一扫，击中了沃尔玛的眼睛，沃尔玛却因此狠狠地盯住了亚马逊。

沉重的不只是身体

沃尔玛开始在意物流。时隔多年，一直在尝试线上转身的沃尔玛，终于意识到物流才是线下和线上连接的关键。

亚马逊在十一年前即开始尝试配送生鲜的物流服务，沃尔玛晚了几年才开始进行试点。

沃尔玛在2011年开始测试其食品和日用百货的速递服务 “Walrmart To Go”，消费者可由网络预订农产品、肉类、生鲜、冷冻产品、面包等食品等 “易腐品”，这对配送的时间和形式要求非常高。这项服务可以选择免费到本地的商店免费自提或者支付每单5-7美金选择配送到家，但有严格的地区限制。当年处于测试阶段的服务，奇怪的是，现在遍寻不到它的踪迹。在美国沃尔玛的官方网站上也没有找到入口。

对于常规的不易腐烂的杂货，在2016年，沃尔玛提供了购物35美元之上免费送达的服务，这比亚马逊晚了十一年。

有一位美国消费者曾比较过在亚马逊和沃尔玛平台上的购物体验，在两日达的送货体验中，最终到货的时间两者几乎一致。但同样的商品，在亚马逊上却有更多的选择。那是因为在亚马逊平台上的第三方卖家的贡献，它们为亚马逊提供几乎无限多的商品。而且，这些第三方卖家也为亚马逊贡献佣金、物流服务费，在亚马逊2018年第二季度的财报中，仅第三方卖家服务的净销售额为97.02亿美元，同比增长39%。

迟了一步的沃尔玛终于反应过来，2009年才开始发展第三方卖家进驻服务的沃尔玛一直进展缓慢。

2018年，亚马逊终于送了一个机会给沃尔玛。随着亚马逊在自己平台上销售自营产品的增加，引起了第三方卖家的担忧，他们害怕有一天没有边际扩张的亚马逊会成为自己的竞争对手。这使得在2018年第一季度的一个电商网站的调研中，约36%的亚马逊卖家表示，计划今年扩大在沃尔玛平台的销售。

对于总是晚了一步的沃尔玛，这或许才是它应该抓住的机会。抓住一个指向未来的机会，而不是以被竞争对手带着走的步伐进击。在2018年第二季度的财报中，沃尔玛的电商销售增加了40%，随后，股价大涨。市场给沃尔玛指出了明确的方向，但这个方向，不包括销售电子书。