内容营销新密码丨2018新网商峰会-天下网商-赋能网商，成就网商

蚊子会作为一家服务于电商的公司，在短短几年时间迅速成长。是淘宝签约MCN机构，连续2年荣获淘宝内容生态12个奖项，擅长品牌全案和淘内流量分发，服务客户包括宝洁、御泥坊、宝尊等。蚊子会旗下主播包括fashion美美搭等50余位，每月带去进店流量1亿，订单百万笔。

以下是蚊子会创始人兼董事长王俊桦，在2018新网商峰会带来的「内容营销新密码」演讲：

今天我讲的主题是内容营销新密码，昨天下午主会场你们也在，我们刚拿了两个奖。一个是我们的主播fashion美美搭拿了主播领域最TOP的大奖——“2018新网商最具品牌价值主播”，而蚊子会机构作为MCN领域的翘楚，荣获“2018新网商峰会年度服务商”大奖。我们在两年时间里总共拿了淘宝官方颁发的内容营销领域的12个奖项，今年上半年我们也收购了2家图文短视频公司，这让蚊子会的内容营销全案能力变得愈来愈强。4年前，蚊子会以电商自媒体、电商培训起家，我们被成为“内容营销领域最懂电商运营，电商运营领域最懂内容营销”的服务商。内容营销讲了很多年，它不是个新东西，但我们有很多新的总结和思考，有非常多的新玩法，一起来看一下。

刚刚每个嘉宾讲的都特别好，他们讲的东西本身就是好的内容。“钟薛高”、“POP MART”这些品牌本身的产品是非常有卖点和故事性的，我们可以称之为“内容”。很多时候，我们都在拼命做产品，但是每一个卖家在做产品的时候往往忽略一个很大的问题，就是到底有没有赋于商品好的内容，而这个好的内容又包括什么东西呢？

我认为一切没有内容的营销的内容营销都是自欺欺人，内容包括什么，这是每个电商卖家想做内容营销必须记住的公式，这个公式很简单。

优秀的内容公式

优秀内容首先第一个是BGC+PGC+UGC，这个能理解吗？

BGC是品牌自己得有内容，得告诉别人你想传播什么样的内容，告诉别人为什么做这个产品，这个产品内容有什么价值。这个内容可以是情感的，本身商品包括零食，好吃好用是最低级的需求，最应该的，最基础的。这不需要再说了。除此以外，我们的品牌有哪些内容可以为别人所说，可以为别人所传送，可以为别人所传播，甚至是可以让消费者去吹牛的，这个很重要。如果说我们的商家、品牌没有理解到这个东西，没有提炼到这个东西，甚至没有把这个给到合作伙伴，那么你的内容营销一定做不好。

PGC，我们现在讲的是比较专业的，有策划能力的内容。传统PGC像电台节目都属于PGC，他们是一种非常完善的班底和团队，有一整个team来做，非常专业的东西。我们现在找的合作伙伴有没有这样的能力，这个非常重要。

UGC，用户本身产生的内容，用户为什么会产生内容呢，因为你有好的内容去传送、传输。有好的内容经过专业机构包装好了到外面传播。通过我们的达人去传播，通过图文传播，通过短视频传播。

这时候还不够，当品牌做好了，足够专业内容做好了，用户也产生共鸣时，你合作的主播、达人对内容理解度有多少。比如雪糕，有多少达人是吃过这个雪糕才去推；有多少网红是因为自己买过这个雪糕才去推这个雪糕；有多少人是因为懂雪糕，懂里面白色、黑色、粉色巧克力，产自什么地方，为什么会这么稀缺，为什么这么贵，他能吸收多少，达人能了解多少，就意味着他能向别人传递多少百分比。比如说达人理解60%，它可能传出去只有40%。达人如果理解80%，可能传出去60%，非常有可能。

融合度，光了解还不够，了解之后要和内容，和主题，和想要传送的主题和用户人群需求想法做融合。比如说在这样的环境里，我们的雪糕应该怎么推，而在户外雪糕应该怎么样去推。再比如说在办公室里，这个雪糕应该怎么样推，不同场合、不同人群有不同融合方式方法。所以说要做好一个优秀的内容，这是必须的。这两个都是百分比，理解度、融合度。如果做得很好对你是加分，如果做得不好，当这些东西做到1%，10%，前面都是白做，因为白瞎。这是你们接下去做内容营销，找机构合作时应该做的。甚至在座很多老板考核员工时应该做这个，你要问员工自己有没有了解，有没有懂。

传统全案PK新全案

除了做内容之外，我们现在都在讲内容全案，所有公司都在讲，我们是内容全案公司，是整合营销机构，是全国最TOP的机构，是全球最大的数字营销机构。但是他们有什么，这些公司玩的全案说白了就这么一点东西。今天什么火加什么，就是往里面加。他们那些人没有做过电商，没有用过商品，没有理解你的需求，根本就不懂电商内容营销怎么玩。最后就很干瘪，所以就变成传统公司，就OUT了。

我们从6月份开始和某国际知名品牌合作，从合作开始到今天，已经在我们这里投放了近一千多万内容营销费用。他们之前找的都是牛逼的4A公司，所谓的国际化数字营销公司，所谓的品效合一，但最后没品也没效，而这就是现在全案领域的现状。很多时候，营销机构为了传播而传播，为了找明星而找明星，为了找KOL而找KOL，而且把内容发了就以为OK了。但是到底投放的结果怎么样，有没有让明星、KOL以及用户产生共鸣，有没有产生互动，有没有产生评论，不得而知。现在我们要想做好全案，全面整合是基础能力，这是必须要做的。

有了整合还不够，还需要有提供全面服务的能力。当我们提供了全面的服务，还必须得全程参与全程跟踪，这才能确保一个全案能够完成有效的执行，尽可能达到并且超出预期效果，而传统的全案只是做到了整合，整合完之后没有在每个环节提供服务，没有在每个时间节点提供服务，没有全程参与，所以我们今天要做全案一定是全案管理。

要想做好全案管理，我们现在先需要了解内容营销核心的三大渠道各自的特征：图文是中药，可以经常补，它有护体作用。短视频是西药，要偶尔吃，但不能天天吃，因为天天吃西药以后一定会有后遗症。很多店铺里全部改成了所谓的短视频，有发现变得更好吗？一个店铺一个品牌拍了几千条短视频投放出去，效果就一定好吗？不见得！因为只有好的内容，有故事的内容，这样的视频才有价值。你们现在任何一个渠道都不可能有直播这个渠道这么效果明显。你想今天卖1千单就可以卖，卖1万单就1万单，你想今天卖10万单也可以，只要有合适的、足够多的主播来配合卖货。比如昨天我们蚊子会旗下主播fashion美美搭荣获了“2018新网商最具品牌价值主播”的大奖，她的颁奖语上面就写着“单场直播最高带货9.2万单”，可以想象直播的力量有多强大。

目前，我们蚊子会已经完成了整个电商流量、内容流量的布局和整合，包括：淘宝天猫达人、小红书博主、抖音达人、快手达人等等平台，所有商家找到蚊子会也就意味着找到了完整的电商内容流量，我们可以做到一站式服务。刚刚讲了，我们蚊子会要做的是全案管理，光全案管理有非常非常多的内容，今天时间有限，我就讲快一点，以一个小点——淘宝直播为例。

蚊子会直播爆款商品养成手册

这张图绝对是你们教科书级的图，每个老板可以拿这个图管理员工，员工可以拿这张图管理合作伙伴。一是明确需求、二是主播配对、三是脚本优化、四是直播准备、五是直播跟踪、六是直播反馈。这个手册分为三方需求，分别是商家方、机构方和主播方。商家要明确商品优势在哪里、商品评价好不好、商品价格有没有竞争力、商品品类是什么、店铺信息，包括几皇冠，有多少粉丝等等。还有特殊需求，你是为了推新品，还是为了销库存，还是为了做纯粹的大促营销，还是为了做什么，目的必须很明确。

当你有了需求之后，我们需要知道优惠机制，需要知道粉丝福利，需要核心卖点，需要知道佣金比例，这样才能合作。还包括一些其他需求，怎么配对，包括商家预算匹配度。档期匹配度，希望在哪个时间段做图文、直播、短视频。对于主播来说，会看风格、价格、优惠是否匹配。匹配好了之后，脚本，商家提供卖点和确认卖点。作为我们来说，首先运营方、平台方要熟悉卖点。我们熟悉好还不够，要优化卖点，运营端优化卖点。运营端优化好之后，会和主播助理核对卖点，助理再根据主播优化卖点，最后才是主播确认卖点。这些东西都会在最终和商家确认卖点，和你们过，这才OK。

直播准备，我们主播的排期、商品核对、佣金申请、主播试用、熟悉卖点。如果达人不用你的产品，他讲的话都是假的。比如之前做的一款佳洁士牙刷，我说必须给每个达人寄3支牙刷，一支是给主播的，第二支是给助理，第三支是给她老公的。当身边人都在用的时候，才能真正体会到这支牙刷的价值。当用了一个星期再和粉丝讲的时候，这种感觉和刚刚拿到商品，看过一张A4纸之后卖点一样吗，完全不一样。因为你用完之后就知道牙刷舒适度，震动的情况，毛刷是否很顺滑，很硬。这点必须亲自体验过，这是我们对于主播的要求。

再下来是直播跟踪，这里需要商家配合，包括商家客服配合、商家运营配合。因为运营需要实时关注库存、优惠券等等，客服需要很好的承接进店的流量，这都需要跟踪，而且得跟踪好。对于我们机构和主播这边，我们需要确定商品上架有没有问题，主播在商品演绎有没有做到位，直播间氛围有没有做好，没有做好的我们会实时进行激励和引导。直播期间我们还会实时反馈，我们会把直播具体的情况马上反馈给商家、主播运营，最后实时优化，过程管理，不断优化。

最后是整个直播的反馈，包括商品展示反馈、商品数据反馈，还有我们认为可以提供的地方反馈。对于商家端，商家的意见，商家觉得这场直播哪里好，哪里不好，未来可以做得怎么样等等，这才是真正直播爆款商品养成手册，每个里面都有很多内容可以去讲，今天时间有限就讲到这里。

蚊子会直播说话时常对比图

管理很重要，但管理背后的人有没有全心全意付出，这个更重要。为什么蚊子会能够一而再，再而三荣获内容营销领域各类奖项，在整个行业里成为最TOP的MCN机构。据不完全统计，现在蚊子会主播每个月说话的时长等于地球围绕太阳公转一圈还要多。知道公转一圈是多久吗，365天，我们旗下主播一个月讲话时长远超365天。我们粗算了一下，折算下来有470多天，每天24h不停的说。这里的时间还没包括下了直播学习的时间，回家路上的时间等等，这些背后的艰辛和付出是大家看不到的。

人、货、场

除了努力，方法必不可缺。最近都在讲人、货、场，对于蚊子会而言，首先我们选的人必须是懂产品，懂销售，懂得如何去引导别人买，我们称之为新零售人才。新零售人才分为两类，一类是有电商基因，做过电商运营、电商客服。另外一类是线下档口、线下卖场导购员，这些人是最懂商品、粉丝，最懂消费者心理。这些人他们帮你们做推广是最有价值的，因为他们脑袋里都是帮别人卖货推销，都是帮别人说除了买一件，要买两件，三件，四件，这些人有这样的属性。

货，什么样的货，这个和开店一样，也是“二七一原则”，要有爆款、引流款、利润款、平销款，保证全店商品动销率。除此之外，爆款思维、商家沟通技巧也尤为重要。

场，我们手册里讲过一个词——氛围管理。商品在什么样环境下卖，怎样才能卖得好，这是和场有非常重要因素。场分三块，一块是专业的场地和专业的环境，以及专业的氛围制造。二是套路，人生不能没有套路。有了套路才觉得好玩。明明知道一些是套路，但是愿意深陷其中，那就是好套路，就是我们应该要的套路。套路本身也是需要提前策划，提前准备，然后才能去执行。三是场景，这里指的是整个直播间的环境。我们的直播间一般来说三个月一小变、半年一大变。到现在还有更好玩的东西——绿幕，我们可以通过技术实现各种虚拟环境，让主播随时可以出现在不同的环境中，比如校园，比如海边，比如街头，这样做了之后可以让产品的展示更有感觉，给消费者一种沉浸式购物体验。那么，针对品牌专场，我们会在直播里做一些品牌元素氛围的烘托，包括屏幕上推流的标签，全部都可以和品牌挂钩，和IP挂钩，以完成整个氛围打造，让粉丝加强对这个品牌认知和认可。