科技猎3000多场直播点亮天猫618，“新零售体验馆”遭300多万次围观-天下网商-赋能网商，成就网商
文 / 天下网商记者王佳健
编辑 / 张洁
从6月13日开始，天猫618理想生活狂欢节进入爆发期。截至6月18日，天猫品牌们共发起了3000多场直播，一个突出的数据——平均成交转化率超过10%。
在这期间，淘宝直播平台上还有超过500位淘宝主播和10家PGC机构参与了618相关主题的直播。另外，有近30位明星在为天猫上的品牌站台直播，以郑凯参与的OPPO R11天猫首销直播为例，短短1小时就引导成交超过300万。
可以发现，在淘宝直播走过1年的摸索之后，今年的品牌直播正呈现出更多的个性化玩法，除了品牌、商家、KOL（意见领袖）、PGC（直播机构）等角色相继入场外，直播逐渐走出了直播间，进入到商场、展厅等不同的空间，从而串联起了线上线下两个世界。
而直播本身也开始提供像精准人群触达、定时红包、宝贝切片，直播间公告栏、直播室手势等工具化的能力。
2017年，在新零售时代，直播向工具化走出一大步后，还有哪些想象空间？
线下空间的线上“生意”
“天猫乐器成都体验馆”是一个线下空间，陈列有20多个品牌提供的40余款乐器，目的是给消费者提供“线下体验、线上购买”的消费新概念。
6月17日，仅仅900平方米的体验馆，3个小时内就吸引了上百万人次“围观”，这相当于44万平方米的天安门广场所能容纳的人数。当然，他们并没有到现场，而是通过淘宝直播的方式“逛了”体验馆。
实际上，直播是以这个空间为基础展开的一场音乐会，其间巧妙的呈现了上述消费观念，同时，当屏幕出现这些尝鲜新零售的品牌和产品时，红包和折扣券也适时出现，引导直播观众进店消费。
在同一天，一个叫做“新零售体验馆”的线下空间在杭州嘉里中心和城西银泰城“开门接客”，AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列黑科技产品浮出水面。
比如试妆镜，体验者只需坐在镜子面前，就可以通过摄像头识别人脸进行虚拟口红试色，点击屏幕，还能切换体验不同色号的美瞳、眼影等产品的虚拟上妆效果。
“未来的购物大概就是这样子。”6月18日当天，嘉宾主持人，奇葩说第四季冠军肖骁花3个小时陪着直播观众一同体验了“新零售体验馆”所展示的未来黑科技，直播间观看人次超过300万。
同样的，直播过程中，通过主持人和肖骁的介绍，像古驰等品牌和产品植入其中，不少观众被他俩有意无意的种了草，甚至通过红包等福利最终实现了线上转化。
格策是天猫对接这两场直播的小二，据她介绍，这两场影响广泛的大型直播均由天猫行业发起，目的是让那些原本到不了现场的消费者也能“身临其境”的感受新零售带来的变化。
其实，这也仅仅是天猫618理想生活狂欢节期间淘宝直播的一个小切片，实际上，从6月13日到6月18日，天猫品牌们共发起了3000多场直播，一个突出的数据——平均成交转化率超过10%。
抛开这种大促期间的特殊情况，作为日常内容营销的手段，当前直播业务已覆盖天猫全行业，品牌商家每周平均都会发起2000多场直播，在淘宝端已有16个集市行业的商家尝试过直播业务。
直播成“新零售时代”营销工具
今年2月，淘宝直播与天猫直播完成合并，这意味着品牌、受众、渠道、内容四方面实现打通，淘宝的达人、流量资源，叠加上了天猫的品牌、策划优势，双方取长补短，让直播的生态越发丰富。
一个明显的趋势在于，直播逐渐变成一种常态化的运营手段，在公域中吸引新客，在私域里运营老客。
而且，淘宝直播的参与方、涉及的空间，乃至玩法都有了很大的变化。比如，从直播间走向了线下的商场、展厅，从UGC到更专业的PGC，或是PUGC类直播。
内容方面尤其如此，像乐器弹唱这类个人才艺结合商品进行的演示，由模特参与介绍商品详情，日常的热门宝贝卖点展示，或者以定期栏目化的内容呈现……丰富度提升的同时，也浮现出一些效果突出的案例。
有趣的是，直播除了吸引线上流量，对于吸引线下流量同样奏效，曾有一个瓷砖品牌在参加某个展会的当天进行淘宝直播，为了吸引更多观众，它将直播的二维码、看直播领优惠券等信息以物料的形式放置到了各地的线下门店。结果，在事先没有向平台要求流量支持的情况下，线下获取的观看人次竟然超过了100万，由此，借助直播顺利完成了线上线下两股客流的打通。
“和普通的流量运营相比，直播可以通过构建一个更加高效的‘场’，让‘人’在这个‘场’中更好地了解‘货’，而直播强互动、真实及高效的特点，在这个‘场’中做场景式的营销，消费者的转化通常也会高于其他内容营销形式。”格策说。
淘宝产品和消费者平台总监闻仲此前在接受《天下网商》采访时则表示，直播平台的工具化，将解决直播本身以外的问题，包括精准人群的触达、个性化直播间的打造、供应链的对接等一系列工具的优化。
淘宝直播建议，以天猫为例，微淘粉丝达到3万的普通行业商家，可以把直播当成日常运营的工具，直播在很大程度上也是商家在微淘上的增粉利器。
