稳居玩具类目线上Top1， 这个拥有57岁芭比娃娃的公司正在重新找到活力 | 新网商峰会-天下网商

 

文 / 天下网商记者 何承轩

就算已经过了买洋娃娃的年纪，但你应该不会没听说过芭比（Barbie），这个曾经满足了女孩们所有“公主梦”的娃娃，在经历了50多年的风潮后，在互联网时代再次走上了“网红”之路。

12月27日，在《天下网商》举办的2016年“新网商峰会”上，芭比获得了新网商年度营销大奖。这归功于其近来在电商方面的强劲表现和营销方面的创新意识。

少有人知道的是，芭比品牌的母公司美泰（Mattel）集团旗下拥有诸多产品线。比如适合婴幼儿玩耍的费雪（Fisher-Price）、主打积木的美高（Megablocks）、“小火车”形象的托马斯&朋友（Thomas&Friends），再到适合学龄前儿童的的芭比，以及主打合金玩具车、现如今美泰销量最大的风火轮（Hotwheels）。甚至，还有适合成年女性的芭比衍生品等。

 

托马斯&朋友的小火车玩具

而在天猫，美泰为每个产品线都开设了官方旗舰店，并从2011年开始便入驻了天猫和亚马逊中国。借着国内电商行业的快速增长，美泰的线上业务也做得顺风顺水。

美泰公司副总裁兼大中华区总经理王峻枫在近期接受媒体采访时表示，中国玩具行业电商销售占比预估在10%-15%左右，美泰在中国市场则有1/3的收入来自于电商渠道，在2016年甚至会超过这个比重。目前，美泰是天猫母婴、京东玩具类目销量排名第一的商家，在其他一些其他电商平台也处于领导地位。

中国玩具市场到底有多大？王峻枫透露，近两年美泰在华一直保持两位数增长，业务增速是行业平均增速的3-4倍。他相信中国玩具市场的潜力尚未充分发挥，并希望两三年之内，中国成为除美国本土外最大的市场之一。目前，中国是该公司第十大市场，50%的业绩依旧来自美国本土。

在传统快消时代就玩得溜的美泰，在电商方面也形成了自己的一套打法。除了自己运营的网络旗舰店，美泰还根据不同实际情况有着不同的营销和产品策略：比如在IP概念热门的当下，与合作伙伴产生各种形式的授权合作。而该公司在中国的整体品牌策略，在销售外更注重如何推广内容，从而带动其他衍生产品。

《天下网商》记者采访了美泰集团战略总监甘雯清，美泰中国市场经理高敏以及高级电商经理庄雅妙，聊了聊这个玩具制造业巨头究竟靠什么，依然能在今天保持着旺盛的活力？

《天下网商》：这次获得“新网商年度创新大奖”的理由是？近来有什么创新营销案例么？

庄雅妙：这次是因为天猫“6·18”年中大促时做了芭比品牌的粉丝节。当时天猫一共选取了5个品牌，我们是其中之一，面向的是年轻女孩。除了做粉丝趴进行消费者互动，还加入了天猫粉丝黑金卡、全球限量商品等活动手法。

包括我们和阿里鱼也有合作。这次做了全品类授权的承接，加入了芭比与钻石小鸟、美宝莲睫毛膏合作开发的衍生品系列。并且在整个粉丝节里，通过天猫来实现精准推送，加强平台和粉丝之间的互动转发。这样达到一个比较好的效果。

《天下网商》：从五十多年前的美国到如今的中国，特别是在互联网时代，环境发生了很大变化。此时，包括芭比在内，美泰这些几十年历史的产品线，如何能找准合适的人群呢？

高敏：我们的品牌还蛮适合做精准营销的。不像宝洁和联合利华，提供的是大众消费品。我们的用户属性很鲜明，一般就是爸爸妈妈，孩子是使用者，所以比较容易聚集。 

甘雯清：不只是以上这些，我们还希望把所有喜欢芭比的人都能找出来，所以联合IP去做，也跨了很多品类。传统快消行业的营销从产品和品类入手，现在我们抓精准人群来做推送。所以实际用户可以有各个年龄段的，但都是芭比的粉丝。

庄雅妙：做多品类的衍生品是一个重要手段。比如对于成年女性来说，不想买娃娃，也可以买睫毛膏啊。

《天下网商》：对于来自线下和线上渠道的不同消费人群，美泰在营销策略上怎么区分？比如，美泰多数玩具针对低幼儿童，线下一般有家长陪同购买，但线上可能完全是家长购买。 

甘雯清：因为玩具的使用者是孩子，购买者大部分是父母，对于怀孕的、或者是宝宝刚出生的妈妈来说，线上购买的可能性更大，而一般在孩子6岁以后，会有家长线下陪同购买的情况出现。

所以我们有费雪、美高、托马斯&朋友、芭比、风火轮这些适合不同年龄段的产品线存在。

面向婴幼儿的费雪在线上占比行为就比线下高很多，是美泰自己乃至天猫销量最大的玩具品牌。但是像风火轮的产品，主要是十几元一辆的合金小车，孩子可能用自己的零花钱就能购买，所以在线下店会铺设更多一些。

高敏：线下沟通重点是孩子，在线上爸爸妈妈是重点参与者。在线下就让孩子玩和体验。而在线上，需要让家长知道怎么让小孩玩，玩这个玩具怎么培养情感和社交的能力。最终我们还回归到用户本身行为，来定制不同的沟通内容和产品。

甘雯清：其实也不要低估小孩子。现在很多小孩已经能很熟练地使用数码产品了。接触数码智能的门槛在变低，对传统玩具厂商也是一项巨大挑战。会有孩子说想要和芭比讲话，于是我们就推出过一款带语音功能的“Hello Barbie”。

 

Hello Barbie

《天下网商》：除了芭比已经57年了，托马斯&朋友也有70年历史，费雪品牌甚至已经86岁了。这些品牌现在如何做创新？又如何实现每个年龄段适用人群的无缝衔接？ 

甘雯清：现在美泰最新的品牌精神是“你就是无限可能”。以前芭比的形象，可能是金发碧眼，穿着高跟鞋，身材火辣的女郎。但现在会有更多形象，比如理工科芭比，爱读书的芭比，航天员芭比。可以有小肚子，屁股不是那么股，穿上平底鞋。这在美国引起了非常大的媒体关注。

 

 

各种肤色、体态的芭比玩具

每件玩具从零到一都需要8个月的时间，但我们现在试图与合作伙伴一起开发更适合中国市场、电商渠道的产品，在上海也成立了研发部门。而对于美泰旗下的长尾品牌和新兴品牌，我们有一个叫Toybox的产品线来支撑。

另外，之前我们每个品牌的用户也都是全新做的，有个很大的浪费。我们希望当费雪把用户抓过来之后，也能把他们过渡到后面的品牌。把产品、内容、线下活动和娱乐创新都打通，这个转型也是美泰在全球，尤其是中国希望做的。

高敏：对于像美泰这样的品牌商来说，要在各个渠道打通可能更注重用户本身。抓到的都是同一个人。要使线上和线下的使用者保持一致，我们现在也正在筹划做会员体系。

《天下网商》：在中国的IP开发和授权上，美泰是怎么做的？

高敏：我们有license-in（授权引进）和license-out（授权他人）两种方式。做芭比粉丝节就是是license-out，license-in的方式之一就是给知名ip做玩具，比如美泰最近与宝狄与好友、兽王争锋，两个动画IP，最近都有这样的合作。

甘雯清：很多人觉得美泰就是一家设计生产玩具的公司，其实不是的。我们从IP打造，设计、生产、销售、营销和运营，都是一条龙的服务。

但很少有人看到芭比或者托马斯做广告，为什么呢？因为这些形象已经有动画片、大电影、有形产品了，还有市场活动，包括授权衍生品，这一圈的营销已经足够能让品牌深入人心了。打造品牌本身就是我们的DNA。

《天下网商》：美泰在中国市场快速成长，起码在数据表现上更甚于全球竞争对手孩之宝和乐高，这得益于什么？你们怎么看待在中国的竞争，有什么优势和不足？

庄雅妙：除了单一的销售，我们还会拓展营销、大数据的方向，调整组织架构——整个中国电商团队在试图做本土化的运营，这很重要。中国团队现在都用钉钉来沟通工作了。

甘雯清：美国总部的一些高管也开始用微信了，你可以看到这对于一家美资公司来说很难得。但介于中国国内母婴市场竞争越来越激烈，对我们来说可能“快速反应”的要求更高。不只是通过传统的消费者洞察方式来开发产品，然后放在商超等消费者来买了。

不过我们的优势还是在于，一是品牌值得信赖，二是生产周期较长，对安全性要求严格。把欧美更先进的育儿内容和产品带入到中国，也在我们的考虑范围内。

（编辑 / 吴思凡）