阿里妈妈总裁朱顺炎：数智营销、品效协同，阿里妈妈开启下一个十年-天下网商-赋能网商，成就网商

阿里妈妈总裁朱顺炎

整理/天下网商实习记者 孙茜茜

编辑/周麟

十年前的今天，阿里妈妈成立。

十年一回首，阿里妈妈陆续推出了淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、Tanx系统等产品，从效果营销到强调品效协同，阿里妈妈如今已累计为450万商家获得28万亿进店流量、47亿笔成交订单。

如今，面对消费者的不断升级和互联网环境的迭代，阿里妈妈也积极调整了战略。

阿里妈妈总裁朱顺炎在8月9日举办的2017年阿里妈妈“武林大会”上做了《阿里妈妈开启营销下一个十年》的开场演讲。除阿里妈妈十年来的成果汇报外，他还给阿里妈妈的下一个十年的发展“画了重点”。

对于如何开启下一个十年，朱顺炎也给出了明确的答案，数据思维、媒体矩阵、内容构成了新营销的“铁三角”，关乎阿里妈妈以及品牌商、代理商的营销走向。

以下是朱顺炎演讲内容，经《天下网商》整理：

尊敬的各位朋友、各位来宾，今天看到很多老朋友，非常开心。又到了我们阿里妈妈每年的“武林大会”、和大家做我们下一步工作沟通的时间。今天是一个非常有纪念意义的时刻，因为阿里妈妈即将迎来它的十年。大家也知道，我们阿里巴巴的梦想是要做一个102年的公司，要横跨三个世纪。对于我们这些做永恒的营销、做商务的单位和从业者来说，我觉得十年还是一个很短暂的瞬间。

今天既是代表阿里妈妈把我们过去工作的一些感悟总结和大家做一次汇报，也是把根据我们现在所看到的、未来可能会出现的一些情况、一些线索来和大家做一次汇报。

十年一回眸：提升了信息效率、推进了广告效果可衡量、降低了推广门槛

首先，我们用简短的时间来看看，过去十年，阿里妈妈主要把自己的精力、时间和各位合作伙伴放在什么方向，做了哪些工作。

第一，我主要把它总结成信息效率的提升；第二，我们把广告的效果可衡量往前大大地推进了一步；第三，它最后产生的结果就是降低了我们做广告、做互联网、做营销的门槛。这三个要素其实很好理解，因为这三个要素也是过去十年互联网发展的核心的方向。

尤其是信息效率的提升，它和我们阿里妈妈的关系是什么？其实我们是要随着这个信息的大潮，让我们广告主给消费者提供信息的效率能够得到同步提升。这就是我们现在讲原生广告，讲高效的触达，所有做的事情的一些原点。

第二，在数字广告之前，我们对于效果的衡量是一个比较粗放的模式，我们也是在很多媒体上投放广告，但是对它效果进行衡量的方式也只能是用一些区域、用一些统计的手段来看它对于我们整盘生意的一些影响。随着互联网的进展，我们现在可以细分到每一个流量级，来看我们每一次推广活动的投入产出比。

最后一个就是我们把门槛降低了。在十年之前，我们要去做一个推广，如果不是大企业，是很难去操作的。因为电视、报纸的容量有限。然后我们通过最早的搜索广告，后来以信息流广告为代表的，我们可以容纳千千万万的广告主在上面去投放广告，这样就把门槛极大地降低了。

阿里妈妈生在这个伟大的时代，上一个十年，我们和我们的合作伙伴也做出了一些成绩，大家可以简单看一下几个数据。值得一提的是，我们几个核心的产品线是随着产品的演变而不断发展的。从搜索广告、展示广告到我们联盟的CPS佣金分成这个模式，再到TANX这样的程序化交易的场所，阿里妈妈广告的产品线几乎覆盖了主流的每一个领域、每一个方面。我们可以看到进店的流量给广告主带来的一些核心的价值，我相信这些老的产品还有非常大的潜力和空间，我们还会着力去改进它们，然后和我们的合作伙伴一起成长。

消费者升级、互联网迭代：立足当下，展望未来

过去的毕竟过去了，我们还是要展望未来，这也是我们今天最核心的一个主题。展望未来，我们从哪里出发？还是要从现在的一些情况去分析。

 

首先，看我们的消费者，第一，他们的在线时间非常长了，无时无刻不在看手机，这其实提供给我们打动消费者的机会不是减少了而是增多了。第二，是场景的多样化，过去几年，也是因为手机的普及，手机和地理位置的结合，交通出行领域产生了翻天覆地的变化。

将来的消费者有两个特征：一个是他们本身的信息化程度非常之高，这个现在基本上已经有雏形，我觉得还会进一步升级的；另外一个是万物互联，万物互联意味着你所处的环境、你的位置、你现在的心情、你的想法会和周围更多的设备、更多的元素联接在一起，这也为我们提供很多新的服务提供了一个新的环境。

消费者的收入不断增多，消费升级以后我们会发现，他们活动的场景多样性也变了。我们很难判定一个人，说他是一个时尚的人，他是一个学生，他是一个工人，我们很难这样去界定，因为他的生活场景丰富以后，他在不同的场景会呈现完全不同的特征。我们以前说小学生可能就是好好学习的代表、红领巾，但是前一段时间媒体报道他们组队打游戏，我觉得这个事情就是一个非常大的信号，我们的消费者真的会在不同的年龄阶段、在任何一个我们意想不到的场景出现，我们要加强对每一个场景的研究和关注。

第三是消费者的个性化，个性化这个事情，我觉得大家每一个人都有自己的理解。我认为，个性化是原因不是结果。这是一个核心的问题，为什么呢？每个人天生就是个性化的。对于营销来说，我们要去打动消费者的时候，我们对于内容、手段、方法的选择都要特别注意，个性化和他过去的历史轨迹和所处的教育都有着千丝万缕的联系。

看消费者，要看他的过去、现在、将来，看他所处的环境，看他在使用时间上的特征，这是在消费者身上看到的一些信息。消费者不断升级的同时，我们还要注意到互联网环境的迭代。

从设备和技术层面上，我们可以看到互联网本身的变化。移动互联网的转型已经不叫转型叫定型了，现在是无线的时代，但还是要注意万物互联IOT的事情。

第二，数据打通积累。数据积累这个事情，大家一定要树立一个概念，你说你的数据再多它都是少的，它为什么少？我们解决特定问题的时候，不会用一个整体的大数据的绝对量来判断，而是看解决这个问题的有效数据量，解决特定问题的数据积累永远是要去追求的。大家可以简单来理解，比如说导航、地图，地图的数据、道路的数据，它看起来已经是比较丰富比较完备，但其实我们每一个人在导航的时候都会碰到一些问题，好像导航又把我们导错了。它的问题就在于，导航的有效性，它的数据还是不够的。因为有些道路在不断地维修，所以说在解决出行的问题，我们高德地图也会付出艰苦卓绝的努力，他们认为数据还是不够，越多越好。

第三，数据内容生态和知识经济的崛起。我们看到一篇好的文章会主动给它打赏，网红也和电商做衔接，还有很多自媒体，这是我们这个社会发展到现在非常显著的特征。

下一个十年：新营销铁三角

不管是消费者的变化还是互联网本身的变化，下一个十年，我们把自己的着重点，不管是思想上的还是行动上，都放在一些什么地方？我总结了三个方面：

一个是数据思维，第二个是媒体生态，第三个是内容营销方式，这三个方面的衔接是什么？数据思维是我去年在上海的时候和很多广告主在沟通的时候谈的一个主要的话题，我们在思想上要对数据有正确的认识，要掌握使用它的方法。为什么讲媒体生态？不可否认，不论在任何时代，我们打动消费者都需要媒体来给我们提供广告时间。这就像我们教育自己的小孩子，你不能说无时无刻去教育他，还是要在一些正确的场合、时间点做这件事情。第三个内容，现在因为参与优酷的工作，有一些自己的认知，今天也和大家做一下交流。

首先，我们看一下数据思维。去年因为讲过了，今年稍微快一点把它再复述一下。我们谈数据的时候，到底是在谈什么问题，采集数据还是使用数据？我认为我们首先要强调几个关键词，连线、融合、相关性。

连线，大家很好理解，现在数据量之大已经不是当年可以用其他手段把数据收集起来的时代。

融合，是非常非常关键的地方，我希望我们在座的各位，包括我自己，要日日讲、月月讲，为什么呢？因为这个事情太重要了，我打一个比喻，我们实际上是想去做一桌美味的菜，现在阿里妈妈推出来一个火锅叫数据银行，这个火锅里面是放了底料的，是阿里生态的数据在里面，不像你在其他地方买一个工具产品，那里面它是没有底料的，它需要你自己去收罗。那么，在有底料的情况下，我们合作伙伴要做的事情是什么？把自己掌握的材料也加进去，最后形成我们想要的一个美味的菜、产品。

大家可能会在这方面有很多担忧：第一，安全性，我这个数据给你，给你就是你的了，怎么办？第二，数据融合了以后，我怎么定价，怎么从里面获得合适的收益？第三，我在你的这个环境里面做这个事情，能够做多少，做多深入？能不能体现我的能力和价值？这几个问题贯穿起来就构成了现在我们合作时的一些障碍。

所以说融合，数据如果不放在一起是没有任何价值的；放在一起，有安全性的保障，用阿里云计算等方式，关键是你的价值怎么体现，我们是不会用数据本身去做交易的，这个大家一定要注意，我们需要用数据提升、建立我们的服务能力。服务是可以定价的，服务是有价值的，服务是永远存在的。我们在做数据思维的时候，大家记住一定要去连线、融合，通过大量的数据融合，我们去研究各行各业的相关性，研究的时候就能够发挥我们在座的各位合作伙伴你们的专业度和能动性。体现出专业度能动性以后，你的服务就能够做大整个生意的盘子，它就有持久性、恒久性。

再看一下媒体生态，我们阿里妈妈在关注媒体的时候，第一个关注的是媒体是不是足够多，它是和场景的多样化相对应的，只有很多个媒体才能够构成接触消费者多样化的场景。媒体实际上是数据产生的源泉，只有媒体才有活的数据不断产生。我们做营销活动的时候，是需要很多媒体在不同的地方用它们的特点同时发力的。

但媒体多了以后（就出现了一些问题），它的问题在哪里或者说我们在使用它们的时候要注意一些什么？媒体多了以后，我们在投放广告时就要去关注媒体之间互相衔接的问题，这是我们阿里妈妈前几个月在给我们广告主介绍数据银行等产品时所做的主要工作。媒体有一个特点，媒体用户的时间宝贵，我们从库存角度讲，它没有什么保鲜期，所以媒体希望自己的流量能够被广告主尽快尽好地使用。

但这里面有一个核心的矛盾，很多广告主需要这些流量，但怎么去把这些流量分配好、满足各种各样的营销需要？大家不要小瞧这个问题，在有些流量上，比如搜索流量，我们可以细分到一个PV；但在另外一个流量，比如说视频流量上，就比较难，你怎么最优化地把人群切分好，去满足媒体的需要。但是不管怎样，媒体生态是我们阿里妈妈、我们整个阿里集团都下定决心不断去推进和建立的。可以看到，我们自己的电商媒体矩阵和外部媒体合作伙伴构成了我们阿里妈妈完整的媒体生态的集合。

我们的媒体矩阵都摆在这里，我参加过很多会议，有很多公司也会这样列，那为什么阿里妈妈列在这里和别人不一样？因为我们服务广大的电商客户，其实我们在座的各位嘉宾、电商广告主，你们是所有媒体都非常欢迎的最优质的广告主。为什么这样讲？因为其他很多媒体真的缺乏这种实实在在为广大消费者提供广告服务的广告主。他们可能有一些其他的广告主，但是可能随着时间的演变和社会的变化，他们面临的压力会比较大一点。所以说，我们通过淘宝联盟，通过与其他媒体的合作，把电商广告投入到大量的媒体场景里去。随着无线化的不断进展，外部的媒体现在都在电商化，媒体很愿意做电商的生意；还有一点，消费者在任何媒体都愿意去购买，我觉得这两个是相辅相成的。所以说，总体上来看，阿里妈妈有能力、有决心和大家一起把我们所有的媒体流量都利用好，把我们整盘生意做大。不管是潜在的消费者，还是我们忠诚的消费者，我们把他们放在一个媒体生态里面来考虑，把我们的营销工作做好。

下面讲内容营销，内容营销是我在近一个季度开始工作的领域。怎么理解内容营销？我是从自己的体感开始，我回想起我年轻时候的一些记忆，留存最深的印象还是当年看过的那些美好的电影、电视剧、书籍等东西。为什么我会记得这些东西而不是其他的事情？我相信这些内容给我们带来太多美好的东西。那么我们在做营销的时候就要和这些美好事物做关联，做好自己的形象，然后去建立消费者的认知，改变他们对品牌的态度。观察优酷IP内容营销的案例，我觉得还是有很大的延展空间。现在有一个什么情况？我们在很多的IP里面去做植入去做一些营销活动，但是我们对这个IP的使用并不充分。对于一部剧，我们在它前期的预热、宣推到热播期，我们应该做一些什么工作？播完以后，在它后续延伸的价值上，我们怎样去利用？我想可以挖掘的空间还很多，那就产生了一个思路，我们阿里妈妈会衔接阿里集团所有内容相关的场景领域，让大家可以投入巨资、巨大精力，让这个IP能够得到全方位的使用，很多地方都可以参与，你们对于IP的内容、甚至从投资的角度都可以去参与，编剧到招商到后面的衍生品。我是非常开放地和大家来探讨这件事情。

大家也可以看到我们在自己的内容营销上的一些进展，天猫双11晚会，去年已经非常时尚化，非常具有全球影响力；一千零一夜，我觉得一千零一夜是非常奇特的东西，它向我们展示了一种可能，广告和内容真的是一个东西，我们在看广告的时候是怀着很期待的心情、很接受的程度，看完以后还有消费的冲动，这样的品类、这样的内容在将来我们还会更多地着力去做，我们把它叫天猫出品。我觉得，这里面给我们营销的机会又进一步地打开。在座的朋友们，我觉得大家也可以多探讨这些话题，我们把脑洞开得更大一点，我们在短视频领域、在特定垂直领域，我们到底能够做出什么与众不同的内容来，能够让消费者有沉浸式的体验。

我们有很多内容以后，头部IP也好、我们电商系一些独特内容也好，阿里妈妈在里面会起到什么样的作用呢？还是要发挥我们平台的优势，我们要做好整个一体化内容营销的工作。我们有很多内容，有很多商家、好的商品，也有很多好的创意，我们怎么去提高它的匹配效率，降低它的营销门槛？不管是品牌宣传，用自媒体去做营销，还是在热播的时候同时做好销货这些营销、新品这些拉新的工作，我觉得都可以一体化考虑。只有阿里妈妈能在时间线上支撑这个事情，很多公司因为离散，在时间线上支撑工作、在时间上无能为力，这是我们非常独特的优势。

在这里我们还是要把自己比较核心的点给大家亮一亮，还是有很多干货的，我尽量简单一点说。

我们阿里妈妈的数字营销叫数智营销、品效协同，核心是有两个力量在这里做支撑。数智营销很好理解，包括我自己、我们的团队，每次我们出去都是在讲一些数据、技术、智能方面的工作，这既是我们的理念，也是我们工作不断前进的抓手和动力。品效协同，也只有我们背靠阿里电商的大数据才能够做到，也只有阿里妈妈能够去考虑品效协同，考虑我们数据产品的布局，这是我们想要达到的结果。

我们怎么达到这个结果？依靠计算力和联接力这两个核心竞争力。

计算力，这里给几个比较关键的点。第一个是机器学习，很多企业都在用机器学习，为什么阿里妈妈的机器学习就做得与众不同、做得特别好？大家一定要注意一点，这个市场上，只有阿里妈妈在处理这些广告的信息的时候是以图片信息为载体的，只有我们这独一家。我们工作这么多年，我们都在干什么？我们希望用美好的商品图片来打动消费者，消费者只看标题是不感兴趣的，因为图片导致我们的技术体系是围绕这个体系深度变化的。数据量也特别大，我们每天PV是200亿以上，这个构成我们在机器学习上独一无二的核心竞争力。

第二个是智能创意，智能创意是要机器帮我出一个宣传片吗？是机器它自己来完成对于商品的一些特点的描述吗？其实最关键的工作还是我们商家自己来做，把商品最精华的部分提炼出来。有一个问题大家可能没有太考虑到，无线互联网我们叫千人千面，但它是宏观的千人千面，我们每个人到手淘一搜索商品出来的结果可能都不一样，但是你的广告被命中的时候，你的广告在被推荐给每一个人的时候，因为你这里只给了我一个素材，我不管推荐到多少人面前，我们给他看到的就是你提供的那一个商品图片。所以说我们的智能创意要解决的是什么呢？真的是叫千人，我们根据这个人的特点要去做个性化千人千面的工作，让每个人看到你的商品时的感受都不一样。这里面临很多的挑战，因为我们要去创意出来的东西，要为最后的结果负责，是非常复杂的系统工程。

第三个是OCPX，我们真正面向营销广告主的诉求来做优化，为什么能做？也是因为整个数据生态是完整的，我们从消费者开始挑商品一直到他支付到物流等等数据我们都有。在这种情况下，我们还要做很系统的工程，包括智能出价，智能创意等。这里大家会有一个疑问，机器这么智能，是不是我什么事情都不用干了，我都交给机器好了？不是的，比如说刚才说的智能创意，商品最精华的部分还是要各位去提供；智能出价里面，大家要给一个价格的浮动区间，这个区间其实非常重要，每个人、每个时间点，你对于你的营销目的所给出来的这个区间，它实际上是你给机器提供的“指令”，或者叫“指挥棒”，只有你这个指挥棒给得明确、给得好，我们的机器才能够工作好。

这是我简单的描述，当然，我们有几百位工程师不断在里面工作，他们的工作不能一一尽述，但是给大家留下一个印象：在特定的领域里面，阿里妈妈是最棒的。

联接力，再好的技术、再好的创意、再好的能力，我们还是要在人、场景和品牌的联接上，还是要通过这些手段把它实现。

对于人群洞察的工作，阿里妈妈不是做一个静态的工作，我们还是在不断深入地引进。可能每一年都有新的媒体数据进入，我们每一年都在为我们这些维度增加一些特征，今年增加比较多的就是我们这些观影、偏娱乐、内容化这些特征。

在场景方面，随着淘宝的内容化，我们要去建设一些品牌号，品牌能够工作的一些场景，包括还要和优酷、大鱼号、第三方媒体做衔接，这里面的工作真的是挑战非常大，乐趣非常大，阿里妈妈也有决心一定能够成为我们的核心竞争力。

在品牌方面，核心的多彩的品牌形象就不用多说，在比较垂类、比较小众或者叫比较个性的品牌里面，我们怎么去做这些工作？我相信这是我们业界所面临的一个共同的难题。我看到很有趣的迹象，怎么样把它做到有规模，怎么做到我们能够承载方方面面对我们的期望值，我觉得还是有很多的工作要做。

最后，我希望在下一个十年，阿里妈妈还是坚持自己的初心，一如既往地和我们的合作伙伴、和我们在座的各位一起脚踏实地走过。然后每年，不是说我们每年要彻底地解决什么问题，而是每年我们都解决一些问题，每年我们在某些我们自己核心的领域都有所进展。最终，我们想还是回到我们阿里妈妈的口号——“让天下没有难做的营销”。谢谢大家！