“网红电商第一股”的自我革命：离开张大奕，如涵准备好了吗？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 徐艺婷

被称为“网红电商第一股”的如涵，还有一个更为响亮的别称，那就是“张大奕背后的公司”。

公司成立五年，张大奕在台前，如涵在台后。这导致在今年上市前，无人不知张大奕，却鲜有人知如涵。

这像极了2017年时的“得到”。当时，世人皆知“超级网红”罗振宇，却并不知道他所创办的公司，也不知道这个主打知识付费的APP。也就在那一年，得到提出“杀死”罗振宇，全面实施“去罗振宇化”。

的确，在公司发展早期，网红可以带来火箭似发展的红利。但当一家公司的外在形象只是一个网红时，公司的发展就会迅速碰触天花板。而这也是如涵一直以来为人诟病的原因。

或许是意识到了问题的严重性—— 2019年，像“得到”一样，如涵也开始“去张大奕化”。

近日，如涵发布2019年全年财报，GMV29亿元，同比增长39.9%；净收入11亿元，同比增长15.4%。

如涵将此番增长均归因于“平台模式”的发展。

不同于以KOL名义经营网店，平台模式是让KOL推广第三方品牌与商品，以取得服务收入。后者占比的增长，意味着如涵“离开张大奕的准备”初见成效。

没了如涵的张大奕vs没了张大奕的如涵

张大奕是被拿来与范冰冰对比最多的网红。而张大奕与如涵的关系之紧密，也恰如范冰冰与唐德影视。

冯敏

如涵成立于2001年，创始人冯敏做过通讯，也做过SP（服务提供商）。2011年，他与妻子陈思佳进入女装行业，在淘宝建立自有品牌“莉贝琳”。三年后，“莉贝琳”销量放缓，夫妻俩决定试水网红电商。

店铺的专属模特张大奕被相中。此时，她除了30万的微博粉丝以外，还有一家自己的淘宝店，名为“吾欢喜的衣橱”。双方一拍即合，开始了更为紧密的合作。

如涵大力打造张大奕，并扶持“吾欢喜的衣橱”。一年半后，张大奕粉丝超400万，一场“双11”的销量可以过亿。2016年，店铺全年销量超过2亿。这被视为“网红经济”爆发式增长的开端。

张大奕

根据如涵招股书，2017年、2018年、以及2019年前三季度，张大奕分别占据如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。

为如涵带来财富的同时，张大奕自己也实现了身家的进阶。其现为如涵控股的CMO，且持有如涵13.5%的股份和2.7%的投票权。根据如涵当前市值，张大奕的个人财富在2.5亿人民币之上。

在2016年的网红排行榜上，张大奕位列第二，顶级网红已经养成。

问题是，没了如涵的张大奕，依旧是张大奕；没了张大奕的如涵，将走向何方？

反观今年6月上市的美国网红电商公司Revolve Group，目前其市值为23.47亿美元。

市值十倍于如涵的背后，是它并不高度依赖任何一个网红，它依赖的是一张网红网络。

据悉，Revolve会给全球网红寄去免费的衣服。网红在社交平台分享，拍摄的照片也供Revolve在产品页上展示。

有别于如涵自己养成网红，Revolve偏好“雇佣”。目前，公司与全球超3500个网红合作，并已实现盈利。

如涵的自我革命

从如涵上市后的首份全年财报透视，冯敏等一众高管早已意识到了“淡化张大奕”的重要性，并在为此付诸努力。

2019财年，如涵顶级KOL数量为3个，成熟KOL的数量从2018年的7个上升为8个，新兴KOL的数量从2018年的73个上升为117个，总数从83个上升为128个。

如涵确实在努力打造新兴网红，从其投入可见一斑。

2019财年，如涵的销售和营销费用为2.05亿元，同比增长40.7%。对此，如涵表示，主要是由于孵化、培养KOL的费用增加，以及在内容制作和相关培训方面的投入增加。

由于营销投入过大，尽管2019年如涵GMV从20.45亿元增长到28.61亿元，但依旧没有摆脱亏损的状态：2019年，如涵应占净亏损额为7450万元。

每年数亿的费用狠砸，如涵是想制造更多的“张大奕”，不过这需要一定的运气、概率，以及更多的时间——顶级KOL中的虫虫和大金，似乎目前也还尚不具备张大奕的影响力。

于是，如涵另谋出路，这条出路就是“平台模式”。

2018年，如涵提供平台模式、亦即为第三方品牌与商品进行推广的KOL数达到了122个，同比上年的57个，增长110%。此类模式合作的品牌从166个增长为632个，第三方网上商品的GMV从1亿元增长为7亿元，同比增长600%。

与此相对应的是，公司以KOL个人名义运营的在线商店数目从86个降低为56个，GMV从19.44亿元增长为21.47亿元，同比仅增长了10.4%。

两者相较，轻重立判。

全方位服务模式更依赖KOL个人的微博、抖音等粉丝积累；平台模式则是匹配相应的KOL与第三方品牌、产品，帮助第三方进行宣传。这更为轻盈，也让公司对KOL更有掌控力。

2019年，得益于平台模式的发展，如涵营收增加，亏损同比大幅减少28.4%。资本市场对此的反应也很直接：在财报发布当日，如涵股价大幅飙升，盘中最大涨幅超30%。

这一次，资本市场至少理解了如涵所要讲的故事。

如涵还有哪些想象空间？

2014年，“网红电商”的概念尚未兴起，冯敏与陈思佳夫妇就已选定这条赛道，其商业嗅觉堪称灵敏。

由此，如涵抓住了网红1,0时代的先机，并顺势成为“网红概念第一股”。

当时间进入到网红2.0时代，如涵又将如何应对？

论当下淘宝带货能力最强的内容板块，淘宝直播定是其一。

这项起源于2016年的业务，发展极快。关于此，有数字可以作证。2018年，81个直播间成交过亿，相当于每个直播间都是一家成功的企业。

薇娅是《淘榜单》达人榜直播第一名，她创造过单场当天破3.3亿的记录。这近乎如涵一家在线店铺一年的GMV。

而公参记者在查阅最近一月的《淘榜单》后发现，不论是微淘、直播还是短视频的达人榜，如涵旗下的KOL均不在前50之列。

简而言之，如涵还停留在网红1.0阶段。其商业路径为：网红经济公司培养微博红人，红人在微博上通过原生态内容吸引粉丝进入淘宝店铺，公司提供整套的供应链服务，而后进行变现分账。

但相较于直播等2.0模式，1.0的效率和效能偏低。

如涵也在往第二代网红如李佳琦、薇娅的方向走，然而步伐还是慢了些。

其对淘宝玩法挖掘不足的另一证明在于“微淘”。在重视私域的当下，微淘的运营至关重要。公参记者发现，张大奕的微淘粉丝数为1045万，但其每条内容的阅读数却在两三千左右，互动数也仅十几条。

诸如此类是如涵的不足，从另一个角度看，恰恰也是它增长的机会。

如涵不必离开张大奕，但应随时做好没有张大奕的准备；如涵可以在原先的网红制造和运营道路上一路狂奔，但也应该保持对当下新玩法的敏锐性，一如当初率先竖起了“网红电商“的大旗。

作为网红电商第一股，所有的河，如涵都需要自己趟过去，且看它会打开一个怎样的未来。

编辑 杜博奇