天下网商记者 徐艺婷

编辑 杜博奇

存量时代，同行之间的竞争愈演愈烈。前有格力举报奥克斯，现有伊利呛声蒙牛。

6月20日，伊利在官方微信公众号上发表了一篇声明，直指蒙牛在冬奥会公开竞标落败后，利用大股东中粮集团和可口可乐之间的资本合作，替可口可乐埋单巨额奥运赞助费，借机成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。

一言概之，身为“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”的伊利，认为蒙牛“暗度陈仓”，佯装成了乳制品合作伙伴。

伊利蒙牛已经斗了二十年，此次双方争抢却异常激烈，以至于伊利表明“可能退出冬奥会合作”。究其原因，是当前乳制品行业已经进入存量竞争，双方只能互为猛虎，互相在虎口夺食。

当前，伊利市值1970亿元，蒙牛市值1050亿元，前者已近乎是后者的两倍。蒙牛自然不甘伊利独占奥运，伊利也不愿蒙牛再插一脚。

而就在伊利蒙牛斗得不亦乐乎时，国际乳业品牌雀巢正加紧扩大中国市场的占有率。真正的威胁，悄然逼近。

序曲：三雄登场

所有的故事，都起源于内蒙古的呼和浩特。

1983年，内蒙土生土长的郑俊怀成为回民奶食品厂的副书记。这个小型乳品企业是伊利集团的前身，当时的日产量仅10吨。

郑俊怀

也是1983年，25岁的牛根生已经养了四年奶牛，机缘之下进入回民奶食品厂，成了一名洗瓶工。

高级管理者郑俊怀敢想敢干，颇有魄力；不到十年，就将小小食品厂变成了呼和浩特农垦系统最好的企业。这期间，一线员工牛根生勤劳踏实，从洗瓶工升成了测瓶组组长，从组长升到了销售经理，又从经理变成了主管经营的副总。

1992年，现任伊利集团总裁潘刚也从内蒙古大学毕业，也加入了奶厂，担任质检部部长。至此，三雄已经齐聚。

起先，他们尽管夹杂着上下级关系，但仍称得上是互相欣赏的战友。在1993年奶厂进行股份制改造，并更名为内蒙古伊利实业股份有限公司后，三者各司其职，戮力同心。

牛根生

但和大多数“打天下、分天下”的故事雷同，在1996年伊利上市之后，董事长郑俊怀志得意满，唯一芥蒂的便是昔日门生——副总裁牛根生。

在主导苦咖啡冰淇淋产品后，牛根生的本事人人皆知。显然，他有些功高盖主了。

接下来的几年里，郑俊怀扶持潘刚，牛根生犹如弃子。

前奏：双雄争霸

世上本无蒙牛，从伊利走的人多了，也就有了蒙牛。

1999年，41岁的牛根生在三次请辞之后，终于成功出走伊利。他旋即带领一众伊利老部下，马不停蹄地成立蒙牛，就在老东家伊利向南50公里处的一处民宅。

那年，潘刚在伊利已经升任总裁助理。他组建了伊利液态奶事业部，仅用一年的时间，就将伊利液态奶的收入从6000万发展到5亿元，到2003年，伊利液态奶的营收达到46亿。

潘刚

第一年，蒙牛奶业营收4365万元，还不及伊利的一个零头。

牛根生也不急，颇具营销天赋的他，有的是法子。

根据相关报道，他曾用350万元买断了呼和浩特3个月的路边灯箱广告，上写广告语：“蒙牛乳业——创内蒙乳业第二品牌”。

2003年，中国神舟五号上天，也是国内第一次载人飞船上天，成为举世瞩目的焦点。神五成功落地之后的两小时，蒙牛铺天盖地宣传。从媒体到公交站台，再到渠道终端，纷纷打出形象。与杨利伟一同被铭记的，是“航天专用奶”蒙牛。

两年后，蒙牛的营销开始捆绑娱乐。它赞助了湖南卫视的超级女声。2005年的超女出了李宇春、周笔畅等歌手，被称为选秀节目的巅峰。冠名商蒙牛酸酸乳的销量，也从一年从7个亿增长到25个亿。

就在蒙牛节节高升的时候，对手伊利却忙着内讧。

郑俊怀与潘刚早已水火不容。2004，郑俊怀因涉嫌挪用公款罪入狱，被判6年。

次年，32岁的潘刚集“党委书记、董事长与总裁”三者于一身，成为名副其实的一把手。

此后，郑俊怀已成往事，蒙牛与伊利的战争，成为牛根生与潘刚的战争。

高潮：反超与再反超，100亿的差距

1999年到2006年的七年，是蒙牛向上攀爬，越拉越近的七年。

其营收从4365万涨到了162.46亿，增长了376倍。伊利的营收则从3.55亿，涨到163.39亿，增长了54倍，倍速仅为蒙牛的七分之一。

至2007年，蒙牛迎来历史性的时刻，反超伊利。当年，伊利营收为193.6亿，而蒙牛营收达到213.2亿，成为中国第一个营收过200亿的乳品企业。其液体奶的市场占有率达到40.7%，远远超越同行。

接下来的四年，蒙牛一直保持胜利者的姿态，继200亿之后，又率先突破了300亿。

蒙牛之所以能上位，一靠酸酸乳等产品创新，二靠营销上的不计血本。历年来，蒙牛的销售成本都占营收的60%以上。以2013年为例，433.6亿的营收，销售成本高达316.6亿，占比72.9%，不可谓不惊人。

2011年也成了一个分水岭。

距离三聚氰胺事件爆发已经三年，中国奶业一度受到重创。这年，牛根生辞去蒙牛董事长一职。

被反超的伊利，在这一年实现再反超。

2011年，蒙牛营收373.9亿，伊利营收374.5亿。这之后，它再也没给蒙牛反超的机会。

至2018年，蒙牛营收689.8亿，伊利营收789.8亿，两者已经相差100亿，市值更是差了900亿。

为何差距不断拉大？

如果看蒙牛的营销投入，依然处于加大态势，仅仅2018年一年，就投入数百亿的营销费用，但也掀不起多少浪花。2013年之后，蒙牛开启“买买买”模式，收购的雅士利、多美滋、现代牧业等“外部品牌”，均因亏损成了拖油瓶。

反观伊利，不仅推出QQ星、安慕希等爆品，还赞助《爸爸去哪儿》《奔跑吧、兄弟》等爆款综艺赢得不了不少年轻用户。

那些年，牛根生的营销套路，仿佛一夜之间转移到了伊利身上。

本是商业竞争，竟成江湖恩怨

过去二十年间，伊利蒙牛轮坐行业头把交椅。

商业竞争可以理解，但两家还做了一些让人匪夷所思的事儿，让“双雄争霸”彻头彻尾变成了难解的江湖恩怨。

2003年至2004年，蒙牛指责伊利“搞事情”——花费590万元雇佣公关公司对其进行系列攻击。据悉，之后公安机关查获伊利集团与该公关机构签署的多份合同，明确提出针对蒙牛乳业的六大打击方针：“擒牛”“斗牛”“打牛”，最后把“猛牛”变成“病牛”直至“死牛”。

但此事在警方作出“公开道歉、赔偿损失、下不为例”的决定后，已不了了之。

2005年，这次轮到蒙牛“搞事情”。

就在伊利签约北京奥组委的第二天，蒙牛向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件，讲述蹊跷的一幕：在签约之前，呼和浩特市委市政府曾经建议伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动，理由是“花钱太多，代价太大”，两家企业也共同确认了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。

但紧接着，伊利竟独家成为奥运会乳业赞助商。

蒙牛感觉“被摆了一道”。对于这种说法，伊利予以否认，事件也就成了一桩悬案。

2010年，双方再次爆发公关战，分别指责对方抹黑自己。

加上此次伊利公开发表关于冬奥会的声明，这些年来，双方你来我往，你一暗枪我一暗箭已经数回，结果是谁也没捞着好名声。

与国际第一差了几千亿

就在双方争得头破血流的时候，全球市场上正在发生着什么变化呢？

国际乳业排行第一的品牌“雀巢”，在2018年的营收已达6185亿元，净利润683亿元，同比增长41.6%。

雀巢的增长，脚踏实地。2018年，其研发总投入达到115亿元，占净利润的六分之一；其在全球共有30个研发中心，常驻5000名研发人员。

依靠研发，雀巢每年在全球推出约1500个新品，并改良大约1/3的产品组合。

2018年，全球乳制品排名第八的伊利，研发与财务费用为3.67亿元，约为净利润的二十分之一，相较于当年197亿元的销售费用，简直可以忽略不计。

蒙牛则更少，其研发资金为1.59亿元，尽管同比增长了19.55%，但其当年的销售成本是431亿元。

作为中国乳业的老大和老二，伊利蒙牛之间若能少点儿营销，多点儿研发，少点儿花招，多点儿品控，国人也不至于再漂洋过海或者寻求奶粉代购。