面对碎片化、个性化的用户，如何做好营销？丨万塘社

天下网商 • 9年前扫码分享

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中国市场在发生重大变化，“精众营销”应时而生。上周万塘社邀请精众营销理论开创者肖明超作了“精众的力量”的分享。以下是肖明超口述，经《天下网商》编辑：

今天我们的主题是精众的力量，在新中国市场变革背景下，如何在精众市场塑造品牌、创新产品。平时听到比较多的是大众营销、精准营销，精众营销与之相比有比较大的区别，它有一个演变的背景。

精众营销是源自中国消费市场的演变

在中国市场，营销在发生巨大的变化，主要体现在中国消费的变迁。

这个图显示，中国经济发展，经历了从温饱消费、基本消费到炫耀消费，现在是大规模地向精致消费转型。精致消费转型源自中国城镇化建设的进展和消费人群的变化。无论哪个阶段，整个大众市场，都是千人一面，大家还没有更深层次族群的区隔。这两年随着互联网的发展，社群化、族群化、个性化消费特征越来越明显，大众市场的概念变得更宽泛。随着媒介与营销手段的发展，大众媒介影响力变得有限，越来越多人从大媒介聚合时代变得分散，分散之后又因为个人生活方式、兴趣爱好、价值观进行重新聚合。

精众营销是源自中国消费市场的演变。目前从消费结构上来看，人均GDP超过6000美元，将会由享受型向休闲型转变，传统消费向新兴消费转型趋势越来越明显、速度越来越快，中国人均GDP在2014年已经超过了这个数据。

今天我们单纯依靠所谓的大众，实际上已经破碎，大众已经被分割。互联网和信息传播渠道的发展，现在越来越多人群会因为生活方式、价值观、兴趣爱好来进行重新聚合，在线下消费空间、拥有共同爱好和消费行为的地方、内容社区或者内容品牌聚合。

这是第一个方面，中国消费结构、市场的变化，从变化中，精众市场是先于并引领大众市场的，引领作用可以用一个理论来进行解释。

这张图是法国哲学家齐美儿在《时尚哲学》里讲到的一个概念，消费风尚和趋势是怎样去变化的。有两股力量：在下层的大众群体会努力追随处在上层的消费群体，希望能够爬上社会流动的阶梯；主导的风格往往是上层阶级建设、发起、引领的，上层风尚会滴入到下面的阶层。精众人群在建构时尚，而大众人群是在追随时尚。

做精众营销的必要性

从这里能够看到精众市场的价值。第二个方面，为什么我们要谈精众营销。

今天中国经济进入新常态，在很多产品领域是严重过剩的，从电商平台上来看的话，也呈现出同样趋势。打开淘宝，可以看到超过8亿多件商品、900多万的卖家，消费者可以感受到中国商品极大的丰富性，只要你能够想到的，在互联网上都能够找到。

在产品极大丰富的背后，带来了海量经济的另一面，产品同质化非常严重。商品过剩的结果是，产品品质、层次参差不齐。现在消费者面临选择困难症，能找的东西越来越多，对于许多消费者而言，在转型升级过程中，找到有品质的产品的可能性越来越小，所需要花费的时间会越来越长。

今天所有互联网公司的模式、互联网的介入，互联网公司用了很多低价、免费的服务，试图去满足大众市场需求，甚至通过去中介化的方式，已经把面向大众市场的蛋糕去掉了很多。比如电商平台，通过非常便捷的服务、相对低廉的价格，对传统、大众化的零售业产生巨大的营销效果，大众市场的身影被互联网蚕食。

另一方面，很多品牌面临怎样转型和升级。尤其是在中国制造业，大家都听过中国中产阶级到日本买马桶盖的故事，中国产品、制造业、很多企业是在大众市场开展“红海式”竞争，没有真正进入到高端有附加值的市场里。

实际上在中国经济进入新常态、中高速向低速转变过程中，所有行业面临共同问题：如何打造出高品质高附加值的创新产品。尤其是目前互联网消费者更加多样化、个性化，他们不断寻找更有品质的产品。在追求个人价值主张的时代，精众营销对于所有企业而言，变成在未来企业进行战略转型当中的一个重要问题。