五年目标两年完成 阿里推动lululemon全球数字渠道增长-天下网商-赋能网商，成就网商

网商君

对手总是以不一样的方式赶超。在lululemon用一条紧身瑜伽裤搅动全球运动神经时，传统运动品牌耐克和阿迪达斯也紧张了，先后推出它们的瑜伽系列。

现在看上去它们需要更紧张一点了。刚刚公布的2018财年第四季度和全年财报显示，lululemon继续保持高速增长。由于电商业务和产品线扩张——它甚至要推出个护系列，该品牌营收超预期达11.7亿美元，同比增长26%。在震荡的美股市场，过去一年它的股价就涨了80%。

自从lululemon通过阿里巴巴旗下天猫进入到中国市场，“中国”和“数字化”就成了其财报和分析师会议上的高频词。

就财报来看，仅第四季度，lululemon电商业务增长迅猛，特别中国电商业绩抢眼。以线上销售为主的直营业务营收增长37%。电商流量增长 30%，推动该季度电商业务增长至 3.44 亿美元，占总销售额约30%。其中，亚洲市场由于电商业绩推动成为了全球增速最快市场，品牌知名度和销量在中国更显著增长，中国的电商业务增长140%。这些消息公布后，公司股价在盘后大涨10%。

“在中国，我们在数字化渠道增长强劲，过去两年销售额增长了200%，本季增长了76%。天猫双11业绩亮眼，天猫旗舰店的销售额有150%的增长。” lululemon首席运营官 Stuart Haselden 在2018 财年第三季度分析师会议上重点提及其在天猫旗舰店的优秀表现。

作为运动休闲风潮的引领者之一，1998 年成立的 lululemon主打瑜伽产品，一路从加拿大火到了美国，再火到中国。由于口碑爆红，早年在各种代购渠道中，该品牌也非常流行。

进入中国市场时，lululemon采用了更数字化的解决方案。2015年，lululemon在天猫开店，这成为它接入阿里商业操作系统的第一步。等到2016年12月，它才在上海开了中国第一家线下店铺。

刚上天猫第一年，lululemon销售同比就有4位数增长。数据显示，相比2017年，lululemon天猫旗舰店2018年销售额有149%的增长。lululemon拟定的5年销售目标，在天猫上两年就完成了。

同许多想要试水中国市场的国际品牌一样，优先数字化渠道能让品牌能够更快响应消费者需求，并随之及时做出恰当的商业决策。全球最大服装零售商Inditex 集团旗下的Uterqüe和小白鞋的时尚鼻祖Superga也都是先上天猫开旗舰店，随后才分别在上海和杭州开出中国市场首家门店。

2018年，lululemon的“老乡”加拿大鹅（Canada Goose）也进军中国市场，同样先上天猫开店，随后转入线下。在天猫双11预售期间，“鹅”的派克大衣最受欢迎，成交金额轻松上了7位数，推动股价高涨。加拿大鹅刚刚发布最新全球扩张计划，2019年要在全球新增5个店，其中两个店都要放在中国。加拿大鹅CEO Dani Reiss更对外直接表示，品牌快速增长要归功于阿里巴巴助力的数字化。

所有的品牌都越来越意识到在中国和阿里巴巴合作的重要性。4月6日，过去两年在北美大受欢迎的休闲运动鞋品牌 Allbirds 宣布入驻天猫，并同步在上海兴业太古汇开了中国市场第一家门店。联合创始人Joey Zwillinger对媒体表示，他们几年前就考虑进入中国市场，和天猫的合作不可避免，中国的电子商务比美国发展更快，Allbirds 还希望能把在这里学到的经验运用到中国以外的市场。

lululemon也在学到更多中国经验。和进入任何一个新市场一样，lululemon 想要获得更多年轻消费者，而在天猫它也在学习如何运营这些“老”客。天猫每年要对品牌做3次诊断帮助它更好地运营会员。随着品类日渐丰富，lululemon并不太想生产羽绒服，但根据天猫数据需求反馈，冬天它也在店内备了羽绒服。

“lululemon 喜欢在中国玩此前在加拿大玩的社区运营。但在中国，面对数字化和对时尚新鲜度要求更高的中国消费者，天猫建议用一些不同的方法留住他们。”天猫小二青漠说。

另一个有说服力的案例是，优衣库进入中国多年后，终于“体贴”地把衣服裤子设计得更合适中国人的身高体型。源于粉丝的热情，lululemon在天猫上最受欢迎的还是那条让它风靡全球的黑色紧身瑜伽裤，但为了让亚洲版和欧洲版有区别，lululemon 也修改了瑜伽裤的裤长。

为了更好地适合本地需求以及创造新的需求，青漠下一步希望能针对中国消费者做更多电商专供款，“最好是符合中国人审美的专供款”。这显然也同样来自于那些“数字化”的消费者的声音。