年销1亿的猫王复古收音机，如何在天猫赢得俘获年轻消费者？-天下网商

 

文/天下网商记者 宁函夏

编辑/张洁

在猫王收音机天猫旗舰店开店一周年之际，天猫邀请猫王创始人曾德钧带队来杭州，和其他商家代表一起开了一场分享会。会后，曾德钧发了这样一条朋友圈，“互联网时代与传统时代真不一样了，以前同行是冤家，老死不相往来，现在同行是朋友，一起交流、一起分享、一起做大！我喜欢这样的大局观”。

次日，来自法国的美妆品牌巴黎欧莱雅，为最具少女心的美容编辑们集体定制了天猫独家色“奥黛丽粉”款猫王小王子OTR收音机，与品牌护发新品一起，作为给媒体的520礼物，刷屏朋友圈……

这是一台融合复古、电台文化和互联网精神的收音机。

年近花甲的曾德钧再次创业，创立了猫王收音机。这个半辈子都在和音响设备打交道的老匠人，以原木为料，把传统收音机和蓝牙为信号源的在线音乐功能合二为一，在复古风格与现代化中间，打磨出一款不一样的收音机产品。

2014年，猫王开始在音乐平台尝试众筹，获得了第一批种子用户。2016年，猫王入驻天猫，与天猫平台独家合作的“奥黛丽”粉色OTR定制款在聚划算独家首发，首批3天售罄。当年，猫王年销售成绩接近1亿元。

以此，品牌和互联网、年轻人以及不断更迭的市场形态有了纽带，曾经徘徊在淘汰边缘的收音机，又重新回到了消费者视线。

当然，猫王演绎的不仅仅是一台收音机的故事。匠心情怀背后所锻造出的品牌逻辑，使得猫王能够迅速占领市场高地。

用众筹的方式获取种子用户

比猫王更先火起来的是曾德钧。

曾德钧7岁开始接触收音机，做过音响调校工作，有过音响设备的创业经验。作为“中国胆机之父”，他推动了中国胆机的正式商用、国产Hi-Fi CD转盘的诞生、研发全尺寸发烧级台式收音机……在这一领域，他战功赫赫。

业余时间，他经常在论坛晒自己做的收音机，也收到了一些圈内人士的建议。互联网的包容度和开放环境，为他聚集了一批对收音机感兴趣的用户。

上世纪中期是收音机的黄金时代，但如今，收音机已慢慢淡出人们视线。为寻找和重现那种有温度的声音，曾德钧花3年时间试了几百种电路、做了上千个喇叭，屡败屡试，终于找到了久违的声音。

可惜，猫王收音机所需零部件，几乎全都停产了。

为了用一块巴掌大小的喇叭布，曾德钧只得订一千米，供应商才肯织；要用一个停产了的减速轮，只好找工厂新开一套模具。即便如此，曾德钧仍然坚持原木手工、用机械旋钮、减速轮、电子管、传统电路。以猫王2为例，打造一台收音机要花费超过100个工时。

2010年，曾德钧成立了Wi-Fi音箱科技公司云动创想，开始了传统收音机技术与互联网的结合。2014年，猫王一代收音机——梨花木原木手工、经典的胆机设计、支持无线蓝牙，开始上线众筹。在一个音乐网站上，曾德钧以十年前的一款收音机为原型，定价2800多元，最终众筹资金超过60万。

通过此次众筹以及长期扎根论坛的圈内影响，猫王开始小有名气。

“线上众筹更容易让一群志趣相投的人找到志趣相投的产品。”这是曾德钧对众筹的定义，他知道猫王一代和二代产品定价在2000元至3000元不等，如果直接进入线下，很难在短时间内形成一定的势能。通过众筹的形式，猫王找到了第一批种子用户，产品的影响也从而扩大至更多消费者。

产品革新、渠道破局固然是猫王打开市场的关键突破口，但其独特的品牌顶层逻辑，让猫王找到收音机文化的着力点。2015年，曾德钧找来运营过珠宝奢侈品品牌的尧铭侃任猫王收音机首席品牌官，梳理品牌逻辑。猫王不再把自己看做一个冰冷的电子产品，开始着重于把产品的功能属性过渡到文化层面。

猫王并不把收音机当作消费品。除了德生、JBL等行业品牌外，尧铭侃罗列了mini cooper、徕卡、Zippo等行业外的高端品牌。“最初用’‘情怀经济’来形容猫王的品牌逻辑。但现在这个形容并不精确，‘文化经济’与猫王所做的事情更贴切。”

按照“文化经济”这一品牌顶层逻辑，在收获一定的认知度之后，猫王开始走向了品牌质感的提升阶段。

 

猫王70%以上的销量来自单个系列

猫王的成功，或多或少来自于曾德钧的用人哲学——他打造了一支“F4”核心团队。

作为创始人，曾德钧负责全面的公司管理和产品设计；来自奢侈品行业的尧铭侃负责品牌顶层设计和品牌管理；戴明志曾在天娱传媒负责唱片事务和市场部，现在负责猫王的市场营销及渠道开拓；前城市画报主编黎文，负责产品内容创意策划。他们的基因决定了猫王的成长。

事实上，猫王在天猫的真正爆发，来自于小王子系列的推出。

小王子的诞生只是一次偶然事件。据F4团队回忆，一开始，曾德钧建议给合作伙伴做年度答谢礼物，设计了一版体积较小的蓝牙音箱。结果反响很好，很多平台、IP找到猫王寻求合作。“轻便易携带，在逻辑上和战略上是符合市场的整体方向。”尧铭侃介绍。

2016年3月，猫王小王子系列推出，定价300元至400元之间，第一次众筹收到1万台的订单。10月，小王子OTR金属版上市，采用金属材质，模拟汽车喷漆技术以及复古颜色，嬉皮风格，创造出不同于以往原木工艺的崭新产品。

为了打开市场，小王子OTR系列在不同渠道推出不同颜色的专属款。“没想到，天猫独家的‘奥黛丽’粉色款爆了”。

在前期沟通的过程中，天猫小二景秀洞察到品牌巨大的女性消费潜力，因此提出粉色定制款上线聚划算。“没想到，一下子就爆了”。在随后的情人节、母亲节活动，产品销量节节攀升，这款“奥黛丽”粉色成了天猫平台最受欢迎的小王子单品，还促成了猫王和Zippo的合作。打开猫王天猫旗舰店，随意翻看“奥黛丽”粉色款的“买家秀”（消费者评论配图），就能够直观感受到天猫平台年轻女性消费者的时尚品位和审美能力。

小王子原木版和金属版的成功，直接让猫王的销售额翻番。虽然猫王前两个系列为品牌积聚了一定的消费市场，但由于价格和适应度比较窄，增长还较为缓慢。而小王子系列从价格到定位，打开了市场宽度，契合天猫消费人群的消费习惯，开始将年轻人和个性生活方式做为切入点。

猫王团队告诉《天下网商》，公司从2016年5月开始盈利，2016年销售额接近1亿元，小王子系列销售占比70%以上。

但在一辈子都专注音响设计的曾德钧心里，小王子的成功并不代表猫王的未来方向。“我们也在寻找适合猫王一代、二代、三代产品的市场，猫王依然会丰富产品线，让品牌与产品的立体化结构更强。”

未来：电台文化

线上渠道如今已成为猫王触达年轻人的最重要途径。

 

2016年初，猫王开始与汇集了大量时尚、年轻消费者的天猫接触，彼时猫王作为一个新品牌，还不符合天猫严苛的入驻条件，这让天猫电器城小二勇超着急上火。历经整整三个月的内部沟通，他才终于迎来了猫王天猫旗舰店的正式开业。

“费这么大周折，就是想把更多好的创新品牌给到消费者。”勇超说。

天猫对品牌的线上孵化也反哺到了线下渠道。除了线上市场，猫王开始尝试和具备消费升级属性的高端线下门店合作，铺设线下渠道。目前线下合作门店超过600家。在月销量超过5万台的时候，线下销量与线上基本持平。

通过联合经销和合作销售的形式，猫王正在把音响这种体验式的产品做的更加深入，入驻方向由音像店专为潮品店。在深圳最文艺的“旧天堂书店”里，猫王小王子系列和已不多见的经典卡带陈列在一起。

除此之外，猫王还尝试与喜马拉雅FM等渠道开展合作，同时入驻了一条、吴晓波频道、罗辑思维等垂直内容电商平台。

为了丰富场景化，猫王与花艺界、厨房品牌等合作，让一些喜欢生活情调的消费者以一台收音机、一些复古家具以及元素，把生活场景塑造的更有趣味。

未来，猫王希望把电台文化所代表的生活方式输送给更多年轻人。这似乎比做产品更有趣，更有想象力。