不做电商，《二更》为什么有这样的执念？-天下网商

二更创始人：丁丰

文/天下网商记者王佳健

编辑/周麟

两年前，丁丰肯定想不到，《二更》会从一个微信公众号，变成覆盖全国、拥有多家分公司及二十多个城市站的“二更集团”。

截至2016年12月，《二更》每日的原创视频产量至少在5-8部，全网粉丝超过2000万，日播放量超过3000万，每月播放量增幅超过30%。据《二更》介绍，“这个产量在原创视频领域已占据了第一的位置。”

从渠道而言，《二更》几乎覆盖了所有线上平台，微信、微博、秒拍、美拍、今日头条、视频APP等。其中，微博加秒拍贡献将近50%的流量，今日头条及腾讯系产品紧跟其后，机场、车站等线下渠道占比20-30%。

在2017年，《二更》还将在“走量”的路上越走越远：一方面，通过跨界合作，打造多元化的布局；另一方面，则从内容生产方，更明确的过渡到了短视频生态平台的角色。

值得一提的是，这所有的打法实际上也跟《二更》所选择的变现方式有关，它并没有走向电商，而是加重在原生视频广告领域的布局。

“原生视频是内容营销最高维度的方法。”《二更》集团首席营销官张文广如此认为。

跨界合作，打造多元化布局

12月1日，《二更》在2017年产品战略发布会对外宣布，2017年《二更》将实行多元化的内容布局，以及垂直化的频道策略。《二更》集团首席执行官李明将其分解为三部分——

第一，在自主原创节目上，《二更》对已有的优质产品“微纪录”（身边人、守艺人、公益）、 “隐藏菜单”进行更新迭代，2017年将全新亮相，强化粉丝粘性和转化率。

第二，联合IP制作节目，如携手《波波有理》、音乐Tai等知名IP联合打造“脱口秀”、“MV”等栏。

从《二更》透露的信息来看，2017年即将推出的两档短视频类综艺节目为《西奴记》和《波波有理》，前者是一档类似于贝尔野外生存挑战的素人真人秀节目，后者则是一档脱口秀节目。马东在发布会上提出，综艺类长视频和短视频在底层逻辑上并不相同，米未传媒也在尝试，适合看新鲜的短视频是否可以支撑用来消磨时间的综艺节目还是未知数。

MV方面，《二更》将结合既有优势及《二更》品牌，赋予MV更多故事及剧情。“民谣在路上”创始人卢中强感慨，民谣音乐的歌曲视频这块的内容严重缺乏，没有人拍MV，也看不到MV播出品牌。通过与《二更》的合作，他希望MV视频能有更好的体验。

第三，在受众细分度更高的行业领域，《二更》即将推出生活方式类视频“二更life”，这一贴合《二更》用户调性的内容将由最新加入的原外滩画报生活方式团队研发，预计2017年第一季度正式上线。此外，除了已经亮相的“更财经”外，“更娱乐”、“更旅行”等垂直领域的内容也将逐渐推出，以此吸引细分领域用户。

内容上不断扩展边界，地域上《二更》则开启了全国复制的道路。目前来看，《二更》已有“更杭州”、“更北京”、“更成都”、“更上海”等全国的城市站布局20余个。接下来，“更南京”、“更武汉”、“更长沙”、“更苏州”、“更西安”将12月份逐渐推开。2017年上半年，陆续上线的还有“更云南”、“更河南”、“更天津”、“更青岛”、“更厦门”等超过20个城市号。

此外，“更Japan”、“更北美”也将亮相，从微信公众号来看，《二更》已申请了这些账号，虽还未有内容推送，但布局的准备已经十分明显。

二更内容截图

从内容到短视频生态平台

按照该上述计划，2017年《二更》将生产5000部原创短视频，用以承载这个体量的是其短视频生态平台。《二更》创始人丁丰告诉《天下网商》，《二更》希望借助自身在短视频行业的运营及品牌能力，帮助全国更多的短视频内容生产者享受短视频创业的红利。

“让导演回归匠人，制作优质内容，让《二更》负责运营。”丁丰说。

2016年9月，《二更》启动导演生态体系，这是一个囊括高校导演、商业导演、独立创作导演以及影像大师在内的导演分层平台。目前，该平台已入驻3000多名学生和青年导演，预计在2017年上半年将聚合超过万名导演。

丁丰认为，该平台一方面是为《二更》提供强大的内容创作生力军，另一方面则是依托于二更强大的营销体系、视频产品专业把控能力和线上线下200多家传播平台，将散落在全中国的视频创作力与日益增长的视频创作需求进行匹配，实现视频生产力的大爆发。

简单来讲，《二更》将对体系内的导演创作提供资金支持、专业辅导、课程培训、实践机会、商业项目对接、优秀项目孵化，以及一些精品工程打造，从而帮助不同阶层导演创造更多作品，获得更多曝光。

“仅仅做短视频制造商是远远不够，这个行业需要做好内容，更需要资源整合、扩散传播，这将是未来整个短视频内容创业者不得不面对的问题。”《二更》集团执行总裁林冠朝如此强调。

吴声等探讨短视频商业生态如何破局

不做电商，向原生视频广告要效益

2016年8月，《一条》创始人徐沪生称，微信粉丝已达2000万，日更视频半小时内点击即可达10万+。而早在5月份，《一条》便试水电商，徐沪生透露，仅半个多月电商销售额突破1000万。

按照徐沪生的说法，一条提供的是生活方式视频和电商，其变现逻辑在于，依托优质的粉丝资源，把大陆、台湾、日本等地的优质品牌推荐给粉丝，“一条就是移动端的无印良品、宜家。”他说。

虽然，彼时《一条》每月的广告收入也在百万级，但徐沪生对媒体称，一条广告拍得很少，下一阶段电商会成为战略重心。

同样是短视频行业的创业者，《二更》走上了与《一条》截然不同的变现道路，据《二更》集团首席营销官张文广介绍，从2015年6月份开始，《二更》开始商业化运营，但《二更》要做基于原生视频的内容营销。

“原生视频是内容营销最高维度的方法。”他认为观众并不讨厌广告，讨厌仅仅是与己无关，甚至带有骚扰性的广告。

在张文广的认知里，原生视频有一个特点，内容即广告，可以实现在内容中植入品牌信息，其内容本身就有价值。这一点很像泰国的视频广告，总能在广告里让人看到或感动、或喜悦的内容。

基于此，《二更》在上海的全国策略策划中心宣告成立，按照二更的解读，这是一个围绕短视频为核心，为合作伙伴提供全域营销解决方案的机构。

电商和广告，是否能够成为短视频变现的两个方向？力利欧数字网络副总裁詹嘉认为，就广告而言，从宏观上来讲，广告主越来越多的将预算投入到短视频为代表的新型广告形式之中，但是目前，广告主在创意和媒介两者的投入依然在1:9或2:8，大部分广告费给到了渠道媒体。

“像《二更》这样具有内容创造和渠道分发同时兼顾的自媒体机构，机会还是很大的。”詹嘉说。