场景营销，如何把每一天都变成双11晚会| 新网商营销大会-天下网商

演讲：阿里鱼总经理魄天

整理：范婷婷

为什么说场景营销是一个大趋势？4月24日，在“2017新网商营销大会”上，阿里鱼总经理魄天分享了新营销如何成为新零售场景下的抓手，他认为双11晚会就是一个大型的场景营销展示，对于品牌主来说，他们一方面要找到适合自己的场景，另一方面要在内部架构上让电商部门和品牌市场部门更好地协同。今年的双11晚会已经拉开了帷幕，阿里鱼已经在行动了。

以下为魄天演讲内容，经《天下网商》整理：

阿里鱼的定位，就是连接大文娱和大电商。

双11晚会是场景营销的试验田

为什么我们讲场景营销是未来一个大趋势？首先跟大家分享一下去年双11晚会的核心点。我们做了两年双11晚会，有一个最大的改变是KPI进行了重构，从收视率变成了互动率。

我们内部怎么看双11晚会？我们认为晚会是对双11这个节日内涵的外延，双11到今天已经是是全世界最知名的、最有影响力的商业名片，未来我们希望双11晚会变成中国乃至全球最有影响力的娱乐的名片。接下来我们核心重点是把双11IP化。去年我们第一次真正实现了大规模的双向互动，电视直播实现双向互动是史无前例的，我们发现消费者非常疯狂。

大家还记得林志玲的节目，她在台上把外套脱下来扔到电视机前，大家可以通过手机点击疯抢，一分钟之内我们就会知道谁抢到这件衣服，然后实时同步给主持人，菜鸟快递几个小时之后就把衣服送到他家里。所以宅男的力量也是蛮恐怖的，2.38亿次，就是为了抢林志玲的那件衣服，观众的互动是超出我们想象的。

另一个案例是汽车，大家都知道smart很小，所以我们在双11晚会中设计了一段内容，反其道而行之，我们玩一下它能塞进去多少人，结果塞进去11个人，大家一下子觉得不可思议。这段反向的内容场景构建引起了很多话题，最终双11那天卖了1千多辆车，这是非常恐怖的数字。

这些案例给了我们非常直接的启示，让我们坚信场景营销是未来很大的一个趋势。

品牌去哪里搭建自己的场景？

内容化是从2015年开始的突显的，当时我们集团就有“电商内容化，内容电商化”，的战略判断，到今天内容化已经是淘宝、天猫非常重要的战略。

为什么说场景营销是新零售、新营销重要的抓手呢？要从人、货、场之间的新的连接开始说起。我们认为单纯靠货架和人之间的匹配，效率的增长速度将没有我们所希望的那么快，所以人、货、场中的这个“场”就变得非常关键。

那么在场景营销的时代，谁能够搭建好自己品牌和消费者的场景，谁就能够抓住消费者。这个场景怎么搭？有两种方式：

第一种，像天猫一样，我们自己搭一个场景，从头开始做双11，举集团之力搭建这个场景。还第二种，就是借助市面上现有的场景，也就是市面上现有的IP，大家可以理解成一个IP就是一个大场景，一个IP下可以分割成很多不同的场景。品牌通过自己的属性分析找到适合自己的那个场景。

找到场景之后，核心就是怎么互通。这就是接下来我要讲的台网联盟。

为什么我们要做台网联盟？我们认为绝大部分商家没有能力也没有必要任何情况都自己搭建一个场景，我们借助市面上现有的IP就可以了。但是我们知道场景在那边，我们要修一条路把这个场景连接起来，怎么连接起来？就是打通电视屏和手机屏，用台网联盟。

这是什么意思呢？简单来说就是双11晚会的产品化版、常态版，双11晚会创造了几十亿次的互动，我们希望通过产品输出，技术输出，帮助品牌连接IP。

我们已经和北京卫视签订了战略合作，并小范围邀请部分天猫KA进行台网互通的尝试。具体可以咨询天猫KA小二或者阿里鱼小二。

2017年双11晚会已经开始了

阿里鱼今年核心发力的方向便是台网联盟。

台网联盟的核心价值就是品效合一，品牌和效果能够达到双赢。电视的渠道价值和电商的渠道价值第一次被有效整合起来。

但这个事情难度在哪里？挑战在哪里？是组织机构的打通。很多商家的电商部门，和市场部、品牌部是分开的，这是商家在组织架构上需要突破的最重要的一个点。电视和电商打通，才有机会实现品效合一，才能和双11一样，达到品牌和销售双赢。

最后给大家汇报两个信息，也是台网互通的重头戏。第一是今年的双11晚会开始了；第二是今年除了双11晚会外，针对双11还会开发一个新的IP。希望和伙伴共同努力，再创奇迹！