跨境电商不平台化 就只有卖纸尿裤的命|新网商峰会

 

 

• 天猫国际要做什么？满足消费端需求。
  提档。除了空气，国外全球的优质商品在天猫国际都应该能够买到，都应该让中国的消费者用合理的价格买到。
  减负，怎么让中国消费者对进口的支出下降。
  激励国内产业升级。

• 天猫国际最核心的是什么？
  帮助海外的优质商家满足中国消费者日益增长的进口品质的需求。

• “双十一”天猫国际做三方面事情：
  把全球好货筛出来，全球排名前十的洗发水、全球最好吃的饼干是什么，消费者最喜欢的特色的商品是什么，我们会把全球好货筛出来。
  全球大牌双十一前体进驻天猫国际。

 

 

9月8日，天猫国际总经理刘鹏（奥文）在天下网商主办的2015新网商峰会上发表演讲，从三个方面解答了天猫国际如何开启“地球村”模式。他表示，天猫国际的模式是“三单合一”，订单、物流单、支付单合在一起海关清关，帮助海外优质商家满足中国消费者日益增长的进口品质需求。

 

以下是奥文演讲的速记整理：

 

各位朋友，大家下午好，非常高兴和大家分享天猫国际。今天早饭没吃，喝了一杯奶，太有感觉了，为什么？麦德龙今早宣布独家入驻天猫国际，我们有约定，在“双十一”的时候让全国人民喝奶，所以喝杯牛奶庆祝一下。

 

今天另外一个重量级商家，英国第三大超市Sainsbury也入驻了天猫国际，这个超市是1869年开的百年连锁超市。

 

为什么这么多大牌入驻天猫国际？电子商务增长非常快，但是看跨境电子商务，这是B2B+B2C，进口和出口在一起的总量。市场来看，2014年达到3.75万亿元，环比增长38.9%。大量外国商品进入中国，整个跨境贸易增长速度是非常快的。对于跨境电商，今天天猫国际做的是进口B2C，今天更多从这个角度来分享我们的感受。

 

从消费者角度来说，这是5月份我去韩国的时候在乐天百货拍的图片（PPT），雪花秀，也是一大堆的中国人，熙熙攘攘，听到的都是中国话，核心就是“买这个”，“买那个”，有的人扛着大包小包，太辛苦了。现在，国家也鼓励跨境电商，就是希望以后中国人不用辛辛苦苦跑到国外，再大包小包把货搬回来。

 

 

天猫国际要做什么？还是要满足消费端需求。

 

第一，提档，中国消费者现在很有钱，很任性，没有什么咱们买不到的，所以怎么好中国消费者在国内能够享受到全球的产品，天猫国际做什么？除了空气，国外全球的优质商品在天猫国际都应该能够买到，都应该让中国的消费者用合理的价格买到。

 

第二，减负，怎么让中国消费者对进口的支出下降。有的是定价问题，有的是中国目前产业结构和宏观商业结构需要改变。最典型的例子，一说跨境电商必谈母婴，必谈纸尿裤，必谈花王。花王为什么有这么大的价差？和商业环境等等很多方面是有关系的。跨境电商通过我们和友商一起努力，希望让中国人钱花的更值。

 

第三，激励国内产业升级。举个例子，中国人千里迢迢跑到日本，买回来的马桶盖却是中国制造。因此我们希望通过天猫国际激励国内产业进一步升级。

 

阿里巴巴跨境业务来看，从整个大的业务连接的是卖家和买家，所以天猫国际在中间做的是进口，阿里速卖通做的是出口，淘宝网都在不同的角度做方方面面的为中国消费者服务的事情。

 

天猫国际去年2月份上线，发展的非常快，因为我们是上市公司，数字现在没法说，但是内部我们基本不看同比，都看环比，数据是很兴奋的。今天发现什么好货，能够卖什么东西。我们最核心的还是帮助海外的优质商家满足中国消费者日益增长的进口品质的需求。

 

 

关于模式。天猫国际去年上线以后，做了非常多的模式创新，其中保税模式是首创的，这个现在已经不新鲜了。我们还有集货，保税对物流效率要去非常高，集货是长尾商品能够满足。天猫国际在做的是“三单合一”，订单、物流单、支付单合在一起海关清关。

 

而国内很大比例的跨境电商是不做这个事情的，消费者以后维权有很大问题，而政府监管目前还在完善中。怎样让消费者合理的消费，我们需要把信息流绑定在一起，这样可以回溯。

 

另外一方面，天猫国际也在搜罗全球好货，我们有六大品类：母婴、美妆、食品、饮料、营养保健、服饰箱包、数码家电。跨境电商这个行业，大家各有各讲法。但到仓库看一下最真实。所有跨境电商第一个阶段，花王纸尿裤要占60%到70%。第二个阶段，才开始有母婴，因为大家都去拿补贴砸流量，认为消费者做转化。但是很难，不要低估了中国消费者的聪明度，中国妈妈非常聪明，你搞活动就来买，性价比高就来买，没有其他好的为什么来？这是非常典型的，不做丰富度、平台化，赢的只是一个短期的。最近跨上电商不融资了，资本是非常敏感的，知道天猫搞“双十一”了，“双十一”之后看看再说，最终这个转化不是想象的那么好，更多还是品类丰富度。

 

去年我们卖了很多“无硅”洗发水，原来在日本流行，但通过天猫国际平台，这产品在中国流行了。花王蒸汽眼罩，今年通过天猫国际也逐步流行起来。所以今年“双十一”，很多人在猜测，接下来会流行什么？日本商家非常积极，觉得是他们创造中国新流行的好机会。

 

 

对于我们来说，更希望把全球的好货提供给消费者。

 

我们不仅有奶粉、纸尿裤、饼干等等，我们还做到全球最全，可以说，现在全球最好的保健品，在天猫国际都有，包括美国的自然之宝，以及日本、新西兰、德国、英国众多品牌。这些店都是品牌官方旗舰店。保健品分类我们也是最全的，为什么这么做？这和食品安全有最直接的关系，保健品是非常敏感的行业，因为有一些适合国外的，不一定适合中国，所以我们先把全球的大保健品拉进来。

 

我们不光有标品，有非标品，不光有现在流行的，也有一些文化，为中国消费者提供多角度联系。比如，我们引进全球顶尖俱乐部。拜仁进驻天猫国际后，皇马也来了，还把所有球员拉到进驻合作发布会现场。拜仁和皇马来了以后，欧洲的足球俱乐部坐不住了，希望尽快和中国粉丝建立联系，接下来会有更多。

 

刚才讲的是全球好货，来自全球的旗舰店和好店，全球连锁超市和免税店（PPT）。还有海外大牌，这是已经进来的。英国化妆品牌子LUSH，是最有名的肥皂，在天猫是LUSH在全球唯一的电子商务店铺，这是唯一的官方店，这也是和阿里独家合作的，只有在阿里平台才能买到。其他所谓直采，其实是派买手搜货，告诉消费者直采过来了。因为跨境电商，平台是连接品牌最有效的方式，这些品牌店到天猫国际这样的平台开店。而直采，则是跑到英国的店买，回来再卖给消费者，说我派了很多买手做了直采，但这样物流成本很贵，品牌服务效果也不好。在这个情况下，平台模式是最好的品牌和零售商与中国消费者接触的方式。

 

日本第一大药妆店——松本清，近期也将登录天猫国际。天猫国际的药妆从香港的卓越，到日本的麒麟堂、万宁，这些店在天猫国际都可以看得到。

 

我们希望有大牌，我们希望有很多新的商家，很有特色的，中国消费者也喜欢，我们希望帮助全球的特色商铺和中国消费者连接在一起。我们有了很多全球的店，还会干什么？我们还会做很多特色，帮助全球各地的小众品牌成长。举个例子，英国的剑桥包，这是英国妈妈自己创建的品牌，在英国非常流行，也通过天猫国际进来了。澳大利亚前总理的女儿也在天猫国际开了一个店，为澳大利亚代言，为中国消费者提供她认为最棒的澳大利亚品牌，她有特色。还有Outback蜂蜜。这次我们发现了一个商家，在澳洲无人区有一个小镇盛产蜂蜜，这个小镇只有六个人，没有任何污染，这六个人专心致志做一件事情就是蜂蜜，也是通过天猫国际这个平台所能够做到的。

 

另外，国家馆，这也是让消费者从不同角度看国家的维度。5月18日马总到韩国，开启了第一个天猫国际的韩国馆，到6月已开了11个国家馆，最新的数字到了16个国家和地区馆，台湾地区说这样不对，不能光开国家馆，他们也属于很有特色的，所以地区馆也开出来了。“双十一”之前还会开，这个是和政府合作的。我们其实很慎重，包括现在还收到一些欧洲国家和亚洲、南美国家希望开国家馆，但是我们希望谨慎一些，和政府共同推动，把这种高品质的货品和中国消费者链接。所以国家馆持续会做，这是我们非常重要的一项工作。

 

关于免税店，这是我们新的一项业务，这个行业有一个说法叫做免税店，我认为这个比较免税店，叫“脱税店”，真正的免税店消费者知道的是韩国的新罗、DFS、机场免税店等等。我们已经把韩国的新罗和泰国的King Power上线，中国消费者去这些国家，可以登录这些店提前把商品锁定，回国的时候在机场可以领取相应货品，把更多时间腾出带旅游，这个对出境游人群是非常有效的渠道。