从美国、日本到欧洲，哪些零售商过得好？哪些过得不好？-天下网商

文|张晨

2016年，你听到的噩耗一定不止沃尔玛一家公司。美国第一大百货公司梅西百货2016财年净利暴跌43%，寻求被收购的消息不绝于耳；日本百货业销售额在整个2016年都不断下滑，著名的三越伊势丹百货预计财年收入将不及2015年；背靠全世界最具活力的消费市场，马来西亚百盛集团不得不忍痛出售位于北京太阳宫的百货公司——这是它2012年以来关掉的第8家门店。

但是千万别因此就觉得零售业的前途一片黯淡。市场研究机构eMarketer估计，2016年全球零售总额（除旅游、票务和饭店销售之外）约为22.049万亿美元，增长率为6.0%，高于2015年的5.8%。其中，电子商务（包括线上预订旅游产品、票务、饭店等）的销售额达1.915万亿美元，增长率为23.7%。到2020年预计仍可达27万亿美元，电商将增至4.058万亿美元。

在未来的增长区间内，多种因素影响着全球零售业的走向。在宏观层面，坏消息是强势美元可能使美国本土消费增加，其他地区进口价格上升，而好消息是油价下跌、燃料成本降低将转化为通胀的消退，消费者购买力将随之增强。而市场层面，电商和实体店之间将不断竞争和融合，消费市场的日益细分让消费者的喜好和价格敏感度越发难以把握。面对同样的挑战，了解消费者的深入程度和市场反应速度的差异，将使不同地区的零售商收获不同的未来。

美国：百货四面楚歌，电商增势迅猛

美国零售业的景观呈现出清晰的“冰火两重天”态势。国际信用评级机构穆迪2月27日表示，在其追踪的美国零售商中，有19家的评级几乎跌至“垃圾”一档，还有21家“堪忧”。标普500对零售和饭店行业的评级大致保持稳定，但是未来展望仍然是“负面”。这种恶化的场面始于2008年金融危机。截至目前，在穆迪信用评级谱系中垫底的美国零售商数量已比2008年翻了3倍，该机构预计，这个数字将在未来五年内达到历史顶点。

百货公司和部分鞋服品牌是日子最难过的玩家。穆迪下调评级的榜单里，包括了大名鼎鼎的希尔斯百货、女鞋品牌玖熙、服装品牌J Crew等，零售行业媒体Retail Dive认为，它们面临的挑战有新兴品牌和电商带来的竞争、流动性紧张、糟糕的信用档案和动荡的管理结构等。宾夕法尼亚大学沃顿商学院“张兴梅&戴永革”讲席教授、零售行业投资人大卫·理查德·贝尔在接受《天下网商》专访时表示，其中幸免于难的是一些地处富人区的高端购物中心。它们拥有稳定的客户群，因此经营状况仍然良好。他指出，美国百货业将面临更加剧烈的分化，“优质的零售商将变得前所未有地强，而中间的那些就难熬了。”

然而，还有一些实体业态可以躲过行业的严寒。穆迪预计2017年美国零售总额仍将有3%到4%的增长率，这可能要归功于折扣店、一元店和各种各样的专营店。

一方面，金融危机过后，越来越多的美国消费者更加注重商品的性价比，这让卖便宜货的商店迎来了好时光。研究机构GlobalData Retail统计，2010年到2015年间，一元店的销售额增长了50%。专营折扣店的TJX公司和罗斯百货在2016年的前9个月均保持着8%以上的增速。穆迪副总裁、高级分析师克里斯蒂娜·伯尼表示，零售业几乎所有板块都已经饱和，唯有折扣店还存在空间。

另一方面，积极拥抱消费体验创新的专营零售店也不为大环境担心。贝尔告诉《天下网商》，丝芙兰、富乐客（Foot Locker）等门店的发展势头还不错。以丝芙兰为例，其部分旗舰店中推出了数字试妆、用增强现实技术展示品牌等服务。零售咨询机构SiteWork International总裁尼克·艾格拉尼亚在接受Retail Dive采访时表示，比起电商，专营店从百货业处抢走的消费者数量更多。

eMarketer预计，整个北美地区2016年线上零售额将上升15.6%至4233.4亿美元——这还不到中国的一半。同样地，移动电商的占比仅有24%，而中国则高达70%以上。这也意味着电商在北美地区仍然拥有广阔的空间。eMarketer认为，到2020年前，随着移动端用户的增加、现有线上顾客消费额的提高和生鲜日杂等品类“触电”，北美电商仍将保持两位数的增速。

领头羊亚马逊2016年净营收增长27%至1360亿美元；北美地区营收为798亿美元，比上一年增长25%。2016年年末的假日季，亚马逊在美国创下了其历史上最好的销售记录。但与此同时，该公司和中国的电商巨头一样，也在探路线下的零售世界。自2015年起，亚马逊就开始布局线下书店，通过图书带动其自营电子产品的销售；其无人便利店Amazon Go和生鲜自提AmazonFresh Pickup正处于内测期。

日本：实体店稳中有进

日本百货店协会1月底发布的数据显示，该国百货业销售额比去年下降了2.9%。事实上，从1990年房地产泡沫破裂至今，受累于漫长的通货紧缩和增长停滞，日本的百货零售始终在缓慢下跌，较27年前已缩水了四分之一至5.97万亿日元（约合人民币3586亿元）。但观察日本2016年销售业绩最好的30家百货店可发现，其中销售额下滑的只有6家，而三越百货银座店、阪急百货大阪梅田店、松屋银座店均创造了10%以上的增幅。这些以奢侈品、国际设计师品牌云集而闻名的百货公司正在不断强化其传统优势，例如大笔投资门店翻新和再设计，每月在店内举办数百场生活方式体验活动、走秀、演出和艺术展等。

作为日本核心零售业态之一的便利店亦保持着喜人的势头。据日本特许经营连锁店协会统计，2016年日本主要便利店销售总额增长3.6%，第二次突破10万亿日元，人均单笔消费额上涨0。9%，便当、熟食是其中最畅销的产品。

与中国和美国相比，日本的电商成长速度显得更为平缓，投资数据机构Invesp预计不到7%。Statista去年9月发布的报告显示，日本2015年网上零售总额为890亿美元，2018年预计将达 1220亿美元。日本消费者比中国消费者更依赖线下的实体商店。世邦魏理仕调查显示，75%的日本消费者认为自己可以在实体店找到所需商品，有72%的人则认为即便在网上看到了中意的东西，也会去实体店感受一下实物。

欧洲：老牌零售商经久不衰

即便经历恐怖袭击、难民危机、英国脱欧等动荡因素，全球经济指标数据网（TradingEconomics）数据显示，截至2017年2月，欧元区零售同比增长了1.8%；英国则增长了3.7%，这与其GDP增速相比实属难得。商务部研究院消费与流通研究所副主任关利欣在研究中表示，欧洲国家零售业的发展水平普遍高于其他国家，它们有着更为深厚的品牌和供应链基础。其中，英国和德国的零售业处于发展程度最高的后现代阶段，零售业市场集中度达22%，是美国的两倍左右；法国连锁零售企业的市场份额低于英、德两国，但产业集中程度也达到了20%。

与美国哀鸿遍野的大百货公司相比，这些欧洲企业的情况要好得多。以假日季为例，据路透社报道，即便欧洲这个冬天气候并不寒冷，但法国老佛爷百货、英国John Lewis百货和高端超市Waitrose销售增长仍然强劲，其中英国玩家表现尤其好，John Lewis在圣诞节前的六周销售额上升8.9%。相比之下，梅西百货和科尔斯百货假日季同店销售却仍然下跌了约两个百分点。

大卫·贝尔认为，欧洲，尤其是英国的一些商家尤其擅长做线上线下融合，“特别是在食品和服装两个品类上，英国零售商往往比类似的美国零售商更超前”。它们拥有完备的线上购物、线下提货渠道，这得益于欧洲城市密度更大、公共交通设施更发达。英敏特高级分析师塔玛拉·森德认为英国的百货公司在消费体验上同样表现卓越，她评论道：“它们已重塑了自我。它们已经变成了向年轻消费者提供梦寐以求的品牌的目的地，还有一些很棒的自有品牌作为补充。”

普华永道对来自25个国家的2.3万名消费者进行了调查，在问及他们最喜欢光顾的购物场所是否足够具有创新性时，无论是消费体验、店铺布局、消费者忠诚计划、物流选择、库存还是社交网络上的表现，表示赞成的消费者都不到20%。这表明零售商们距离提供足够个性化、人性化的消费体验和服务仍有很长的路需要走。

贝尔认为，未来的零售模式必然走向线上与线下融合的“O+O”。“零售商必须利用线下的优势——包括消费者能触摸和感知商品和零售商可以观察消费者的优势，同时消除线下购物在库存和支付等方面的劣势，”他说，“消费者既生活在线上，也生活在线下，所以零售商也得这么来运营。”