2018手机收官大战：为了“吊打”苹果，他们有多努力-天下网商-赋能网商，成就网商

 

文/王诗琪

编辑/ 陈晨

11月11日，阿里巴巴西溪园区5号楼，不少国产手机品牌选择在这里安营扎寨。

各大手机品牌300多号人马好整以暇。华为人穿上火红的双11战袍，小米人扎起“必胜带”，套上火红色战袍；OPOPO全员换上潮牌黑色双11“战服”；荣耀则在距离阿里园区约1公里处的海创园备战，荣耀总裁赵明亲自坐镇。

 

 

零点09分，小米作战室传来欢呼：“过3亿了！”现场一工作人员忍不住兴奋地喊出来：“超过华为了。”

1个多小时后，隔着一条连廊，vivo作战团队鱼贯而出，开心地敲响了标志着销售破亿的大鼓。

天猫双11让沉闷近一年的手机行业迎来一次狂欢。1分钟内，苹果与小米双双破亿；25分钟内， iPhone Xs、iPhone Xs Max、iPhone XR三大单品齐齐破亿；华为“机皇”Mate 20 Pro、小米MIX3、荣耀Magic 2等重磅机型一度被抢光。最终，天猫平台手机客单价超1万元人群成交金额同比增长 340%。

2018年中国手机大环境并不好。最新数据显示，中国智能手机出货量已连续六季度下滑，换机周期长达23个月，进入存量市场，且面临换机意愿降低的窘境。

越来越多的玩家遭遇困境甚至被迫退出。罗永浩的锤子手机苦苦挣扎了6年，深陷资金链断裂、裁员的舆论风波，最近还举行了一场没有手机的新品发布会。两个月前，360手机解散其在西安的手机研发团队。曾是“成功标志”的金立手机，如今债台高筑、回天乏力。

但今年也是中国手机品牌奋发的一年。从荣耀的崛起，小米的逆转，到华为剑指苹果，vivo、OPPO自我革新，手机的竞争已进入白热化阶段。如何捍卫得之不易的市场份额？创新、产品、渠道，都是“兵家必守之地”。

谁是赢家

鏖战24小时，天猫双11手机战报出炉。 按销售金额统计，天猫平台前六名分别为苹果、华为、小米、荣耀、vivo、OPPO。相比2017年，华为直接跃升两位，取代小米成为国产手机品牌的第一。若按销售数量算，则是荣耀折桂，超过小米。

 

天猫双11刚结束1分钟，小米创始人雷军在微博上说了一句“今年双11不错呀”。他比去年克制了不少——2017年天猫双11，小米取得历史最好成绩时，雷军甚至忍不住爬上桌子发表感言。随后的内部信中，小米宣布其全渠道、全品类的单日支付总额达52.51亿元，相比手机销量，更强调小米新零售模式取得的阶段性成果。

荣耀也相当激动。荣耀总裁赵明直言：“荣耀手机双十一再一次无悬念赢得冠军，祝贺荣耀中国区团队！”

各大手机厂商都将天猫双11视作当年的收官之战，也是消费风向标。但今年的意味有些不同。

据市场调研机构IDC最新报告，2018年第三季度，作为全球最大的智能手机消费市场，中国智能手机出货量已连续六季度下滑。赛诺调研的数据则表明，中国用户的换机周期已超过23个月。

这是挑战，但同时也蕴含着潜在的机会。一位长期观察手机行业的业内人士对记者表示，中国手机市场已进入存量竞争，反而激发手机品牌去做出改变。“今年的天猫双11，各大品牌几乎都是倾尽全力，包括商务合作、产品线投入等。”

在天猫双11之前的10月，手机发烧友遭遇了一波新品发布会的“轰炸”。一周内，就有三星、小米等7大厂商发新，其中华为和荣耀发布的都是“机皇”型新品。

从这波新品发布潮中可见品牌商对于天猫双11的重视。天猫手机数码3C总经理何春雷介绍，小米、华为、vivo、OPPO等，纷纷祭出最新产品参战，其中vivo Z3、OPPO K1还是专门针对线上用户开发新产品，并在天猫双11当天首发。

就连一向“高冷的”苹果，也通过天猫独家发放iPhone等产品的满减券、免息券等优惠，为双11加码。苹果补贴的力度前所未有，不仅发放的优惠券金额超过1000万美金，还专为天猫定制了1500多套“猫头”礼盒套装。

 

苹果的一反常态可能来自于华为等中国品牌的追赶。据IDC今年8月的报告，二季度华为手机出货量达到5420万台，市场份额达到15.8%，首次超越苹果，仅次于三星。而IDC和CounterPoint近日公布的信息显示，三季度华为继续超越苹果。

当然，“吊打苹果”并不是一件容易的事情。这个天猫双11，苹果就有两款单品成交金额破10亿，分别是今年最新发布的iphone XS Max和去年发布的iphone X。但中国品牌们，正在迫近与苹果的距离。

“抢”用户

值得一提的是，中国手机战场已进入巨头血拼时代。据IDC数据，第三季度中国前五大智能手机厂商的出货量占全部的76.3%，而“其他”手机品牌的份额在急剧缩小。

硕果仅存的品牌商一面紧护城池，一面攻城略地。在存量市场，就是“抢用户”。

不止苹果推出了中端系列以增加对部分安卓用户的吸引力，在中国手机品牌的新品发布会上，“打”苹果，似乎已经成为固定节目，售价也是瞄着苹果，节节攀升。

5月小米8周年新品发布会上，雷军几乎把“吊打苹果”挂在嘴上，称小米8在系统速度、相机、屏幕等方面都超越了iPhone X。

华为和荣耀的野心更加外露。9月13日，看完苹果的新品发布会，华为消费者业务CEO余承东公开说：华为稳了。早在2016年，他就定下了华为超越苹果的时间表：用4-5年时间，在全球市场上超过苹果和三星，成为全球第一。

“2018年是荣耀吓人的‘技术年’。”赵明说。华为自研AI芯片麒麟980甩出其他厂商几个档次，而主打AI（人工智能）的华为Mate 20系列、荣耀Magic 2，都被视作“机皇”，价格也很“吓人”，均价4000元以上。

这波跟着“史上最贵”iPhone一起涨价的高端手机，将手机的平均价格拉高了不少。据Counterpoint Market Pulse数据，中国市场智能手机的平均单价已从209美元增长到267美元，增长率超过20%。

但他们真正想打下来的，是苹果具备高消费力的用户。在高端手机之外，华为、小米、OPPO等也在不断完善自身产品矩阵的布局。如，华为Nova系列的增长，弥补了其在中端市场的短板，加上1000多元的“入门级”畅享系列，以及高端的Mate、P系列，在任一档次，都很能“打”。

为拓展用户群体，各大手机厂商们可谓使尽了浑身解数。

据极光大数据调研，小米、华为的用户男性占比较高，以“柔光自拍”闻名的OPPO、vivo颇受女性青睐，他们都各自打起“另一半”的主意，并不断完善产品布局。

 

例如，小米选择了流量明星吴亦凡。雷军曾经说，自从小米广告上有了吴亦凡，女性顾客的数量明显上升，为增大这一趋势，小米还在今年旗舰机小米8加载了前摄像头“微整形”美颜。华为今年推出的几款新品，从颜色、外形也都非常侧重对女性消费者的拉动。

而OPPO、vivo则利用科技、性能增加产品对年轻男性用户的吸引力。vivo今年的主力机型Z系列，主打的是“性能实力派”。过去人们常常在快乐大本营听到“vivo手机”，今年，vivo的广告则出现在了FIFA世界杯。

机会在哪儿

阿里巴巴集团CEO张勇（花名逍遥子）总结天猫双11时提到了手机行业及其面临的挑战，由于缺少突破性的技术产生和应用，用户换机周期在变长。

在存量市场上，要更好地激励消费者，抢是第二步。第一步是认清消费者。

“在同质化严重、线下销量逐渐呈现疲软的手机消费市场，伴随着消费升级的大潮，对于用户需求的理解程度，决定品牌在市场上的生存能力。”天猫手机数码3C总经理何春雷认为，天猫的大数据洞察消费者反响加上手机厂商的技术储备，将是手机厂商占据存量市场的关键。

今年天猫双11，各大手机品牌在炫销售额、销量之外，开始秀粉丝。天猫双11过后，不少品牌商官方旗舰店的粉丝数出现暴涨，其中，小米达到1983万，荣耀突破了1500万，而苹果是933万。

“过去中国手机品牌的竞争多打价格战，现在开始对粉丝运营开始重视。”何春雷说，天猫双11手机流量很大，从销售情况看，真正的好产品对用户仍有极大的吸引力。因而，在整体手机销量下滑，行业尚未出现突破性技术革新时，品牌商对粉丝的精细化运营不仅能让他们设计制造出更贴近消费者需求的产品，还能通过精准营销，降低成本、提升效益。

在手机行业，由于生产链条长、成本高，若主力新品销售不达标，将极大地影响当年的成绩乃至未来发展。据介绍，今年以来，天猫主打科技新品首发阵地，整合阿里生态力量，为手机品牌提供先享后付、保值回购等特殊服务，降低购买门槛，刺激消费欲望。

天猫还与部分手机厂商合作，以数据赋能品牌，帮助手机厂商“数据造机”，辅助手机的新品研发。

vivo就是首批“尝鲜者”之一。“此前，vivo主要将线上视作销售的渠道，现在则将其视作媒介渠道，通过天猫平台与用户有更深层次的交往。”vivo电商渠道总监张鹏飞说。此次天猫双11首发的新品Z3，即合作的最新成果。

 

 

 

张鹏飞介绍，来自阿里的大数据能力对vivo的用户研究起到了极大帮助，“我们想研究清楚线上的人群需求、购物路径、服务体验的话，必须与阿里这样具备大数据能力的平台进行合作。”

618期间，vivo与天猫首度合作的Z1系列大获成功，获得天猫618首日1500-2000价位段手机销量第一，成为一匹“黑马”。

几个月后，vivo选择在天猫双11新品首发Z3。这款产品在之前的Z1基础上，以用户反馈的数据为指导，进行精准改良，将用户特别关心的“闪充”、“全面屏”等都加入其中。最终，vivo Z3闯入天猫双11单品销量Top10，超过旗舰机小米8。

不止为新品强力导流，天猫还严控刷单，营造一个干净的销售环境。何春雷介绍，天猫双11拒绝任何形式的刷单行为，保证销售数据得到真实的体现。

手机新零售

赛诺市场研究副总经理姜博说，中国手机销量下降主要来自线下渠道。今年上半年，零售店面整体缩减10%。相比之下，线上一直处在稳定的增长状态，截至6月30日，手机电商份额占比26%。

“线下之王”OPPO、vivo正在积极往“上”走，但线下的空间也不容忽视。在华为、vivo，OPPO做线上专供款的同时，荣耀、小米这样的互联网手机品牌，也正积极布局线下。

赵明说，荣耀到线下去后，看到仅有三四个品牌生存下来，“都是空出来的地方，反而进入线下机会成本最低、效率最大。”赵明说，这是“沙滩捡鱼”的机会。

公开资料显示，截至6月，荣耀线下体验店累计建成666家，同比增长260%；此外，荣耀线下合作伙伴门店已经突破1万家。

另据小米2018年中报，截至6月30日，小米在中国大陆已有超过400个小米之家，360家授权店网点。雷军在总结天猫双11战绩的内部信中说，今年小米首次尝试了线上线下渠道优惠同步、体验一致，全渠道共有4419万人参与。

“天猫平台销售额六连冠昭示，我们始终是无可争议的‘电商之王’；而线下渠道双十一当日数倍的同比增长雄辩地证明，用电商效率做线下零售的‘小米零售思维’大有可为。”雷军说，2018年是小米新零售规模初成的元年。

危中有机。存量市场倒逼着手机厂商做更大的创新，而且，谁不想成为领导者，迎接那个即将到来的5G时代？