“什么值得买”要上市了,但导购平台的下一条护城河在哪?-天下网商

我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  
摘要:“什么值得买”拟登陆深交所A股创业板,2016年营收超2亿,并将募资3.3亿元加强大数据投资

 

“什么值得买”要上市了,但导购平台的下一条护城河在哪?-天下网商

文 / 天下网商记者 何承轩

在众多内容电商导购平台里,“什么值得买”显得有些低调和与众不同:最初吸引的用户以男性为主,培养了一大批热衷于分享消费经验的“值友”;自2010年成立到现在,就只融资过一次;虽然有着比较“不烧钱”的商业模式,却一直自认为是一家规模不大的公司,在北京城南一栋小楼里,过着略显滋润的日子。

现在,它准备上市了。

4月21日,“什么值得买”在证监会网站披露了招股说明书,拟登陆深交所A股创业板,此前还未有电商导购平台在A股上市。不过,被它视为主要竞品、主打“返利”模式的“淘粉吧”,在2015年12月挂牌新三板,成为“电商导购第一股”。

将募资3.3亿,进行“大数据升级”

对于这次上市,“什么值得买”预计将募资3.3亿元,加强对大数据领域的投资,对网站和移动客户端的功能升级,原因是“原始的、可视化程度低的数据处理方式,已经对效率的提升产生了拖累。”

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“什么值得买”上市募资用途

从创立之初的简单博客分享,逐渐发展成为多品类、一站式的内容类导购平台,“什么值得买”形成了基于“好价、好物和好文”三大板块构成的内容体系和“佣金+广告”的盈利模式。

现在,“什么值得买”给自己下了一个定义:集导购、媒体、工具、社区属性于一体,以经过编辑筛选的高质量UGC内容,向用户介绍“高性价比、好口碑”的商品及服务,为用户提供消费决策支持。同时,“什么值得买”也是电商、品牌商获取用户、扩大品牌影响力的渠道。

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“什么值得买”主要盈利模式

作为创始人之一,隋国栋共合计持有“什么值得买”公司67.78%的股份,本次发行后,隋国栋预计合计控制公司43.33%的股份。2015年6月30日,京东智能原副总裁那昕加入并担任CEO,负责企业整体战略及业务,原CEO隋国栋则继续关注公司业务发展及消费领域的投资事务。

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隋国栋(左)与那昕

早在2016年5月,这家公司就透露出上市的计划。当时,它刚刚完成成立5年的首次融资。当年1月,华创资本向其注资1亿元人民币。那昕表示,这笔资金将用来增强用户回馈和内容激励机制。

在2016年5月的“值友节”上,那昕就上市问题对《天下网商》回应称:“正在做准备,可能今年出现一些新的业务,会有一些战略上的布局,要综合考量再决定上市时间。”

与之对应的是,自2016年下半年起,“什么值得买”相继推出了海淘代购平台“贝窝网”,主要功能是“粘贴海外电商商品链接,一键生成中文购买页面”,以及互联网效果营销平台“星罗广告联盟(LinkStars)”,作为导购业务的延伸。

随着客户群不断扩大,“什么值得买”开始变得更像一家广告公司。比如,新推出的星罗广告联盟(LinkStars),就是一个一端连接流量,一端连接电商、品牌商广告主的中间平台。拥有流量的媒体提供信息推广收取佣金,LinkStars 以一定比例收取服务费用。 

但“什么值得买”的主要盈利模式,还是通过优质内容获来取一批忠实用户,并基于此,自己为电商、品牌商提供信息推广服务。具体则分为两部分收入:一是将用户导流至电商、品牌商官,获取销售佣金,另一部分则直接来自于广告展示。 

2015年、2016年,“什么值得买”的收入分别为9730万元和2.01亿元,净利则分别为1935万元和3516万元。在2015年及以前,信息推广服务是其所有的收入来源,在2016年也占比近99%。下半年上线的海淘代购和营销平台业务,收入分别还只有约17万元和202万元。

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“什么值得买”各业务营收占比

作为电商导购平台,“什么值得买”的收入来源非常依赖于大型综合类电商平台。据招股书显示,2015-2106年,它最大的客户是阿里巴巴,其次是亚马逊,京东也一直在前五之列。2016年双11,“什么值得买”导向电商、品牌商的净交易额(Net GMV)达到4.45亿元。 

而除了电商平台外,Linkshare、Viglink、Commission Junction等销售联盟平台,以及耐克、戴森、VISA、华为、中国银行、招商银行、玛氏、iRobot和松下等国内外品牌商,现在也都在“什么值得买”的合作伙伴之列。

面对竞争对手,“什么值得买”的优劣势是什么?

经过多年的积累,“什么值得买”汇聚了一群活跃度、参与感和消费能力都很强的核心用户群体,他们是各个领域内的消费“达人”,乐于分享和交流,不断地在平台上爆料商品和服务的优惠信息,撰写购物攻略、产品评测等深度文章。 

这些用户是“什么值得买”最宝贵的资源,也是进行信息推广服务开展的基础。在那昕看来,其用户的核心年龄层是26-35岁,有一定工作经验;第二大群体是大学生用户,他们时间充裕,购买力不强,但特别愿意贡献内容。光在2016年,“什么值得买”用户日均就贡献超过3000条优惠信息、200篇购物攻略和购物分享类原创文章。

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“什么值得买”用户贡献内容情况

这也让“什么值得买”保持了相对高的用户活跃度。根据Google Analytics和友盟统计,2016年,“什么值得买”网站及其各类移动端全年平均月活跃用户数达到1862.17万,移动端平均每日启动次数达到6次。

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“什么值得买”月活用户和装机量情况

在导购模式的门槛下,“什么值得买”最大的问题还是在于,其发布的资讯以优惠为主,难以摆脱对电商活动的强依赖,对佣金政策的控制力度也有限,容易受到阿里、京东和合作电商平台政策调整的影响。

此外,电商导购行业尚处于快速发展阶段,行业竞争者不断涌入,“什么值得买”在招股书中列出的竞争对手,就包括带有返利性质的返利网、淘粉吧以及阿里旗下的一淘网等导购平台。

随着行业流量红利的不断消逝,流量成本正在急剧增加,包括电商平台和品牌商在内,这个行业的玩家都在加强自身的内容营销实力,或自建基于内容的导购平台,仅以手机淘宝为例,就有淘宝头条、淘宝二楼、有好货、必买清单等一系列内容产品。

在内容导购领域,“什么值得买”的优势在于,不同于大多数内容类导购平台采用PGC模式(编辑贡献内容)的做法,“什么值得买”上大部分内容均源自用户贡献(UGC模式),再经过编辑审核。这样不仅保证了内容的丰富度,在立场和角度上,也更贴近用户需求,容易赢得其信任与认同。

但要让喜新厌旧的电商消费者一直留在自己的平台上,并不是一件容易的事。随着电商行业走向精耕细作,优质内容导购网站的商业价值还会不会进一步凸显?起码光靠人力,已经没法应对越来越繁杂的信息量了,这或许就是“什么值得买”急切地希望在大数据上进行投资的原因之一。

(编辑 / 吴思凡)

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