科技猎华为荣耀如何登顶？ 数码产品的O2O玩法
在全球智能机市场饱和的2015年，华为出货量却逆势上扬，成为世界第三家、中国第一家智能手机年销量过亿
的厂商，究竟华为在过往几年如何部署，得以在今年集中爆发？
文／天下网商记者 陆文斌
一群身着红色连帽衫舞者突然出现在熙熙攘攘的人群中，前一晚演唱会给人们带来的快感还未退去，一场快闪求婚接着上演。
这是华为第二年举办年会，参与者是一群被称作“花粉”的人，他们是华为的死忠用户，比起小米橙，华为给花粉选择了火红的外套。
12月12日双12购物节当天，华为消费者事业群的手机产品线总裁何刚宣布全年1亿部手机下线的消息（华为终端+荣耀两品牌累计）。拥有自己的“花粉”，年销量超过1亿，对于华为来说，2015无疑是丰收的一年。2016年除了打造智能家居生态外，华为还部署中高端手机以及荣耀系列打入美国市场；就在12月21日，华为Mate 8获得了美国FCC（联邦通讯委员会）的认证，明年海外市场可望因此获得更高份额。
2015年的国产手机市场，被一个叫做“花旗小妹”（华为、奇酷、小米和魅族）的阵营霸占，原本的“中华酷联”（中兴、华为、酷派和联想）风光不再。三年河东，三年河西，华为是唯一经历“两朝”的品牌，今年并且在双11购物狂欢节中夺下销售额王冠。
华为并不是唯一一个向小米模式靠拢的品牌，但却是为数不多奇袭了小米的厂商。这几年来，华为究竟做了什么布局，使其成为2015年国产手机中最抢眼的品牌？
专注，克制有限精力投入过多业务
华为终端对于产品的定位十分明确，华为消费业务CEO余承东也不止一次对外表示，华为终端下的消费者事业群负责高端手机品牌Mate系列和Ascend系列手机，竞争目标企业直指全球市场的王者苹果和三星，低端市场则交由荣耀品牌负责。
除了消费者事业群旗下的手机面向全球供货之外，华为的另一大利器是公司的B2B基因。华为长期向全球百家的运营商提供电信通讯产品，因为和运营商的合作紧密，其向中国移动、联通、电信以及沃达丰等全球著名移动运营商提供的B端手机业务份额巨大，使华为在全球市场的占有率一直紧随三星和苹果。
根据国际数据公司IDC和Gartner报告显示，全球智能机销量排行中，华为占据第三名位置，据两家公司预测，华为仍会以第三的销量出现在明年的榜单。
华为今年销量破亿，凭借了其大量海外渠道，尤其是西欧市场的成功；同时，华为的互联网品牌——荣耀的销量成倍增长，也是功臣之一。
一直被业界看作抗衡小米的荣耀，在2013年正式单飞，当时并没有达成预期业绩，主因是产品的更新周期太长。然而经历两年时间优化，荣耀在今年发布了超过5款手机新品，定价从百元到两千元不等，新品研发、生产和上市的周期大幅缩短，为2015年业绩奠定基础。同时今年，华为荣耀多款机型在天猫电器城以及京东等电商多次首发，而且在年初开始全面渗入线下，线上线下同步走，也推动了荣耀销量上涨。
据今年6月数据公布，荣耀只花半年时间就打破了去年一整年的2000万部销量纪录， 10月宣布出货达到4000万部，提前两个月完成荣耀系列全年的业绩预期。
今年双十一，华为荣耀以11.93亿元销售额成为了天猫手机品牌第一，小米则紧随其后。余承东曾在“黑马创交会”上公开表示，荣耀品牌是和小米这样的公司直接竞争。师“米”长技以制“米”的战术，在2015年岁末看来取得了一定成效。
荣耀CEO赵明说：“华为其实一直在控制自己进入其他产品的欲望，我们不希望把有限的力量分散到很宽的领域，而是聚焦通讯，并推出一些辅助类的产品。”
海思芯片稳定支持
擅长通讯基站等技术的华为，对于技术和研发的重视程度非常之高，今年出售的1亿台手机中，有近50%都采用了华为自主研发的海思芯片，而自主研发手机芯片花费了华为10亿元。
华为目前的芯片策略，和当年三星自家Exynos如出一辙。在早期，三星旗下的旗舰手机都是走“高通+Exynos”的双芯片战略，到了2015年，高通810芯片的高发热饱受市场诟病后，三星将所有旗舰机换成了Exynos芯片，提高市场份额。对于华为的海思，可能在若干年后，也会等待其他芯片供应商的失误，将海思推广到更广阔的市场中去。
自主研发海思芯片，是弥补上游芯片自主能力缺失的短板。当华为走向海外市场的时候，小米还在印度为与索尼爱立信通信专利诉讼所困，国际移动半导体巨头高通也成功向小米收取了授权许可的专利费用。
不少业界专家认为，通信企业要转型创新，布局专利技术或称为出口，从2004年就经历海外专利官司的华为，如今正凭借海思芯片，在国外市场发力，而小米进入欧洲、美国等市场后，销售产品仅有手环等智能设备和配件。
渠道线上线下融合
每一个华为人都明白一个规矩，华为终端是华为终端，而荣耀是独立的手机品牌。如今，华为终端的产品开始利用互联网渠道，而荣耀也进驻了华为的线下门店。
按照华为高管原本的计划，荣耀主攻互联网渠道，Mate系列和Ascend系列手机则以线下为主场，但是随着互联网手机品牌逆行走向线下的大潮，荣耀在2015年开始全面渗入华为终端的线下渠道。
回忆2013年时，华为高层看到小米互联网模式崛起的成功，因此对于是否模仿小米模式引发了内部激烈的震荡，而余承东得到了任正非的支持，将荣耀系列独立打造成为华为子品牌，手机全身仅有“Honor”字样。
当年，荣耀系列剥离为华为终端带来不少好处，最主要的一点是保护了线下渠道商的利益。2010年开始，手机渠道商因为线上和线下的关系势成水火，遍地开花的手机专卖店受到大型B2C电商的影响，B2C电商的价格更低、机型却更多，使线下专卖店经营惨淡，导致大量的关门潮。
然而从2014年开始，各大厂商打造手机O2O的势头愈发明显。线下实体的优势在于线上渠道所不具备的产品体验和服务，面对手机功能同质化的时代，消费者如果没有去现场实际体验手机的质感、指纹解锁和支付等功能，很难有直观体会去深入了解一款手机。
从德国市场调查公司GFK的2014年第四季度数据来看，手机线上和线下渠道的销售比例为1：4，品牌仍然很难忽视线下渠道。
面临小米、乐视互联网品牌下沉线下渠道，华为终端尽管在线下渠道上本来就占有数量优势，却仍新开设大量门店，而且选址有意避开现在门庭冷清的电脑城，大多新开的体验店都位于城市主要商业街，选择统一格调的装潢和视觉设计。
如今，华为成熟的线下渠道，主要有高端品牌形象店、加盟店、专区和专柜四种类型，和原本一直注重线下市场的魅族一样，都不愿选择开设成本较高但容易掌控管理的直营店。
2014年时，荣耀一整年2000万的销量中，有30%左右来自线下，由于品牌有意试水线下，入住了苏宁易购。
今年，当其发现具有庞大出货量的线下市场，荣耀在今年与华为主要代商爱施德、天音达成战略合作协议，同时也将入驻苏宁1000家门店，并且合作开设100家荣耀旗舰店，苏宁还将帮助荣耀打入原本基础较弱的三、四线城市。
除此之外，荣耀正式融入华为终端的线下渠道，和Mate以及Ascend系列共享线下网络。尽管如此，《天下网商》发现在一些华为体验门店中，荣耀产品存在着溢价现象，门店工作人员透露其原因是门店销售的荣耀手机是通过原价进货，再自行加价卖出，否则只会亏本赚吆喝，这也显示出执行线上线下融合政策时，价格控制的不易。
反观华为的中高端产品，Mate和Ascend系列，未曾出现在荣耀主导的电商渠道，而如今也走向了互联网化，华为也有意让自己的中高端品牌学习互联网模式，在海外拓展更宽广的销售渠道。
针对华为渠道今年趋势的总结，两个品牌仍保持着独立运作，但是共同搭建了一个新的全国操作平台，在销售渠道上进行融合。
花粉
尽管余承东一向对于情怀营销嗤之以鼻，在今年11月Mate 8新机发布会上，华为还是主打了“执念·是一种信仰”这个具有华为企业发展印迹的情怀标语。
华为从2014年打造了花粉年会，以及提供粉丝线上交流的花粉论坛等等，提升了用户黏度，也直接接触消费者实际需求和粉丝互动，成效还算不错。华为的线上营销模式，与大多数互联网品牌套路如出一辙，走的都是小米饥饿营销套路，情怀至上，打造国货爆款和粉丝社群等。
但作为23年的中国品牌，华为则更擅长传统的线下营销手段，传统媒介成为主要的营销渠道，花重金在国内外的核心商业区投放室外广告是华为终端产品一直热衷的营销方式，尤其是在欧洲，例如法国、西班牙和德国等重要商业广场。此外，公共交通车厢、报纸杂志和路边海报，都成为了国内外用户体会华为资金实力以及旗下产品的重要渠道。
今年华为最引人瞩目的品牌营销案例是“销毁高温机”由于一辆运输手机的车辆轮胎起火，导致设备长时间处于高温状态，华为表示虽然有98%的手机外观完好，但还是决定在5月22日和28日，两次分别销毁手机4462台和12854台，直接损失达到了2000万元。
这事件被媒体炒作的沸沸扬扬，虽然不少人在质疑华为借此事件炒作的时候，但是华为长期以来就以质量过硬作为宣传重点，更多消费者相信华为自毁产品是因为严格把控产品质量。而且在中国，销毁产品通常对品牌会发生正面作用，当年张瑞敏亲手砸毁冰箱，温州商人自毁假冒皮鞋，没有一个因为销毁问题产品而使品牌走向下坡，海尔和温州皮鞋都走到了各自行业的龙头地位。
华为用了3年的时间，在2014年时将自己的品牌知名度从3%提升到了65%，在170个国家地区销售华为。通过IDC的Q3全球智能手机出货量显示，华为的同比增幅达到了60.9%，苹果和三星分别只有22.2%和6.1%，不少主打互联网品牌中国手机厂商，增长量却出现了下降。
余承东在Mate 8发布会上大胆预测，华为未来的销售份额可能经过一两年会超过苹果，市场份额占全球第二。预言是否能够成真，我们很快能够知道。
（编辑 / 胡采蘋）
