低价秒杀or陪伴式分享，电商直播的“头号春药”到底是什么？-天下网商

张小江发现，淘宝直播的观看人群大多是全职的家庭妇女，用看直播打发时间，多是为了增加见解、尝试新鲜产品，“和搜索带来的流量不同的是，直播观众并不是带着目的来看的。”

“刚开始就是拿着水果，按照产地、规格、包装、口味做介绍，能怎么办？我们什么都不懂，只懂这个”，乐鲜水果的运营负责人彭燕春回忆起刚做直播的经历，哭笑不得。

直播（内容）作为种草的工具，而非营销工具。不正确的认知会导致失望，然后放弃。直播不是聚划算，我们也不希望内容只是9.9元包邮。

文 / 天下网商记者 梁周倩

直播！直播！还是直播！

只要你是在网上开店的商家，无论规模大小，可能都逃不过当下这股势不可挡的潮流。

不过，虽然已经做了许多尝试，你是否真正知道怎么做直播？靠低价秒杀刺激买单，带来的消费者可能只是被价格吸引，无法精准匹配店铺所需要的消费人群；做“7x24小时”的陪伴式分享，可以打造意见领袖，但投入大、回报慢，很少有人能坚持；服饰类目尚可以靠高颜值主播带来流量，但该怎么靠直播卖食品？是对着镜头大快朵颐，还是举着产品自卖自夸？

除了这些困扰，关于直播最终极的问题可能是，不靠9.9元包邮，什么样的直播才能实现高点击、高转化，甚至反哺店铺销量？

3月底的淘宝直播一周年庆典上，淘宝产品平台总监、淘宝直播负责人陈镭曾披露了这样一组数据：“2016年3月推出以来，在一年65万场的淘宝直播中，我们保持了50%以上的转化率（即观众在直播中访问关联商品的比率）。”

陈镭将淘宝直播定义为“日不落”的电商直播：目前淘宝有70余档PGC栏目，每天还有600场来自海外的现场直播，在24小时里，每个时段打开淘宝，都有来自不同时区的内容。

然而，即使直播风生水起，仍有大量的商家选择旁观、或是止于与卖货达人合作试水。也许他们望而却步的背后，心里还有疑虑：直播到底是种草工具，还是营销工具？

《天下网商》独家采访了获得“2016年度最受欢迎掌柜主播”的两位食品商家，试图从他们的故事中挖掘出值得借鉴的经验。

自贡最能吃的女掌柜：靠直播“吃出”五皇冠

在做直播之前，主打自贡冷吃美食的盐帮集只是一家普通的三皇冠店铺。

2016年6月初，在一次偶然的机会下，原来兼职店铺模特的女掌柜“吃货妹妹”开始尝试直播。美女主播加上色优味美的四川小吃，亲民不做作的“吃货妹妹”用半年时间收获了16万粉丝。每天18点到24点的固定时间里，直播最高峰的观看量达到16万人次。

据盐帮集运营负责人张小江透露，2016年店铺靠直播引流的销售额就达到700万元，几乎占到整个店铺成交的90%，销量也比平常翻了至少一倍，店铺也已经升到了五皇冠。“后来我们把直通车、钻展等营销活动全部停止，一心一意做直播。”

不同于传统的直播卖货，“吃货妹妹”基本不做秒杀活动，也不用价格刺激粉丝购买。在直播的玩法上，张小江有一套自己的经验。“直播的粉丝更理性一些，要产生转化，首先要对主播产生信任。”而且张小江发现，淘宝直播的观看人群大多是全职的家庭妇女，用看直播打发时间，多是为了增加见解、尝试新鲜产品，“和搜索带来的流量不同的是，直播观众并不是带着目的来看的。”于是，他们将吃货妹妹打造成一个为美味而生的意见领袖，以分享美食为己任。

张小江告诉《天下网商》，用推荐产品的方式做一个人的“美食尝鲜”直播，也就是所谓的“吃播”，转化率反而特别高——日常3万人次的观看量，就能转化400个左右的订单量。然而，枯燥的吃播氛围加上主播的身体无法负担一直“吃吃吃”的状态，张小江开始尝试新的直播内容。

他们找了一个名为“小不点”的中式烹调师，融入新的开放式厨房背景，直播做菜的过程，用男女搭配的模式活跃气氛。在玩法上，新增七天不同的主题，包括福利转盘、甜品制作、产品菜谱、团体点评、地域特产等。“去年的吃播是刺激看客产生食欲，但是往往下单后就走了，所以同时观看在线率不高，”张小江总结道，“今年增加玩法，尝试直播的互动性和销售结合在一起，提升粉丝的活跃度。”

另外，自有店铺的产品显然不能支撑每天六个小时的直播，他们开始尝试店铺抱团合作，用置换的方式提高流量利用率。然而这样的方式在选品上就提出了更为严格的要求，一旦出点差池，“吃货妹妹”的意见领袖形象将会大打折扣。

相较如今高昂的拉新成本，直播的投入产出比更高，也是一个更直接可控的形式。“我们希望享受直播的红利，不断拉新、沉淀、达到二次营销的效果”，张小江告诉《天下网商》，“直播与其它营销方式最大的区别是，主播品尝并且交流的内容，是再精美的详情页也无法描述的。”

水果品类做直播：找痛点、孵化达人、重金新建直播间

乐鲜果园并没有赶上直播的“早班车”，相反，他们从2016年12月才开始尝试做直播，而这个时间点对于同行业的人来说，却是“带头吃螃蟹”的那一批。

“刚开始就是拿着水果，按照产地、规格、包装、口味做介绍，能怎么办？我们什么都不懂，只懂这个”，乐鲜水果的运营负责人彭燕春回忆起刚做直播的经历，哭笑不得。这种枯燥的方式显然得不到关注，即使偶有点击也留不住观众。一小时下来，观看人次还不到300。

暂停了十几天的直播之后，乐鲜果园开始认真策划内容和方法，并且在直播活动中露出。他们把做果汁、配沙拉、介绍不同水果的花式切法等等都写进脚本，此外，还针对生鲜品类的消费者痛点，加入仓库打包发货的实时直播环节。

乐鲜果园在直播打包称重过程

效果可谓立竿见影。许多顾客慕名前来，围观清晨仓库里新鲜运到的进口原箱水果，看发货人员开箱、挑选、称重、打包的全部过程。在店铺拍下两斤蛇皮果，就可以直观地看到数量和质量。由于水果的季节性强，乐鲜果园的产品大多为小众高端的水果，通过直播选择应季的新鲜品种成为老顾客们的便捷通道。

虽然目前直播带来的成交占据店铺总销量还不到1%，彭燕春还是觉得非常值得。之前做了3年才积累6万粉丝，如今几个月就涨到了将近13万。“我们在直通车和钻展一年的投入超过百万，相较而言，直播是获取流量的方式中拉新效果最好的。”乐鲜果园甚至准备打造200平的直播间，划分不同风格，并且签约孵化了六个主播达人，用以支持从早上7:00到晚上10:30的重点时间段直播。

乐鲜果园的主播在演示切果盘

“最近我们加入尽可能多的操作性内容，比如制作果汁、下午茶、早餐早茶、介绍水果新鲜与否的辨别方法等等，侧重女性买家的实际需求。”彭燕春告诉《天下网商》。

要做好直播，“种草”比营销更重要

“他们的内容也许不是最有逼格的，但都解决了消费者疑虑和痛点，并且日复一日地坚持。一个再小的价值点都能吸引对垂直内容感兴趣的用户，并且越来越精准。”谈及盐帮集和乐鲜果园的获奖理由，淘宝汇吃内容运营负责人黄航（花名：黄后）坦言，“直播间的点赞数、评论数代表用户足够喜欢他们的直播内容。可以看到，他们的互动数据特别好。”

食品商家做直播，除了找准用户的痛点，并且持之以恒，首要的还是明确自己的定位。黄后表示，一个专家型的店铺，需要时刻传递费卖家“专业”的形象，保持买家对店铺的认知一致性。

此外，认知直播对一个商家的意义也非常重要。黄后强调，“保持合理的期待。直播（内容）作为种草的工具，而非营销工具。不正确的认知会导致失望，然后放弃。直播不是聚划算，我们也不希望内容只是9.9元包邮。”

为了让商家将直播提上日常内容运营的队列，黄后在淘宝汇吃2017年卖家大会上明确表示，“直播是百分百可以浮现的方式，也是商家最可控的方式。”淘宝汇吃将与淘宝直播合作，在日常和活动中做更多的制作型、评测类、分享类的内容，匹配对应特色卖家，获得直播置顶、王牌栏目等资源位。

据了解，定位于生活消费类直播的淘宝直播，今年不仅将在人群、内容、流量、玩法、商业化等领域全面升级，更将在直播中贯穿大数据的力量，实现对不同人群不同场景的智能分发，并指导商家反向优化其产品。

陈镭表示也表示，“2017，我们相信是大数据能真正在直播中发挥核心作用的一年。淘宝优势在于我们拥有大量的用户画像、大量的数据，我们有很好的数据分发能力，未来我们也会着重发力内容的主题化聚合与场景化分发，希望能够产生各样不同的直播，服务于不同层次、不同需求的用户。”

（编辑 / 吴思凡）