100个品牌齐聚杭州“搞事”，3万亿母婴市场谁将分得一杯羹？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 章航英

八月第一天，100个母婴品牌汇集杭州，天猫母婴新锐品牌创造营开营。

这100个母婴品牌是从400多个品牌中层层海选而来，接下来的几个月，它们要在这个中国母婴行业首个品牌创业大赛中，秀出肌肉的同时参与实战培训，历经层层pk，最终拿到母婴市场新机遇的船票。

可以预见，中国母婴市场即将刮起一阵旋风。

如今，中国母婴行业市场规模超过3万亿。在消费分级、消费升级语境下，品类结构调整，个性化消费凸显，母婴品牌正面临着一场前所未有的机遇。

如何在这一风口中找到自己所在的位置？

90后中有62%的奶爸愿意成为全职奶爸

也许有人会疑问，中国新生儿人口在2017年进入下行趋势，那么母婴行业的机遇在哪？

天猫母婴高级营销专家彦岚介绍，未来母婴市场机遇来自于人口结构调整及品类结构变化。

人口结构方面，虽然目前面临着新生人口下降趋势，但是5-9岁小童和10-14岁中童的数量依然是上行趋势，意味着面对这一儿童市场的品类，如童装、童鞋还有玩具行业将具有较大发展机会。

此外，随着越来越多90、95后成为父母，一些个性化需求逐渐凸显。

CBNData数据显示，天猫母婴2018年90/95后消费者占比32%，这一人群消费金额增速达到59%。他们会对产品颜值提出期待，并对产品提出更多细分需求。比如，促进宝宝牙齿及骨骼生长的磨牙饼干、助力宝宝眼部发育的婴幼儿奶粉、婴儿防晒、“带娃神器”等产品就十分受欢迎。

还有一个有趣的现象是，越来越多的男性参与到育儿过程中。

宝宝树数据显示，90后中有62%的奶爸愿意成为全职奶爸，5%的奶爸已经成为全职奶爸。这一趋势也代表着，奶爸们偏好的产品将面临增长机遇，比如尿片和玩具。2018年，天猫90后奶爸最喜欢购买的玩具分别是毛绒布艺玩具、电动遥控玩具和儿童智能玩具。

此外，“下沉”这个关键词在母婴市场也得到了体现。低线城市成为接下来母婴市场发展的重点。

首先是人口基数的差异，凯度消费者指数显示，低线城市是上线城市人口基数的1.5倍。此外，母婴品类在下线城市的渗透率也远远低于上线城市，比如婴儿护肤这个品类在下线城市渗透率只有12%。随着下线城市的消费升级、电商渗透，母婴用品必然存在着巨大消费市场。

成功的母婴品牌都离不开这种模式

过去几年中，天猫母婴行业中涌现诸多代表品牌。他们的品牌模式都有一个共同点，即都是采用DTC品牌模式。

这是一种直接以消费者运营为核心的营销方式。具有三大特征：一是着眼新用户。如今，90后、95后越来越成为中国市场上主力用户，品牌需要考虑新一代消费者的特质和偏好。二是注重内容创造。用高质量的内容链接消费者。三是重视线上渠道，在具有较高ROI同时具有较低试错成本。

母婴潮流玩具品牌泡泡玛特就是一个典型的DTC模式品牌。泡泡玛特2018年5月推出的跨界联名公仔，3分钟售罄6000件。从2016年12月入驻天猫到2018年，泡泡玛特销量增长了90倍。

实际上，泡泡玛特就是一个称得上“新锐”的品牌。泡泡玛特联合创始人司德分享了泡泡玛特在粉丝运营上的经验——泡泡玛特最早做线下店，当时以店长拉微信群的方式积累了几百个满员的活跃微信群。积累了社群基础后，开始打造会员系统。除了传统的积分换购等促销模式之外，泡泡玛特还根据自身潮流母婴玩具的品类特点设计了一些更吸引用户的特殊权益，比如线下活动参与资格、展览优先参与资格等。

Babycare也是一个天猫母婴上的黑马品牌。短短四年时间，Babycare就跻身2018年双十一天猫母婴品牌亿元俱乐部。

母婴行业的特殊之处，就是本身是一个需要持续关注、持续运营的群体。Babycare也是一个用户主导思维的品牌。Babycare品牌市场负责人Paul介绍，今年年底之前公司客服人数会到七八百，甚至过千。并且客服团队都是深度运营，很少外包。且客服团队中有1/3具有育婴师资格证。

此外，公司还有一个宝妈测评团，来自于公司中150个宝妈员工。她们在日常工作之余承担测试、开发新品的工作。甚至，创始人的孩子也成为首席产品体验官，为开发一个新品几乎试验了市面上全部的30多款纸尿裤。

这之中，C2B模式也越来越被品牌重视。Babycare每个月都会对消费者几十万评论进行回顾，观察消费者对产品的槽点反馈，并在产品、物流、营销、服务等各大板块进行梳理。依托于灵活产业链，三个月后，产品便能依据报告进行更新升级，最大程度上满足消费者的需要和期待。

未来品牌不靠流量取胜

天猫发起此次首届母婴新锐品牌创造大赛的初衷，便是将如泡泡玛特、babycare等此类天猫母婴成功品牌的案例和模式进行复制推广，赋能到更多品牌上去。

此外，新锐品牌基于天猫2亿用户土壤，依托天猫大数据能力，以及创造营的全域资源支持，将实现在持续内容和粉丝运营基础上品牌升级与爆发。

过去一年与天猫的合作给Babycare带来了新的发展思路。通过充分运用天猫提供的工具，比如数据银行等，Babycare洞察到以前自身无法看见的东西。

Paul介绍，虽然只接入不到一年左右，但正是这段时间，Babycare的很多动销数据，包括所有新品数据，用户复购数据，以及用户后续裂变数据都飞速增长，这个数字接近200%左右。经过数据筛选之后加以运用，Babycare无论是新品还是迭代品都在短时间内产生非常大的爆发。

据悉，参赛新锐品牌将获得围绕产品力、运营力、内容力、品牌力、组织力的培训课程，胜出品牌还能获得“双11”及年货节实战PK辅导。泡泡玛特和Babycre等新锐品牌代表也将基于各自品牌发展经验提供支持。除了品牌和专家指导外，还会有上百万宝妈KOL，及新品创新中心实际消费者评测，给予产品最真实的反馈。

正如天猫快速消费品事业部总经理古迈所说，未来品牌肯定不是靠流量取胜，更多是靠杰出的商品力，更强大的创始人想象力，更多品牌整合能力。而这些能力都是需要训练的，天猫母婴新锐品牌创造营提供了一个最好的机会。

宝宝树高级商业副总裁魏小巍说，一个企业从0到1靠的是产品力，而从1发展到N，靠的是品牌力。我们要做的是新锐品牌，而不仅仅是新锐产品。

未来，在母婴行业，天猫希望三年打造100个新锐品牌，20个过亿新锐品牌。而海选产生的这100个天猫母婴新锐品牌，无疑已经获得了入场券。