意外不意外？美妆行业能在美国实体零售寒冬中逆势增长，靠的竟是它们-天下网商

美国实体零售业正在遭受比2008年全球金融危机更为严重的“寒冬”，然而美妆行业的表现却是逆势而行，除了社交媒体上一呼百应的网红“帮忙”，难觅市场的AR/VR技术以及人工智能技术发挥了更为重要的作用。

文/ 新零售智库研究员 千寻

来源 / 新零售智库微信公众号

2017年，美国实体零售“关店潮”甚嚣尘上。新零售智库在5月3日发表的文章《预计关店8600家，比金融危机时还惨，美国实体零售业有这三大教训》指出，美国实体零售行业正在经历着比2008年金融危机时更严重的“寒冬”，《华尔街日报》甚至预测，按照目前的速度，美国今年将关闭超过8600家门店。

不过，在一片肃杀之中，美妆行业似乎是个例外。连锁美妆品牌Ultra Beauty的季度净销售额增长量比2015年第三季度提高了21%；丝芙兰则在上一个财年中，在利润和收益上均录得了两位数的增长。

丝芙兰门店

对于百货商店和药店来说，美妆部门无疑是个亮点。根据市场研究机构Allied Market Research的报告，从2016年到2022年，全球美妆市场预计将取得4.3%的年复合增长率，达到差不多4300亿美元的规模。

即使受到电商的冲击，千禧一代依然执着于到店消费。他们对化妆品的着迷使他们成为美妆产品最大的客户，而他们也是美妆产业免受零售寒流侵袭的关键所在。

与此同时，化妆品零售商和品牌的成功，也要归功于他们为寻找实体店以外的新客户而作出的努力。随着美妆爱好者们频频在社交平台Instagram和YouTube上发布她们模仿明星卡戴珊的妆容照片及化妆视频，并以此取得成功，美妆品牌商们也开始转变他们传统的市场策略，加入了更多数字化科技元素。从客服机器人到虚拟现实，以及360度视频，都是品牌商的积极尝试。

最近，指甲油生产商Orly就在Facebook主页上给消费者看了一个关于他们生产设备的360度的视频。

“我们想要为观众提供一种沉浸在我们工厂和实验室的直观感受。”Orly的创意总监Shanee Pink表示，“360度观看让人们可以选择他们想要看的任何角度，任何部分，因此带来一种身临其境的感觉。”Pink认为，每个人都在寻求用新鲜和令人兴奋的方式去讲故事，而360度观看可以让Orly更靠近虚拟现实这个未来的娱乐方式。

媒体Marketing Dive近期研究了几个美妆产业的数字化营销案例，以及它们正在为这一行业带来什么样的变革。

不用大明星，偏爱网红

由于美妆品牌和消费者之间得以连接的渠道不多，单纯的推销和广告越来越容易引发消费者的反感，网红成了美妆品牌的“新宠”。网红在美妆行业的影响力如此之大，以至于像Becca（美国彩妆品牌，成立于2001年）这样名不见经传的品牌在和YouTube人气美妆博主Jaclyn Hill合作之后，就变成了一个热门品牌，甚至引来了雅诗兰黛集团的收购。

网红博主Jaclyn Hill介绍Becca产品

美妆大牌同样钟情于网红，宝洁的SKII、专业护肤品牌First Aid Beauty、欧莱雅等都和网红有某种程度的合作，彩妆品牌MAC Cosmetics甚至和10位网红合作，来推动它们的口红业务版块。

粉丝数小于十万的小众网红也受到了品牌的热捧。和“大咖”相比，他们更便宜，参与度也更高。悦木之源在 MyPerfectWorld（我的完美世界）活动中选择了九位这样的小众网红，来促进其护肤系列产品的推广，这一活动的目标群体是24岁到35岁之间的女性。

美国平价彩妆品牌E.L.F. Cosmetics在它的Beauty Scape项目中成立了一个拥有50位小众网红的社区，这一举动使它在Instagram上的粉丝增长了25%。指甲油品牌Julep则让它最好的顾客成为品牌大使，利用他们的社交网络去促进品牌的推广。

增强现实技术(AR)的“战争”

美妆品牌离不开实体店的一个关键原因，是如果不亲自试用的话，消费者很难了解这个化妆品适不适合自己的肤质。不过，零售商们知道，并不是所有的消费都是在店内完成的，即使是在店内，销量也可以通过试用工具来实现增长。于是，增强现实技术(AR)被引入到美妆行业的销售中。欧莱雅是美妆行业增强现实技术的先驱者，它联合技术公司Image Metrics开发了“魔镜Makeup Genius”，在全球范围内吸引了2000万用户，并同时上线了针对指甲和服装的试用软件Nail Genius和Essie Dressing。

欧莱雅推出的“魔镜Makeup Genius”

资生堂联合微软日本分公司创建了Telebeauty软件，此来确保女性在视频会议时妆容得体。著名美妆品牌Coty则采用了一系列AR软件，包括用来调整发色的Clairol My Shade，用来调整妆容的Get The Look，和用来调整指甲油款式的的MiniMatch。为了加强零售商的店内体验坏境，丝芙兰的Virtual Artist app使顾客可以在购买产品前虚拟试用口红、眼影和假睫毛。

在美妆行业的AR领域，美妆增强现实技术公司ModiFace和竞争对手Perfect Corp.已经在幕后爆发了一场激烈的竞争，双方都在竭力争取品牌和零售商的合作。ModiFace覆盖了丝芙兰、彩妆品牌Urban Decay、欧莱雅沙龙专属产品系列以及美发品牌伊卡璐的AR业务。而Perfect Corp旗下的虚拟美妆试用产品YouCam则和护发品牌John Paul Mitchell Systems、彩妆品牌E.L.F.，雅诗兰黛等一系列品牌达成了合作。

YouCam和ModiFace相关AR产品的问世速度是极快的。近期，ModiFace通过Facebook Live和YouTube Live，实现了实时虚拟化妆技术，而YouCam受到百老汇音乐剧“War Paint（战妆）”的启发，推出了一款新的美妆滤镜。

充满想象空间的虚拟现实技术

随着AR技术被广泛接受，美妆品牌开始涉猎360度视频和虚拟现实技术（VR）。这些技术的实现可以让消费者不必到店里，就可以在化妆品展架之间漫步，并和他们喜爱的网红虚拟接触。美妆服饰媒体Women’s Wear Daily在一篇关于VR的文章中，引用了女性化妆聚合平台Ipsy媒体与合作副总裁Spencer McClung的观点，认为“VR技术在美妆产业中的应用充满想象空间”。不过，文章也指出，因为VR智能眼镜的费用偏高，同时缺乏时尚感，美妆行业中VR技术并没有受到广泛推广，至今为止，VR技术的“重头戏”依然是游戏行业。

不过，技术和360度视频在美妆行业中的“出镜率”在不断增加。作为先行者，美妆品牌Charlotte Tilbury和模特Kate Moss合作，首次用一部虚拟现实电影来公开发售名为Scent of a Dream的香水。天然个人护理品牌Burt’s Bees则拓展了VR技术在美妆领域的应用，它通过和谷歌等技术公司的合作，创作了一场虚拟旅行，目的地则是品牌创始人Burt Shavitz曾经居住过的小木屋。

社交媒体上的可购买广告

美妆产品买家有多依赖于社交媒体？研究发现，66%的顾客是在社交平台Instagram上获得购买灵感和动力的。因此，不难理解为何美妆品牌如此致力于推进社交媒体和消费者之间的互动，而最近，它们又开始钟情于可购买广告（shoppable ads,即可以直接点击购买产品的广告）。丝芙兰在2015年曾是YouTube上可购买广告的测试者，而去年，兰蔻则成了首批制作Snapchat（照片分享应用）可购买广告的品牌之一。

如今，移动视频购物平台MikMak进一步押宝在社交网站购物上。它研发的一款名为MikMak Attach的产品，旨在将Instagram上的故事和Snapchat上的广告点击率导流到电商网站上。美妆护肤品牌SheaMoisture, Beautyblender, Birchbox 和Dr. Brandt等已经入驻MikMakAttach平台。媒体Digiday在报道中称，Dr. Brandt通过MikMak Attach，将Instagram上的故事转化成购买率，销售额在十天内翻了六倍。

与此同时，丝芙兰正在着手创作他们自己的Instagram故事。通过和网络媒体Bustle的合作，丝芙兰开始在Instagram上重点讲述自有品牌Sephora Collection的故事。媒体Adweek报道，到今年6月，一旦这些故事在Bustle网站和Instagram账号上被点击阅读，消费者就可以购买Sephora Collection的产品。

人工智能的崛起

Marketing Dive指出，在美妆行业里，只有好的客服才能引导客户购买最好的产品。在这样一个行业里，人工智能为大众提供个性化服务的可能性，是非常有吸引力的。欧莱雅决定在加拿大蒙特利尔开设一个新的人工智能中心；而此前，欧莱雅推出了一个人工智能主导的Facebook Messenger聊天机器人，这个机器人可以为顾客推荐送给朋友的合适礼物。

新兴和成熟的美妆品牌纷纷加入了开发聊天机器人的潮流之中。雅诗兰黛的聊天机器人把顾客的肤色和粉底液色号匹配；迪奥的Dior Insider聊天机器人可以回答产品问题；Madison Reed的聊天机器人可以辨认女性的发色，给出相关染发的建议；丝芙兰则通过Kik聊天机器人给年轻顾客提供美妆教育，以及预约化妆服务。

聊天机器人并不是人工智能技术在美妆行业的唯一应用。宝洁护肤品牌玉兰油建立了一个皮肤顾问平台，利用人工智能技术来分析自拍照片上的皮肤状况，并给出建议。一个名为RYNKL的app利用人工智能技术来追踪皱纹，评估护理效果，而AR技术的权威ModiFace则依靠人工智能去帮助检测面部，并叠加化妆效果。

媒体The Globe and Mail援引欧莱雅技术孵化器的全球副总裁Guive Balooch的话，来阐述技术之于美妆行业的意义：“我们越频繁地使用像AR技术和人工智能技术这样的工具，我们就能提供越多个性化和定制化的顾客体验。无论他们是什么肤色，无论他们住在哪里，无论他们是谁。”