小卖家如何演绎一场投入产出比为1：37.5的直播？-天下网商

文/天下网商记者 徐露

编辑/张洁

“自从淘宝推出千人千面以后，付费推广的效果就不明显了。”作为神经末梢的商家，Kevin已经从事电商整整8年，当阿里巴巴提出内容化后，他明显感知到了变化。随后，他开启了对每一个内容入口和内容工具的测试和研究。

网红、直播、粉丝经济……这些新词代表着内容时代下电商所处的环境，它们用惊人的销售数据和飞速迭代的姿态扑面而来，冲击着宝洁这样的大公司，韩都衣舍、茵曼这样的淘品牌，也冲击着Kevin这样的小商家。

Kevin正在思考，如何才能从付费买流量、制造爆款的时代中摆脱。在阿里巴巴提倡以内容留住顾客，把顾客转变成粉丝的今天，Kevin很快跟上了平台的思路。

面对平台的内容化思考，对于服饰小卖家而言，内容究竟意味着什么？细数淘宝的内容入口，了解能够进入每一个入口的方式，直播、网红、标签……这些词都成为Kevin捕捉粉丝的抓手。

在Kevin对《服饰绘》叙述的两个真实案例，有着他作为一个小卖家，和8年电商从业经历者对于平台内容渠道的理解，演绎小卖家在大平台转身的缝隙，如何能够借助自己的优势，顺流而上。

一场投入产出比为1：37.5的直播

前段时间，我做了一个运动产品跑步机的直播，客单价从3000元到6000元不等，纯靠网红推广。客单价比较高，又是标品，传统的线上推广方式只会亏钱，点击单价相当高，但转化率较低。但用网红直播的方式，投入产出比达到1：37.5，意味着投入1元，实现成交3750元。

为什么做直播？

7月份，一个生产跑步机的公司找到我，他们的店铺是类目前三名。但今年成立了品牌后，沿用之前的玩法但销量一直低迷。我认为，原因无非就出在标签。

我提出尝试淘宝直播，但大家都反对。反对的原因有两个：第一没有直播号；第二产品的客单价过高。跑步机最便宜要3000元，最贵的6000元，这样的商品靠一个直播怎么行呢？老板提出来要请明星，签约邓超和孙俪。

但从买家角度来考虑，对于不是运动圈里的人来讲，没人会特别在意品牌。这就意味着，明星打品牌对买家成交行为没有直接影响。买家在不知道品牌的前提下会对比销量，知道品牌的情况下，会选择知名品牌。

所以要去找网红，还不能是大V或头部网红，因为他们和明星已经很接近了，有很多粉丝，但合作很难深入。要找小网红，商家自己做包装。

如何选主播？

与网红经纪公司签约，7场共3万元，包括直播置顶的坑位资源，但他们要求单场收费。这说明，网红经纪公司对直播的销售并没有信心，这却更坚定了我们选择去包装一个网红的决心。

我们先是挑了两个直播主播，都是男的健身教练，第一场两个号一起播，但一单都没转化。这个直播计划马上被叫停。

后来，我们又找了一个辣妈主播，身材很好，之前通过直播卖运动服，也卖过动感单车只是没卖动，我觉得她接触过这类的产品所以找她做直播。但她并没想法，比如她开价每场800元，不愿意按照营业额分成。而她对于自己粉丝的年龄、性别、职业，以及消费水平，都一无所知。

直到做完20场直播后，这个辣妈主播的续签费用已经涨至每场1万。

策划直播内容

我研究了很多淘宝直播，发现很多主播把直播做成电视购物，导致效果很差。因为刚到一个直播间，在彼此没有建立信任感的前提下，凭什么会买你推荐的东西。建立信任感是直播最核心的优势，却没有被发挥出来。

直播内容的策划首先要有内容，其次建立信任感。

签完辣妈主播后，我们帮她策划直播的内容，首先是每天固定时间带和粉丝一起做徒手训练。过程中发现，这些粉丝的标签比较精准：身材不太好比较想变瘦。再加入减脂计划，制定食谱，告诉他们减肥应该怎么吃，分成几个周期，每个周期应该怎么做。

讲完一期以后我们拉个群，第一场直播能加500人，我们把食谱分享在QQ群里，第一周以后最厉害的人瘦了7斤，大家既好奇又兴奋，这时候信任感就形成了。

通过QQ群建立信任，是后期转化购买的潜在客户池。经过第一周期的食谱分享，积累了粉丝，建立了信任感，接下来要将他们的兴趣引导到产品上，并跟着一起继续玩下去。

第二个阶段已经有4000多个的粉丝。直播内容在分享食谱的基础上加入了运动，运动肯定要用到器械，这个时候再植入产品。我们把场景设置在辣妈主播的家里，但一直没有把商品链接放在直播中。直到有一天有粉丝在群里问：“你们这个跑步机什么牌子？在哪里买？”这时候粉丝的反向需求已经形成。

随即开始推产品。跑步机的操作界面是卖点之一，每一次训练时，都会把镜头对准调整跑步机的界面。外观是见仁见智的，但每次开始训练都是同样的界面，粉丝潜移默化中会留下深刻印象。甚至出现粉丝已经买了别的跑步机，然后退货再买我们的跑步机，原因是操作界面不一样，训练的时候跟不上了直播的节奏。

正式售卖时，只要先促成一个交易，在粉丝群里就容易形成羊群效应。前十台用8折的团购价格进行试水，团购的方式明显比单点转化的效率高，第一批试水，卖了15台。试水以后，粉丝会在群里分享，引发大家讨论，然后就接着第二批、第三批团购，最后把直播链接挂出去。

从直播到完成销售整个周期预计一个月，分为四个阶段，共20场，每期的直播投入800元，而通过直播卖出了380多台，按每台跑步机的毛利为1500左右元计算，直播带来的投入产出比达到1：37.5，前期培养信任感，后期快速跑量产生转化。

一般情况下，淘宝直播当场成交的转换率很低，除非是老粉。操作过程中，我拿不同的产品去做测试后发现，信任感是最重要的，其中包含：第一是店铺的信任感，第二是单品的信任感。前者体现售后和产品质量，后者包括单品的销量、买家评价等维度。

不花一分推广费用的女装店

接触电商8年，也有尝试服装类目。2015年4月，我和合伙人开了一家女装店，定位是欧美复古风，在不借助付费推广，只借助淘内免费的内容流量入口，将店铺做到2皇冠，每天营业额维持2万元，毛利超过40%。

单品引爆 累计粉丝

合伙人之前是做服装采购的，对于服装面料、生产工艺都比较熟悉。刚开始起步的时候，投入不到3万元。

我们从天天特价开始，将一款单品做成爆款后，开始自己生产。这是一款AA背心，在阿里巴巴1688平台拿货，成本价不到9元，卖29块钱，不包邮。这款背心卖了几百件后，找到工厂自己下单。低客单的产品加上活动为我们带来了第一波流量，半年后店铺变成四钻。

后来又尝试了一款阔腿裤，到第二个月才爆发，前期就看到收藏和加购一直在增加，我们在微淘里面发布买家秀后，慢慢成交数量变多了。阔腿裤的销量从每月几百单到每月2000单，一年四季都在销售和翻单。

我们在这个基础上，又做了其他的阔腿裤，销量都不错。现在店铺的上新节奏是每个月上新1次，每次十几个款，每款的首单几百件，都是自己打版找工厂生产。

产品质量很重要，另外就是买家互动。

了解粉丝 增加互动

我们通过店主的微信号运营粉丝。微信是闭环，比较稳定、精准、及时，互动性强，但粉丝之间看不到，不容易引起跟风。

在微信上有5000个粉丝，在微信上发布的内容以引导为主，并不是只发产品，也会记录生活，比较接地气。但一定是意见领袖的视角，而不是去迎合别人。

买家互动的前提是要花心思去了解你的粉丝，这个过程中你的粉丝标签就精准化，接下去目的只有一个：把这部分人找出来。

我们的店铺核心是对标签的把握，粉丝的标签就如同店铺、产品的标签。最开始标签是通过后台的数据分析做判断，但这是最浅层的，不能说明一个人的穿衣风格。

我们花了半年时间通过逐步提高价格，把前期通过活动进来的流量筛选掉。后台可以获取不同买家的年龄阶段、当月消费轨迹变化、消费能力、消费习惯、消费偏好等维度的数据，相当于一个主观输出。

职业背后就代表了他平时的生活环境，会出现的场合，我们总结出了画展、旅游、室内音乐会这样的场景。通过标签，最主要就是体现什么场合穿怎么样的衣服，并且是如何搭配的。

和传统的爆款逻辑不一样，它不是从大众款中选出来的，不需要适合任何场景，而是锁定某一些场景，这样的复购率会很高，粉丝觉得目前的生活场景适合穿这个店铺的衣服，每次上新都会看一看店铺产品，粉丝就会越来越精准。

另外，要有一个互动环节，随着每天跟粉丝的沟通和交流，可以知道粉丝是否越来越精准。我们会通过微信给粉丝提供搭配的建议，随着针对衣服的问题越来越多，我们和粉丝的互动越来越密切。

通过微信，互动感越来越强，粉丝的粘合度越来越高。但目前合伙人花在粉丝互动的时间上不够，所以并没有形成意见领袖，最终促成交、粉丝唤醒的环节还要加强。

事实上，内容化的产品搜索系统根本没有办法识别，但系统能够识别收藏量、搜索率等，因此要将内容输出与这些能够被搜索系统识别的数据联系起来，内容输出的互动性和粉丝参与感越强，反应的数据越好，流量就会越多。