这位农民10年只做一朵棉花，他的公司年销30亿-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 田甜

 

10月的最后一天，深圳秋高气爽，天空湛蓝如洗。

全棉时代科技公司创始人兼董事长李建全60多岁，他穿一件蓝白格子衬衫，面容精瘦，泛着红光，坐在我对面我不禁想起中国农民。他的嗓音浑厚，语速不紧不慢，我感受不到他的麾下员工数万，如今又逢电商“战事”升级，鏖战新零售的紧迫感。

2017年，全棉时代年销30亿，“双11”单日销售额达到4.06亿元，位居“2017天猫双11全球狂欢节店铺龙虎榜”第16名，全棉时代迄今在全国有191家线下门店。

不过李建全说：“不想做得特别快，急功近利的事我不看好。”

全棉时代由一家有着近20年历史的医疗制造企业稳健医疗脱胎而来，而在电商的道路上，也摸爬滚打了近10年。

下海

八十年代后期的深圳街头，李建全四处求职，他30多岁。

这也不行，那也被拒。人生失意，自己砸掉“铁饭碗”南下深圳闯荡，孰知成了无业游民。原单位是回不去了，他退居离深圳很近的珠海，在一家私营企业谋得一份工作。

1978年，李建全毕业于湖北外贸学校，被分配到湖北医药保健品进出口公司，当年这对于一名贫苦农村青年来说，是何等人生快意。他的工作是外销员，也是改革开放后中国第一批外贸从业者。

春江水暖鸭先知，跑了近10年外贸后，李建全发现一个苗头，越来越多过去把出口业务外包给外贸公司的工厂开始自营出口了，只有单一外贸业务的公司，好日子还能有几年呢？

李建全遂南下深圳，这个时间比“九二派”企业家下海还要早。

失意深圳后，他在珠海那家私营企业干起了老本行，但同样诸事不利。老板不跟他说话，一年半后的一天，老板突然找到他：“你负责的医疗用品出口利润太薄，小企业活得也不容易，你另谋高就吧。”

广深一带的冬天比较舒服，但1990年那个冬天，对李建全来说异常寒冷。过了35岁的男人，在当时年轻人大行其道的珠三角，找一份能施展才华的工作谈何容易。

李建全被迫自己做点小生意，好在南方市场经济活跃，他十多年医药行业的经验也有用武之地。1991年那个春天，他在珠海创办了“稳健医疗”。

二次创业

稳健医疗是全棉时代的母公司，起家是凭借医用敷料品的OEM生产，出口至欧美、日本。

彼时，数十人以内的外贸公司在珠三角遍地开花。中国出口商品在国际贸易中有价格优势，这救活了很多中小型外贸出口企业和生产制造业。

九十年代，深圳的股票热暗涛汹涌，沪深两地金融中心城市之争打得如火如荼。粤西琼州海峡对岸的海南岛，那些有先见的商人们纷纷登上这块蛮荒之地，掘金房地产和基建。

李建全依旧在珠海。外贸生意局面总体不错，但也碰过钉子。他的公司无生产线，出口商品是向生产厂家收购，质量难以把控。国际贸易领域一旦被判巨额索赔，对小公司就是灭顶之灾。

他建立了自己的工厂，稳健医疗开始步入正轨。生产规模扩张过程中，稳健医疗把有的生产基地建在湖北，这些得益于李建全在湖北工作时积累的人脉。当地很多医疗同行提起李建全，都说“老李这个人不错不错”。

2001年起，稳健医疗的出口规模至今稳居行业前三。李建全重回当年失意之地，稳健医疗总部迁至深圳。这座九十年代快速崛起的城市坐落着富士康、华为等知名企业，李建全对我说，“在这儿有压力又有不容错过的热爱，现在看来搬过来是对的。”

在医用敷料品领域，以纱布为主的传统干性敷料一直在手术中广泛应用，弊端是纱布使用中不可避免会出现掉絮、线头脱落等情况，这容易引起伤口感染。李建全发现，化纤无纺布不存在掉絮问题，是不是可以制造出全棉无纺布来替代传统纱布呢？

2005年，稳健医疗投入数亿元研发“全棉水刺无纺布技术”。结果成功了，还进口了设备实现量产。但李建全忽视了一个问题，这项技术太超前，缺乏认证标准，医院是不会采购国家认证标准之外的产品的。

2005~2009年间，“全棉水刺无纺布技术”项目占用了稳健医疗大量资金。进医院此路不通，倒是有不少日用品生产商采购了这项技术生产的原材料，李建全看到了C端市场的应用前景。

由于稳健医疗的品牌形象是原材料供应商，2009年底，以生产和销售全棉日用消费品为主业的“全棉时代”以稳健医疗全资子公司的形式创立。

全棉时代位于深圳龙华区稳健工业园，它延续了稳健医疗基因，沿用稳健医疗的生产体系

全棉时代沿用了稳健医疗的生产体系。2017年稳健医疗IPO招股说明书数据显示，2016年稳健医疗营收达到25.6亿元，其中日用消费品营收额达到13.28亿元。也就是说，全棉时代为母公司贡献了50%以上收入。

慢电商，赔钱做

我来到全棉时代深圳花园城店，这是全棉时代开出的第一批线下店。距离店门数米之外，一眼即可望尽全貌。古木色的地板与货架，其间摆设显得局促。

李建全对我说：“2010年全国开了二十多家线下店，现在还留下来的就那么几家了。第一批线下店不是面积小就是位置不好，谁让我们没名气呢，别人给你个位置就不错了，我们没得挑。那时为了方便顾客购买，我们还开了不少街边店地铁店，其实对于品牌日用品，消费者并不会哪里方便就去哪里买，他宁可开车去大型购物中心买。这些店的装饰也很少融入新时代元素，生意不好，房租到期后我们就关门了。”

如今全棉时代的线下店，大都迭代了数个版本，其中不乏千平大店，宽敞亮堂，温馨而又素雅。在李建全看来，门店才是消费者看得见摸得着的，门店面积太小，品牌形象难以传递到位。

全棉时代线下店，一大功能是传递品牌形象

2010年正值中国B2C快速发展时期，线下品牌纷纷铺设线上渠道，李建全自然要抓住这个趋势。他向专业人士求教，很多人都说北京互联网公司集中，人才资源丰富。全棉时代几名高管也提出，公司毕竟是由传统企业发展而来的，做电商应该从外面请IT人才。

他请了一名电商负责人，那名负责人原来就在北京工作，要求把电商团队放在北京。当时北京的互联网平台，玩家密集，资本掘金又充斥着史无前例的贪婪，互联网公司互相挖人手段格外出奇，“千团大战”就发生在那一时期。

全棉时代电商部门运转了一年后，销售额达到1000万元，但结合成本一算，亏了1500万元。

李建全复盘这一年的电商工作，全棉时代电商陷入了烧钱获客的无底洞，获客越多，亏损越大。北京团队人员流失特别快，那些人与深圳有着医疗基因的团队，风格格格不入。另外，电商团队远在北京，难以得到公司其他部门有效支持。

“我当时想，宁可关掉，在深圳重新成立团队。”李建全向我回忆。但全棉时代的几次内部会议，关于如何做电商难以达成共识。

全棉时代办公楼位于深圳龙华区稳健工业园内。2011年前，这里还隶属于宝安区龙华镇，过于称之为“关外”，不在深圳经济特区范围内，即使到了今天，“关内欧洲，关外非洲”的观念仍停留在很多老深圳人心目中。李建全告诉我，“有同事说，这个地方这么偏僻，我们又是传统企业的基因，这里电商怎么可能做得起来，我说这回我不会听你们了，电商团队就放在我眼皮底下，我亲自来管。”

李建全招聘了一名电商负责人，她叫丁黎明，现任全棉时代电商总经理，当时还只有几年的电商工作经验。回忆电商发展进程，李建全对于品牌电商的如下认知也更加清晰和坚定：平台电商或许可以烧钱获客，但品牌电商必须稳扎稳打，逐渐在消费者人群中建立信誉和口碑；如何用人？急功近利、天上地下什么都懂的人或许不适合品牌电商。

全棉时代创始人兼董事长李建全认为，品牌电商必须稳扎稳打，逐渐在消费者人群中建立信誉和口碑

电商出师受挫，李建全没有及时“止损”，反倒加大投入，只不过“城头变幻大王旗”。在他亲自主导下，全棉时代采取了一套很“反互联网”的打法。

电商流行“线上专供款”，以及线上线下采用不同的价格体系，这样有利于线上获客。李建全不那么干，他认为“线上专供款”容易造成消费者对品牌认知的模糊，况且市面上很多线上线下两种价格的电商平台，线上产品质量也相对低劣，“消费者只会一时受骗，但最终结果，消费者是最聪明的，我再也不买你的东西你能怎么着？”

在他看来，品牌发展早期，电商的意义在于为消费者提供更多的购物渠道。比如一名消费者在逛大型购物商超时在门店体验，回家以后仍然能买到与线下同质同价的商品。

除非参加天猫双11等平台大促活动，全棉时代平日很少打折。李建全有自己的想法，买来的流量是留不住的，把控产品质量，在用户群体中提升复购率，形成口碑传播，才是制胜的关键。

全棉时代在重金加码线上的同时，线下渠道也同步铺开。每一版本线下店的迭代，装修和形象塑造上都更加考究。线上线下同步配合，线下店到达的地方，线上销量也有所增长；线上的品牌传播及消费者间的口碑传播，让更多消费者喜欢去线下店体验，这是李建全乐意看到的。

“不着急，不想做得特别快。”他说。

培育用户是个漫长的过程，2014年以前，全棉时代一直处在亏损状态，凭着母公司“输血”才挨过了初创期。

“亏一年两年还好说，连续四年都在亏，投资人质疑，管理层也质疑，同事们担心，但我不放弃，反而要加大投入，一边向大家解释，一边拿出行动。”李建全对我说。

做企业像跑马拉松

是什么支撑一名当时已年近花甲的老人闯入一个全新领域，烧钱做电商失败继而赔钱做电商，连续亏损四年的巨大压力下仍然坚持自己的道路？

李建全原本可以稳坐传统企业龙头交椅，不去年轻人的电商红海中厮杀。

他向我说起他过往的经历，还有他的爱好——跑马拉松对他的影响。“做企业像跑马拉松，一定要有一个目标让自己坚持下去，过程中宁可慢一点，确保用户体验才能很好地长跑。”

这让我想起巴顿将军一句名言：衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌落低谷时绝地反弹的能力。

2014年以后，全棉时代的慢电商效应才逐渐显露出来，这一年全棉时代扭亏为盈。2015年双11，全棉时代销售额达到1.26亿；摘得母婴品类销售冠军，破亿之后，接下来两年，其双11销售额均在前一年基础上实现翻番。

全棉时代的棉花，有的是进口的美棉、澳棉，有的采自新疆石河子等地区

像参加天猫双11购物狂欢节活动，是全棉时代非常罕见的大促之日：全场五折！“卖得越多，亏损越大。”李建全说，最初看到几分钟内销售额破亿，他也是心疼的，但回头一想，做广告还要一大笔花销呢，对于新用户就当是支付获客成本，他们用得好还会再来购买，对于老用户就当是回馈吧。

线上促销之日也发生过这样的事。有的用户线下购买后觉得吃亏，要求退款。全棉时代一名员工对我说：“李总跟我们说，这种情况下第一态度要好，第二坚决不争全都给他退。”

目前，全棉时代有直营门店、大型商超、线上平台（包括官网、天猫等）、APP等触达消费者的渠道，这些渠道线上线下协同发展，一个品牌，一套产品，相同定价，相同质量。

不过，青春期的全棉时代也有焦虑。

全棉时代电商总经理丁黎明告诉我，最近一两年她去参加行业活动，越来越感到巨大的孤独感。走到垂直行业的领跑位置，同行解答不了他们的困惑，只能自己摸索。

另外，即便是品牌电商，流量依然重要。线上线下如何倒流？如何俘获更年轻一代的潜在消费者？

拼多多有可能是全棉时代的“敌人”。当越来越多的流量去了拼多多，拼多多平台上品牌的知名度就有可能获得提升，不知道全棉时代用户会不会发生迁移。对于非专业人士，他很难感知同一商品不同品牌间的差异，极易受到宣传的影响。

不过丁黎明表示全棉时代品牌与拼多多匹配度不高。他们会通过其他方式获取流量，提升消费者品牌忠诚度。比如线上线下数据打通，向消费者推送他附近范围内的门店活动；举办讲座、体验日；请当红明星代言等。

深圳梧桐山山势雄伟，与大鹏湾山海辉映，时而云雾倏忽，壮美如斯。

梧桐山登顶之路长达7.6公里，每年圣诞节前一周的周六，全棉时代深圳总部的员工都会参加爬梧桐山比赛。既然是比赛就要排名次，按照规定，所有成员都要在两小时之内登顶，最差团队当众做10个俯卧撑。

丁黎明回忆，她加入公司的头三年，每年的登山比赛她所在团队都垫底，因为团队年轻人多，都不爱运动，她被老板批评了好多回。第四年起，9月份开始，她就带着团队每周开展三次拉练，每一回都要记录每个人的成绩，下回再跑必须有进步。

“第一次爬梧桐山比赛跑不动没关系，你有一年时间可以锻炼，现在来公司2年以上的同事，都能在两小时内跑上山顶。”丁黎明说。

如今企业家喜欢登山和长跑，有的是在企业做到一定规模后追求新的境界，有的是为防止身体出现问题，有的则是赶时髦。李建全最早组织员工爬梧桐山比赛，是2001年稳健医疗刚从珠海迁至深圳之时。

“一个企业想要实现它的目标，员工必须有健康的体魄，只有身体健康，思维才会健康，做的工作也会更加健康。”李建全说。