天猫一日等于线下单店全年，Harbor House说搞定“她”就好丨新网商峰会-天下网商-赋能网商，成就网商

整理/姜雪芬

即将到来的2018年，是美式家具品牌Harbor House在中国市场的第10个年头。

Harbor House CEO季青近年来发现，人口红利的时代已到瓶颈。家经济消费趋势中，出现了两大显著变化，家电消费呈现家居化，家用电器不再只停留在功能和性能，更多是融入到家居化环境里面；家居更多时尚化，不是靠以前一个风格概念消费者就会买单。

在11月14日天下网商举办的新网商峰会上，季青给出了Harbor House的解决方案。

作为一名女性，季青对于女性群体的消费行为也感同身受：感性思维占主导，情绪消费更常见，对美学生活方式有更多感悟。在家居生活中，她们是家庭生活消费当中的重要决策者，不仅对美有非常深的认知，还希望有自己的时尚标签。

她们特别爱交流、爱沟通，追赶潮流，也是很多话题的参与者甚至是制造者，乐于分享自己的故事和情感，表达对生活的态度。在体会到整体家居品牌带来的生活理念后，她们更易于被击中，对家有更多想象力。

在这样的背景下，她说“家经济”就是“她经济”，解读女性家居生活美学，捕捉家经济生活方式，就是抢占品牌制高地。

2017年天猫3月份超级品牌日，Harbor house当天销售几乎等于线下一个单店全年的总额，同比去年增长200%，活动客单价提升了50%(根据Harbor House官网，这个品牌在全国20个城市有40多家门店)。更具意义的数字是在这个活动期间，累计增加的新访客有95%，其中26岁到30岁的年轻客群占比超过了30%，帮助了即将要走入十年的Harbor house品牌年轻化。

季青出席2017新网商峰会

以下为季青演讲内容，经《天下网商》编辑：

家经济就是“她经济”   

为什么说家经济就是“她经济”，季青从三个维度解读了女性家居生活美学和消费特点。

第一个是占据家庭消费75%的主导权。2016年全球GDP经济体前10的排名中，美国18万亿，中国11万亿。女性经济也在这个经济体当中占有非常重要的地位，达到15万亿的经济体量。女性是一个对于家经济消费有决策能力的群体，占了家庭消费75%的主导权。即便一些具有男性消费特征的产品，也是有50%的女性参与决策和购买的。

第二个维度是女性本身的消费力也在不断提升。在中国很多公司的管理层中不乏女性身影，占比在提升；超过80%以上的高学历是女性群体，女性拥有独特的审美品位，在消费上极具判断力，她们不但会买，还能买。

第三是从传播角度来看，这是热爱聊天和热爱分享的一个群体，传播力强。在各种社交APP当中，66%都是女性朋友，其中84%的女性每天在更新她们的状态。她们关注美食、旅行等话题，这些话题恰恰也是生活方式的主导话题。

家庭收入的资金到了女性的手里，会以怎样的方式购买怎样的品牌，取决于女性对生活方式的态度。

如何实现生活方式认同？

在“家经济”和“她经济”之间最核心的是生活方式的认同。

当家庭不再为购买生活必需品而烦恼的时候，她们对于非生活必需品的支出增加，细分市场的产品成为女性购买和女性消费升级重要的组成部分，增长速度远高于对生活刚需用品的需求。时代在变迁，今天她们更重视生活美学和消费升级。

生活方式成为她们在社交媒介圈层中分享的内容，比如她们做了一个非常漂亮的美食要分享出来，做了一个黑暗料理也会分享出来。美食、亲子、宠物、旅行、健康、教育等等，但凡跟生活方式有关，但凡和她们生活态度和观点有关的内容，都在各种社交圈和媒体矩阵当中爆发。

把这样的生活方式跟传统家居产品打通，通过品牌内容和产品落地，这是整体家居品牌Harbor house要做的事。

为使品牌更好地传达生活理念和态度，与消费者一起探寻不同的生活方式，Harbor house策划推出了环球旅行内容视频。在南美亚马逊丛林里，进行了“失落的世界”的穿越，同时联合天猫打造2017年天猫超级品牌日的内容，以旅行·家的灵感为切入点进行品牌全域营销。

爆发式的全域营销

当生活方式是一个很大的话题的时候，品牌没有办法完整的阐述，所以要抓里面每一个内容的细节，去把它做成全域的营销方案。

对于女性群体来说，话题、传播、品位、家居、时尚潮流，她是很感兴趣的，家要把它着陆，要做好内容传播，连接产品和全域营销。

全域营销分为五步。第一制造内容，制造跟客户的生活方式有关的话题，撬动跟他们认知上的关联；第二做传播，通过更精准的全域传播让这样的内容到达消费者和客户的眼前；第三是连接，除了传播以外收集更有温度的东西，更有情趣的东西，或者有仪式感的东西跟用户连接；四是产品展现；五是营销，把所有的逻辑串联起来，实现商业实现家经济。

以亚马逊旅行为例，把这样的旅程和天猫联合发布，一起来招募。整个亚马逊旅程是一个视觉大片，我们记录了一部分的内容，天猫公仔跟我们一起参与到旅行当中，经历了非常惊心动魄的各种冒险。

回来以后我们为本次的旅行和接下来天猫超级日的营销，制作了《失落的世界》纪录片。 在整个纪录片的传播当中，超过1万家以上核心的用户在里面进行了互动，跟我们的镜头一起走了一遍南美亚马逊丛林。

南美热带丛林非常具有生机，虽然它是人迹罕至的地方，但呈现了原生态非常好的环境，所以我们把那里的绿色、生机盎然带回来，进行连接，去制造下一个闭环，那就是有关草木绿的视觉大片。此后，为了将草木绿时尚色彩与潮流家居产品进行结合，提前很长时间进行家居、灯具、窗帘、床品全系列商品的整体研发，提供整体家居解决方案。

此外，还通过参加展会，把热带丛林的多层次的绿色作为了一个主题墙，把草木绿做了一个时尚发布；在线下做了超过20场玩转草木绿的会员沙龙，所有的视觉和画面内容都围绕草木绿主题在全媒介进行营销和传播。

在全领域社交矩阵当中，草木绿话题在网上引起了热议和讨论，例如在微博平台上面，我们把这个话题抛出以后，和很多人探讨你是怎样的生活方式，你对2017年春夏草木绿是怎么看的，你是怎么搭配你家的，形成了超百万级以上的阅读量。

通过全域营销，2017年天猫3月份超级品牌日，Harbor house当天销售几乎等于线下一个单店全年的总额，同比去年增长200%，活动客单价提升了50%。更具意义的数字是在这个活动期间，累计增加的新访客有95%，其中26岁到30岁的年轻客群占比超过了30%，帮助了即将要走入十年的Harbor house品牌年轻化。

编辑/陈晨