辛巴停播51天后回归，快手直播江湖洗牌-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁洁

6月14日，被快手停播51天后的辛巴，终于走出“小黑屋”，开始了第一场直播带货。

业内对辛巴此次回归也有诸多探讨。带货派创始人王鹏辉认为，辛巴及团队对快手依赖程度太高，所以辛巴不可能离开快手。

辛巴需要快手，快手也高度依赖辛巴。“快手正在加强对顶流们的把控，对部分大主播，直播间一旦违规，平台就将其短暂封禁，停播反省。”有业内人士分析。

据招商证券报告，快手2019年电商直播GMV是400-500亿。而辛巴此前接受《天下网商》专访时曾表示2019年他们团队所有人的总销售额接近150亿。

如数据属实，在快手电商直播营收上，仅辛巴一个团队就贡献了约三成。

或许也是因为这样的焦虑，倒逼快手直播江湖的洗牌。

最近，快手开始了明星化布局，用来增加生态多元性，分散头部主播的流量，例如签约周杰伦、张雨绮等人。

显然，这么做有助于弱化快手原本的江湖草根味，但是明星真的能在快手搞定“老铁们”吗？答案有待观察。就目前来看，如何处理好大主播与平台的关系，让生态更为良性，才是留给快手的难题。

辛巴“消失”的51天

重新回归直播间，这位快手top网红明显“收敛”了不少。

面对镜头，他严肃地告诉粉丝，以后将不参与任何纷争，只做自己。

直播当天，辛巴“家族”全员到场助阵。包括初瑞雪、时大漂亮、蛋蛋、猫妹妹、赵梦澈等，每位主播都提前在快手为“师父”预热。

不可否认，辛巴回归首秀，对品牌方有很大吸引力，但经历过“消失”风波后，辛巴能给予品牌足够的安全感吗？

家电行业资深从业者追风认为，部分主播可能带不起量，但是噱头很足，品牌也愿意花钱买吆喝，给品牌带来曝光。

品牌负责人来到辛巴直播间

总体来说，大品牌非常在乎主播的人设。追风就希望合作主播都是正面的，如果觉得主播过于招黑，就不会签约。

据新榜统计，辛巴回归首秀带货12.9亿。当天的直播现场，辛巴还找来了广州的公证员。但社交媒体上仍有人质疑此次直播带货数据的真实性。

这并非辛巴第一次被质疑，去年618期间，就有声音称辛巴数据造假，还有人下了上万单。

辛巴在直播时聊到此事：“你在每天说我真真假假的时候，我的818(辛巴粉丝团)还在成长，我的客户还在壮大，真假早已不重要了。”

刷单、违规，与其他主播互撕……辛巴背后充斥着太多负面的声音。

时钟拨回到一个多月前，辛巴与快手另一位主播散打哥隔空互怼，进而引发双方粉丝互爆黑料，之后辛巴的直播权限被关闭。快手官方没有对外解释原因，外界传言称这位2020年要完成千亿销售额的高调网红已被快手封杀。

被“关小黑屋”后的第三天，辛巴发布视频隔空喊话，“快手，我希望你们能把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”目前该视频已被删除。

辛巴在直播间喊话快手

在辛巴离开直播圈的日子里，他的徒弟们开始“替师父出征”。两位女徒弟蛋蛋及猫妹妹据称分别实现3亿和3.5亿的带货纪录。在直播中，蛋蛋更是含泪感谢辛巴，称自己代表的是家族和团队。

辛巴看似淡出江湖的这段日子里，家族徒弟们在发力，他自己也没闲着。5月26号晚，辛巴与钟南山医学基金会合作的合影在微博曝光。辛巴捐款600万人民币，建立辛有志扶贫助学专项基金，“助力医学事业发展”。

当然，辛巴这一系列操作被不少人理解为“洗白”，铁粉赞偶像，黑粉狂吐槽。

为什么又回来了？

被雪藏51天的辛巴为什么又回归了？

一方面，他和他的“家族”都高度依赖快手。

快手是辛巴的根基和起点。全域内容营销讲师杨志远认为，辛巴及家族主播的粉丝群主要都围绕在快手，他很难转战到其他直播平台，“脱离了主要阵地，粉丝的认知和转化就降低了。”

被快手关停直播的那段时间里，有消息称辛巴决定自立门户，自建直播平台，但王鹏辉认为辛巴不会这么做。

同时他认为在快手上，其他头部主播在直播带货上难以超越辛巴，“不能只简单把辛巴当做一个网红，他是快手最牛的带货MCN，也是最大的供应链公司。”

不仅如此，在快手上，辛巴还有不少大V盟军。当晚，拥有千万粉丝量级的方丈也来到其直播间刷了“1314个啤酒”。

辛巴“家族”核心主播

另一方面，快手需要辛巴，尤其在抖音的穷追猛赶之下。

据招商证券报告，2019年快手日均GMV一亿，全年预计400亿-500亿，抖音日均GMV2000万，全年100亿。

但就在最近几个月，抖音全面发力直播电商，打造带货顶流、邀明星入局、造势等。

此前，有媒体报道称快手直播电商业务2020年GMV目标调整至2500亿。而抖音直播电商GMV目标也高达2000亿。

有数据称，快手电商日均GMV在4亿左右。如维持现有规模，全年GMV可达1500亿左右，距2500亿仍有较大差距。那么，大主播的助力绝不能少。

辛巴曾经在天下网商举办的2020内容电商盛典表示，2019年全年他们约完成150亿左右GMV，2020年目标是全盘突破千亿。

杨志远认为，每个平台都需要有自己的头部IP，就像淘宝直播的薇娅、李佳琦，抖音的罗永浩，快手也需要辛巴。

快手江湖在洗牌

在快手江湖里，每一位大主播所代表的不仅是个人，还有一个“家族”。

据垂直媒体“今日网红”统计，截至2020年5月中旬，快手上的六大家族核心成员粉丝数加起来超过5亿。而包括辛巴、辛巴妻子初瑞雪、辛巴徒弟蛋蛋小盆友和时大漂亮等几人，辛巴818家族粉丝合计1.4亿，在六大家族中粉丝数量最高。紧随其后的散打家族，粉丝合计1.05亿。

这六大家族掌握着快手庞大的流量。更关键的是，快手的“家族”运营方式里，隐藏着“暴力崇拜”和“帮派倾向”。

当流量和营收过多地集中于头部主播，平台承担的风险也显而易见。一边是流量和营收，一边是平台生态，快手何去何从？

从关停辛巴和散打直播来看，快手正在行动。

一面，加强对大V的管理。过去一年中，快手大主播在直播间骂人等被平台封禁的事情时有发生。甚至有消息称，快手不久前通知各大主播，不能再运用“家族制”运营，而要往正规化公司化运作，从而“净化”快手生态。

另一面，孵化新的头部主播并加入明星矩阵。据了解在短短半年内，快手孵化出了刘二狗、牧童和可乐三位新秀。其中，游戏主播牧童的粉丝量达到3455万，超过了方丈。6月，周杰伦、张雨绮等明星相继入驻快手，虽还未开启带货直播，但热度空前。

周杰伦、张雨绮入驻快手

横店演员宁志斌在快手拥有339万粉丝，作为一位中腰部主播，他感受到了近期快手的变化。“现在中腰部主播有专门的客服，投诉反馈非常及时，以前没有这样。”他认为，快手正在扶持腰部主播，头部主播的部分“嚣张”言行令他反感。

5月25日，快手发布内部信，宣布组织架构大调整：原运营负责人马宏彬与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣，调任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

这次组织变动意义重大。一位快手高层曾对《晚点LatePost》说，“我们还是会与抖音竞争，但大战已经过去，两个数亿DAU的产品格局，已经不会走入你死我活的境地。快手应该去重新思考用户需要什么，将短视频作为新商业生态基础能力，叠加多元的商业生态去发展。”

董明珠搭档二驴夫妻快手直播

从5月董明珠搭档二驴夫妻的直播来看，快手正在拉近与品牌的距离。拥有强大供应链体系的品牌方入局，也多少可以强化快手的品类生态和主播生态。

快手直播的江湖，正在洗牌。

编辑 陈晨