百万商家参与双12 支付宝口碑的担子重了-天下网商

文/天下网商记者鲁西

支付宝口碑平台总监朱晓蕾仍记得，去年双12的时候，“很多超市排着长队，货架都被抢空，收银员们忙到深夜……”，这样的场景，对商家的安保和收银系统都提出了很大的挑战。

而今年，参与双12的商家已经扩充到100多万家；活动时长由原来的一天，拉长到三天；活动场景比去年大规模增加，甚至有健身、洗车和摄影；各种优惠活动的覆盖城市超过300个，还会有16个国家和地区加入，从机场免税店，到顶级百货公司。

更为重要的是，通过前两年双12的铺垫，今年参与双12的商家们有了更多的营销创意，也有更多期待，而把这些创意和期待变成现实的重任，交到了支付宝口碑的手中。

百万商家参与的大优惠

经过一年多的发展，目前支付宝口碑已经接入150万商家，是去年的5倍。

今年参与双12的商家大概占到了支付宝口碑总商家的2/3，有100多万家。朱晓蕾对《天下网商》表示，今年双12选择商家，是采用邀约的方式，从9月中下旬就开始准备。

口碑公司本地生活事业部总经理王丽娟对《天下网商》表示，口碑将所有商家分成三个层次，这次邀请的是“头部和腰部”商家。

其中，餐饮店超过55万家，便利店超过5万家，其他综合类生活服务，包括美容美发等，超过10万家，连一些城市地铁票、公交买票都支持支付宝，甚至还会有随机立减最高五折的优惠。

“让双12是出门就能感受到的狂欢。” 朱晓蕾说，今年双12是一次“全面、全城、全新的狂欢。”

去年双12，支付宝联合商家补贴超10亿，而今年支付宝和商家的补贴力度，“远远超过10亿。”朱晓蕾对《天下网商》记者说，“去年补贴是商家和支付宝各出一半，今年是商家补贴占的比例更大一些。”

相比于支付宝在商超领域推出的“满50元返50元”，家乐福提高优惠力度，“满50元返100元”，同时选了将近500个单品，参与“买一送一”。连平时几乎不打折的肯德基，也延续了去年双12“全场7折”的活动，并额外有现金券等形式。

线下商业如何借力升级？

今年双11一过，家乐福中国首席营销官余莹就发了一条朋友圈，“1111昨天结束，今天大家好好睡一觉，明天起来，就要努力和奋斗，因为1212只剩一个月了。”

这是家乐福第三年参加双12。 “逛超市的人越来越少，买的东西越来越少。” 余莹说。

面对零售业的不断式微，余莹决定参加双12。她记得最初和支付宝合作，最担心的是优惠力度太大，顾客只冲着优惠来。

然而，去年双12一天，所有中国的家乐福门店总销售额达到2.28亿。“这创造了家乐福的历史记录，超过了平时任何一天销售额。”余莹说。

余莹认为，双12是一次营销活动，而支付宝不仅是一个支付平台，“也是一个特别好的营销工具。”

为了把将近5亿的支付宝用户，引流到家乐福的平台上，家乐福研究了一年，并在今年10月推出，用支付宝支付完成后，“一键成为会员”的服务。

“我们希望在双12之后，会有更多的会员沉淀在自己的渠道上。” 余莹在接受《天下网商》采访时说。

看到支付宝造节取得了非常好的效果，余莹也打算造节。

今年春节前，家乐福联合支付宝搞了一个自运营的活动。跟去年双12相比，这次家乐福自己造节，单日成交笔数和去年持平，超过了100万笔，而支付宝的渗透率达到63.5%。“最让我们觉得惊讶的是客单价，这次是250元，而去年双12是125元。”

与家乐福不同，作为快餐的典型代表肯德基2015年7月才接入支付宝，“2016年，肯德基的移动支付已经超过20%了，每一单节省8秒时间。” 肯德基中国数字营销总监陈琦在双12媒体沟通会上说，“我们还将服务内嵌到支付宝口碑中，包括自主点餐，会员体系等。”

之后，肯德基通过支付宝做了多次场景营销，还和支付宝口碑推出“520”、“七夕”等活动。其中，“七夕”活动当天，有130万笔交易通过支付宝完成。

“对于商场来说，活动之后，利用阿里大数据沉淀顾客的数据，下一次活动时就知道选择什么样的客群，针对这些客群做怎么样的精准营销。”湖滨银泰营销总监陈艳说。