网红变形记：从咪蒙到办公室小野，月入几百万的生意怎么就黄了？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 王诗琪

这个2019年，网红们过得不太平。

微信公号第一大V“咪蒙”引火烧身，2个月内注销账号、解散公司，千万粉丝化为青烟。

山东两个女孩模仿“易拉罐做爆米花”视频引发爆炸，导致一死、一伤，YouTube中国第一网红“办公室小野”陷入舆论漩涡，接着是道歉、赔偿、停更整改。

沉寂一段时间后，这些曾经的头部网红开始陆续回归。咪蒙被曝出转战短视频MCN，孵化网红；“办公室小野”则在停更一个月后恢复更新。不过，元气大伤。

此前，“办公室小野”的微博视频播放量动辄千万，现在只有两三百万。YouTube上，“李子柒”粉丝量突破700万。最近，“李子柒”的播放量都是“办公室小野”的五六倍。

“李子柒”播放量远高于“办公室小野”

网红，是网友捧起来的红人。据艾瑞咨询的数据，中国网红吸纳了6亿粉丝，还在稳步增长。

但“咪蒙”和“办公室小野”的遭遇说明，网友能捧红你，也能推翻你。

咪蒙没有回归

停更7个月后，原咪蒙旗下账号“李粒粒LiLiLi”复更。但账号名字改为“洪胖胖”，账号主体也从咪蒙任法人的“霍尔果斯爆炸糖影视传媒有限公司”，变为上海光之树文化传媒有限企业（有限合伙），从法人到股东，看起来都跟咪蒙没啥关系。

原主理人李粒粒在微博中说：今年3月已离开咪蒙公司，现在的公众号与她无关。

反倒是咪蒙在朋友圈晒的招聘广告比较可信。这家名为“银色大地”的公司，是短视频MCN机构。据企查查，银色大地今年6月份成立，法人张静思，是咪蒙旗下两家公司的股东。

现在，咪蒙旗下还有6家公司。

咪蒙担任法人的6家公司（在业/存续）

一夜爆红和一夜崩盘的滋味，咪蒙都尝过。

2015年的冬天，前记者、影视创业者马凌，拒绝了帮别人免费写软文，结果被吼了一顿。她实在气不过，敲出一篇《致贱人：我为什么要帮你》。结果，3天内，微信公众号的粉丝从20多万涨到100万，“毒鸡汤教主”咪蒙横空出世。

红的时候，咪蒙是“屠榜”者，微信公众号坐拥千万粉丝，几乎篇篇10W+。往往她前脚推送，后脚就有一大批微信公众号跟进。骂她的人跟爱她的人一样多。

论战、质疑、决裂，它们都没能动摇咪蒙，反而让广告费蹭蹭上涨。2018年底，咪蒙头条的广告费到了80万，“咪蒙离婚”都能上微博热搜，享有与女明星同样的待遇。

而咪蒙的崩盘呢，从发端到结尾，不过短短2个月。

2019年1月29日，咪蒙旗下账号“才华有限青年”推出《一个出身寒门的状元之死》，因虚构情节、煽动情绪引发众议；

1月31日，咪蒙发布《致歉信》，称“停更2个月”；

2月21日，咪蒙及旗下几个微信公众号注销或清空；

3月30日，咪蒙在微博宣布，公司解散。

发出道歉信没多久，咪蒙注销账号

至此，咪蒙已“死”。

迷失在流量的海洋

在成为“网红”咪蒙前，马凌是《南方都市报》前“首席编辑”，一头扎进影视圈创业，结果耗光400万投资，一度要抵押房产，贷款发工资。

2015年，她带着团队从深圳来北京时，是想在影视圈卷土重来，写公号只是“副业”。

但“副业”让咪蒙尝到了很多甜头，金钱滚滚而来，曾经高高在上的投资人求着投资，影视圈也抛来“绣球”。

记者马凌推崇精英文化，而网红咪蒙说：“我就是乌合之众的一员”；记者马凌会写《好疼的金圣叹》，而网红咪蒙说：“大师的时代已经过去了，大众不是想看你怎么表达自己，而是想看你怎么表达我。”

“咪蒙”马凌

如何制造“100万+微信爆款”，咪蒙颇有心得。总结起来几点：观点要偏激，要有煽动性；要和读者情感共鸣；要输出价值观，熬鸡汤。

凤凰科技网曾报道咪蒙的创作流程，每天中午12点前，根据热点想出50个选题，选一个完成采访，接着是5小时互动式写作，然后取100个标题，在5000人群里投票，选出最合适的一个，每篇推文事后要做6000-1万字的数据分析报告。

粉丝想看什么，咪蒙就生产什么。咪蒙，就像精准输出粉丝想看文章的机器，用“卖货”的思维来“卖”内容。文章里的情绪、观点像是诱食剂，让人忍不住一口吞下，却没有营养。

有网友评论，没有什么能让咪蒙热泪盈眶，除了热点、金钱、暴力和性。

月入459万的生意黄了

网红的命运就像过山车。咪蒙不是第一个，也不是最后一个。

今年8月，山东两个十多岁的女孩模仿网红“办公室小野”，用易拉罐做爆米花，结果发生爆炸，一死一重伤。

道歉、赔偿、停更反思，“办公室小野”度过了人生中“最最难熬”的一个月。国庆假期后，办公室小野悄然“复活”， 但已经与从前不可同日而语。

“办公室小野”恢复更新

“办公室小野”的背后，也是一个庞大有序的机器。MCN机构洋葱视频孵化了近100个IP，“办公室小野”只是其中一个。

“假笑男孩”与“办公室小野”在一起

洋葱视频创始人聂阳德曾说，旗下的素人一开始百花齐放，不受限制。但他们会通过大数据对比，预估能火的赛道和内容，一旦明确，就要去定调性、持续输出。

而“变现”二字，贯穿整个IP开发周期。

“办公室小野”的视频很少台词，而美食又是国际通用，于是洋葱视频还专门设立海外运营团队，把“办公室小野”这个IP推向国际。

现在，“办公室小野”在YouTube上有774万粉丝，是排名第一的中国网红。根据营销服务平台NoxInfluencer7月采集的数据，“办公室小野”在YouTube上总观看量为15.5亿次左右，单月广告联盟收入约为459万。

但“办公室小野”的成功，因为两个十多岁女孩的悲剧，几乎毁于一旦。

网红是非多

压死“咪蒙们”的，不过是最后一根稻草，根本逻辑是“流量至上”，牺牲了底线、安全和社会责任。

咪蒙，在因《一个出身寒门的状元之死》被全网封杀前，已经在低俗、色情的边缘线上打了好几次擦边球，被删的《嫖娼简史》、《你们的童年阴影，是我做梦都想要的》无一例外。

“办公室小野”靠着饮水机火锅“一炮打响”，幕后，却是为了保持水不断沸腾，让电线短路。悲剧发生前，“成都市公安消防支队”曾经专门私信提醒隐患，甚至小野自己在尝试手心煎鱼时，也差点把自己和摄影师的眉毛和睫毛给烧没了。

今年4月，“办公室小野”发布的一则视频中，她和团队还在构思“小野火锅店”，创意食品有“投影仪千层蛋糕”“机箱煎蛋”“卷发棒蛋卷”等。

直到意外发生，一切戛然而止。

而“乔碧萝殿下”的桥段，说不定此刻也正在各个MCN机构的操盘下轮番上演。

法国社会学家埃德加·莫兰说，明星是彻彻底底的商品：他们身上的每一寸皮肤，他们心灵的每一次悸动，他们生命中的每一个回忆，无一不能投向市场。

这句话，放在现在的网红身上同样适用。

流量，让草根成为网红。不管是内容电商、广告营销、跨界明星，还是知识付费，网红引来的流量，最终还是要换成真金白银才有价值。

但跟做产品一样，假冒伪劣产品、三无产品或许能靠噱头火一阵，要长盛不衰，还是得品质过硬。

不然，网友能捧红你，也能推翻你。

编辑 杜博奇