宜家在北京开了全球首个同城订货中心，它想试试这种迷你版商场是不是个好主意-天下网商

文/昝慧昉

突破大体积“蓝盒子”的刻板印象，宜家订货中心——只有普通宜家商场十分之一面积的“迷你门店”——正成为宜家在中国探索新渠道模式的试验田。

3月23日，位于五棵松的宜家北京首个订货中心正式开业。这是继去年温州订货中心之后，宜家在中国开出的第二个订货中心。区别于温州，在已有宜家家居商场的城市开设订货中心，五棵松订货中心是全球首例。

“北京是订货中心全球试点之一，宜家全球将会对它做一个评估，如果评估效果较好，未来这种模式将会考虑推行。”宜家中国区公关总监许丽德表示。

作为一种新的尝试，这种小型订购自提门店是宜家商场的补充和拓展，被宜家视为在中国全面布局多渠道零售发展策略的重要组成部分。

坐落于五棵松华熙LIVEhi·up下沉广场的宜家订货中心紧邻地铁一号线五棵松站，营业面积3000平方米，有2500多种展示产品。订货中心内部按客厅、卧室和厨房餐厅三个重点功能分区，在有限的空间内，展示了宜家全部9500种商品中大多数消费者都会选择的产品，其中很多是方便带走的小件商品。而所有展示商品又按能够直接购买和需要订货被贴上了红、黄两种标签，目前能直接购买的商品有300种。除食品、绿植、需要加工的面料外，未被展示的其它8000多种宜家商品也都能在订货中心订购。

宜家订货中心提供多种下单方式：消费者可以提前在宜家网站、宜家App上选好商品，到店后直接下单；利用店内提供的宜家目录册、宜家网站触摸屏选购；直接看展示商品购买；甚至只要提供商品图片。选产品，下订单，选择自提或者送货安装服务，付款，整个购物过程就结束了。

走进五棵松订货中心，熟悉宜家的消费者会有一个直观感受，这里单位面积内的宜家工作人员要比普通门店多。据宜家北京西红门商场经理曾岚介绍，考虑到在订货中心消费者可能需要员工提供多样的协助，这里30位工作人员中的绝大部分都是老员工，作为“多技能”者，他们全都熟练掌握了所有宜家产品、服务的内容。区别于此，宜家商场里的员工只需要了解所负责区域内的商品和服务信息即可。 

北京西红门商场是五棵松订货中心的支持门店，由前者负责商品的配送。据宜家介绍，在订货中心，消费者可以享受和宜家北京西红门商场同步的优惠活动，也可办理退换货和申请成为宜家会员，送货费用计算方式也完全相同。

对熟悉拥有9500种商品、营业面积超过4万平方米的北京西红门商场和四元桥商场的北京消费者来说，这个订货中心要小很多。但正是这个有限的空间，为宜家提供了一个新的销售渠道。体量小、不必买地自建，让它在选址上更灵活，更容易开到交通便利的地段，帮宜家在未能开辟“蓝盒子”前更快地覆盖更多区域。

尤其是在地价高企的北京，以租赁形式、利用既有的物流仓储和配送平台，在交通便利的五棵松地铁站附近开设迷你体验店，覆盖尚无宜家门店的北京西城，无疑是个聪明的做法。北京是宜家中国表现最好的市场，两家北京商场连续两个财年业绩都是两位数增长，密集的人口也造就了这里旺盛的家居需求。

然而，在北京这样已经有宜家家居商场的地方开设订货中心，也有它必须面对的问题。界面新闻记者在五棵松订货中心采访了数位消费者，她们都认为订货中心展示商品较少，无法满足对沙发、床品等大件商品体验需求，最终还是需要到西红门或四元桥商场购买。

曾岚对此倒不太担心。在她看来“北京市场有很多熟悉宜家的消费者，对他们而言，来订货中心可以更便捷地完成购物需求。对全新的访客，也能提供一次接触宜家的机会。”

外界有说法认为订货中心是宜家电商的过渡形态，许丽德否认了这种说法。她强调说订货中心、宜家商场、宜家电商都是宜家多渠道策略的组成部分。宜家电商还在测试阶段，从访问率、成交量、消费者反馈方面，宜家对宜家电商在上海上线后的表现持满意态度。至于何时在上海以外上线电商业务，她表示“正快马加鞭，希望能在最短时间内开放。”

（来源/界面）