阿里副总裁靖捷详解双11全渠道玩法：100万商家线上线下打通意味着什么-天下网商

阿里巴巴集团副总裁 靖捷

10月20日，2016天猫双11全球狂欢节在香港启德码头正式启航，启动会中透露出来的眼花缭乱的玩法已经让全球消费者激动不已。不过，阿里巴巴在过去一年中究竟有了哪些创新，能够帮助品牌商进行更深层的运作，让双11不止步于一场消费者的狂欢，推动整个商业互联网化更进一步的演进？阿里巴巴集团副总裁靖捷在现场详细解读了今年双11，平台将会在商家端实现的创新。

靖捷首先提到的亮点是全渠道，他表示：“在今年的双11中，全渠道更加广泛、更深入的影响到我们所有的品牌和消费者之间的互动。”依托于整个大数据体系，品牌将实现商品通、服务通、会员通，打通全渠道，这些基础设施在今年双11会让更多品牌商更好地来转化和留住自己的消费者。今天的全渠道不是简单意义上的线下和线上的执行，而是彻底打通线上线下针对消费者的运营。

靖捷还透露，今年已经有100万家商家做到了线上线下的打通。同时，阿里内部的团队和对外部的商家提出的新的要求是，不仅仅满足于简单意义上的线上线下的打通，而要做到深度的门店的数字化，这批店铺将会接近10万家。这个巨大的突破也会规模性地影响全渠道运营。

在品牌建设方面，靖捷指出，包括优酷土豆、新浪微博等平台的媒体矩阵已经在过去一年中成为了所有品牌商在品牌建设中不可或缺的战略性力量，这股力量将在双11跟原有的天猫、淘宝等零售平台形成良好的整合和互动。

以下是靖捷演讲全文： 

大家好！

在双11狂欢的背后，很多人都非常关心，阿里巴巴在今年的双11到底有哪些创新，到底有哪些更加深层次的运作的方式，来帮助我们的品牌商更好地让消费者的狂欢变成是我们整个商业互联网化更进一步的演进。

大数据驱动下的全渠道：商品通、服务通、会员通

下面我的分享应该是跟最开始张勇先生和大家提到的今年的双11有一个非常重要的亮点相关，是全渠道更加广泛、更深入的影响到我们所有的品牌和消费者之间的互动。

在原来的世界里，线上是线上，线下是线下，消费者经常面临一个问题，在双11的时候要抢货。为什么要抢？因为线上的选择是有限的，线上选择的库存可能是有限的。今年的双11，非常多的品牌厂商可以跟我们一起做到，全国的所有的选择，所有好的产品，在双11这一天，消费者可以尽情地在网上进行选购，同时也更加容易得到。有时候一个好货明明就在附近的街区的门店里面是有的，但是由于库存是割裂的，消费者没办法买到，在今年消费者可以史无前例地，第一次拿到这样的货。更关键的是，整个的商品通作为全渠道里面非常核心的一环，在广泛的商家层面得到实施，很多消费者不用再等待，他可能下完单以后，在两个小时以内就能收到从附近的门店就近发来的货品。

除此之外，今天很多消费者进入到线下门店的时候，他可以看到的商品不再仅仅局限于在店铺层面所有的产品。他可以选择在全国范围内，甚至在全球范围内，这个品牌所拥有的货品，可以在这些广泛的库存里面选择。更关键的是在他们做完选择以后，很多原来很复杂的购买过程，在现在购买结束之后，就可以获得送货到家的服务，从而完成服务的升级。

还有很关键的一点，是现在很复杂的商品，比方说汽车、家装等等，原来消费者在线上购买的时候可能就望而却步了，因为他没办法服务，他也不笃定这个产品是什么样的。可是今天由于线上线下的打通，线下的门店可以为这个消费者提供所有的定制化的服务，从而让很多原来在线上并没有办法很容易实现的购买今天也可以做到。

刚才提到的这些，如果说更多的是从货品和服务的层面，我们再看一下消费者本人。往往对于很多高端的消费品来讲，他们是非常重要的会员，他们也希望得到最尊贵的服务。我们看到在这两边是雅诗兰黛的柜台，这里有非常好的美容顾问的服务，这是他们的看家法宝。很多消费者的手被雅诗兰黛的顾问拉过来的时候，这个交易可能就完成了。

可是对于一个身处黑龙江漠河的消费者，对于一个在新疆吐鲁番生活的消费者，他可能在未来几年没办法见到这样的柜台，更没有办法接收到这样一流的顾问的服务。可是今天在我的身后大家可以看到，雅诗兰黛最好的美容顾问可以服务到在中国最偏远地区的消费者，从而让这些有消费力的消费者不再受制于传统网上只能有的文字和图片的交流，而是迈入到尊贵体验、随时随地可以尽情享受的过程。当消费者能够更好地被转化之后，所有的会员，也就是我们谈到的会员通所要达到的目的也就更容易实现。消费者可以持续地跟美容顾问的互动，来感受到为什么他要持续地留在这个品牌的家庭。

当然大家可能会问，非常好的前端的所有的执行，我怎么知道它对我的生意的影响。最开始的时候张勇先生提到，所有的这一切全渠道，不是简单意义上的线下的和线上的执行，而是依托于整个大数据体系，来帮助我们的品牌厂商彻底打通线上线下针对消费者的运营。我身后所有的这些数据，它就是跟前面大家看到的各种各样不同的，无论是商品通、服务通还是会员通，各个方面的数据运营的基础设施，而这些基础设施在今年的双11会让更多的品牌商更好地来转化和留住自己的消费者。

大家会说你说的这个是刚才谈到的有限的商家，还是它可以为很多的商家服务了？在去年有差不多将近18万的商家有了线上线下的打通，今年有了差不多100万家商家。今年阿里内部的团队和对外部的商家提出的新的要求是，不仅仅满足于简单意义上的线上线下的打通，而要做到深度的门店的数字化，这批店铺将会接近10万家，这也是一个巨大的突破，也会带来更加规模性的对全渠道运营的影响。

媒体矩阵+零售平台帮商家完成品牌建设

我们都知道任何一个公司的运营，特别是消费者产品公司的运营，它涉及到的一方面是渠道管理方面的挑战，另外一方面就是整个品牌建设的挑战。作为阿里巴巴集团，在过去的一年时间里面，我们的媒体矩阵已经延展到包括优酷土豆、新浪微博等等所有品牌厂商在中国建设品牌所不可或缺的战略性力量。这些战略性的力量在今年的双11也跟原有的零售平台（天猫、淘宝等等），形成了非常良好的整合和互动。

同样的直播内容，在这样一个跨媒体的营销平台上，可以同步地面向数以亿计的消费者，从而能够让效率更高，更关键的是，由于底层的数据是打通的，媒体跟零售之间第一次产生了实时、有机，而且可以通过品牌商主导的力量来影响结果的这样一种局面。不仅仅是同步的在做直播，更关键的是品牌商第一次可以利用到阿里的大数据的能力，针对那些在媒体平台上看到了消费者沟通内容的人，当他去拜访天猫或者淘系的不同的频道以及店铺的时候，他可以更精准地被第二次的触达，从而让营销链路第一次可以被运营、可以被管控。

我们再看看刚才张勇先生跟大家提到的，每一年都会谈到的创新，而今年这个背后所提的创新，它不是今年的创新，但是非常值得拿出来讲。为什么？因为在去年的这个时候，雅诗兰黛作为第一家提出要做粉丝趴的品牌公司，跟阿里的团队开始了这样一个创新之旅。粉丝趴成为了对所有品牌厂商可以主动来运营、管理自己的粉丝，从而让营销投入可沉淀、可有机转化，并且不再仅仅满足于当下成交、短期促销这样的手段的一个战略性的运营主阵地。而这样一个战略性的运营主阵地各种玩法，大家可以看到背后已经有非常多的成熟的玩法。因为后面就是今年双11雅诗兰黛要做的所有的事情。但是不一样的是，在今年已经很多品牌商家在天猫开了粉丝趴，开始运营自己的粉丝，而且在今年双11，粉丝趴也会成为聚集大量粉丝，并且在双11这一天全面引爆的关键性的平台和解决方案。

有了跨渠道的所有的解决方案，有了跨媒体营销平台和零售联动平台的全链路的运营解决方案，我们会看到，今天实际上阿里为大家展示的是一个基于阿里的大数据体系，我们统一的消费者账户体系所能够形成的全链路的运营模式。这样一个运营模式，也就回应刚才张勇先生提到的，针对一个消费者的品牌的全生命周期进行管理。

在我右手边所有的媒体的矩阵平台，和在我左手边的所有的零售平台，他可以视这个品牌所在的品类的情况度身定制属于自己的模式，这样一个模式已经远远超过了简单意义上的线上的销售，简单意义上的当下的销售，而是对所有的品牌厂商，无论是品牌的建设，还是渠道的管理，还是从无到有的打造C2B的产品，从打造到制造都会产生脱胎换骨的影响。而这也恰恰就是我们谈到的新零售真正要带给所有品牌厂商的真实的价值。

这些都不再是简单意义上一个新的概念，在过去一年的时间里面，已经有超过千家品牌厂商加入到拥抱我前面介绍的各种消费者运营的平台、手段、方法的阵营中来，而他们也获得了有别于所有的其它的厂商更快的速度获取新客、留住老客，从而带动可持续的生意发展的结果。我们期待今年的双11不仅仅是让所有的品牌厂商跟我们一起来拥抱消费者的狂欢，更重要的是借助今年的双11，来打造迈向新零售崭新的消费者的运营的模式。而这样一种运营的模式，能够影响到所有的品牌厂商全国的生意，以及一个崭新的未来。