天下网商记者 丁波

编辑 杜博奇

近来，小柳康祐在中国有了间新办公室，名字挺可爱——“驻猫办”。

办公室就在阿里巴巴西溪园区旁，作为资生堂集团中国业务战略合作关系事业开发本部的负责人之一，小柳康祐及“驻猫办”都身负重任——与阿里巴巴互通有无，深耕中国市场。

作为一家外来的化妆品巨头，资生堂见证了改革开放后，中国市场从待开垦状态变成一片热土的过程，也把一款款水乳、防晒霜安利给了中国的消费者。

资生堂“驻猫办”

“在中国成功也就代表在世界成功”，这已经是资生堂集团的共识。

中国市场扛起半壁江山

这是资生堂进入中国的第38年。

企业名称取自中国古籍《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，资生堂与中国的缘分一直颇深。

1980年底，时任资生堂国际部部长的福原义春，应当时北京市政府的邀请到访中国。

彼时的资生堂，经过一百多年的历炼，早已从一家西式药房发展成国际化的化妆品公司。而当时的中国，刚打开国门不久，喇叭裤和蛤蟆镜正开始流行。女人们到裁缝店量制的衣服款式和色彩越来越多，开始流行烫头发，也敢涂脂抹粉了。

这是一片完全待开垦的市场。

福原义春目光所及之处，除了古旧的院落，就是灰不溜秋、毫无特色的塔楼。

“当时，资生堂要开拓中国市场，希望在一定程度上改变中国社会和中国人的日常生活。可是，资生堂并不清楚应该以什么方式来进行，到底具体能做些什么。”

经过和官方多次沟通，次年，北京市友谊商店、北京饭店等9家大型商场开始销售约60个品类的资生堂化妆品、香皂、牙刷用具等产品。

北京市友谊饭店是“高级”和“舶来”的象征，卖的都是进口的人头马洋酒、万宝路、雀巢咖啡这些稀罕物件儿。资生堂借助这个小众高端的零售渠道，逐渐进入中国消费者的视野。

三十多年后，当北京友谊商店在商业迭代的进程中逐渐没落，资生堂在中国早已打开局面，专为中国女性打造的化妆品品牌AUPRES（欧珀莱）、URARA（悠莱）等品牌陆续在中国上市，在这里开设工厂，设立投资有限公司和培训中心，生意做得风生水起。

上海一家资生堂门店

2019年第一季度，资生堂实现了计划中的稳定增长。其中，中国市场为其贡献了近20%的销售额，成为其最大的海外市场，战略地位不言自明。

“抢占中国市场就等于抢占世界市场。在中国成功，就代表能在世界上获得成功”，对于这一点，资生堂集团上上下下，包括KA战略部长小柳康祐在内毫不质疑。

百年日企的中国课题

资生堂在中国取得的成绩让同行惊羡。

2018年，安热沙在天猫618购物节的成交额比2017年增长了整整8倍；同年双十一购物节中，安热沙的成交额同比去年增长了2.5倍。

成绩背后，是资生堂在中国紧锣密鼓的本土化布局。

去年4月，安热沙就开始携手天猫防晒超级品类日，邀请由知名博主组成的“超敢晒冒险团”前往阿布扎比历经重重防晒挑战，进行创意内容的取材与创作，为旗下安热沙系列产品宣传造势。

今年，安热沙再度携手天猫举办防晒超级品类日，并在5月与天猫合作开启超级粉丝日，请来代言人王俊凯，开展了一系列以户外运动为切入点的营销活动。

安热沙品牌代言人王俊凯

这家早已跻身于全球化妆品公司TOP5的百年企业“很拼”，在品牌营销上丝毫不输年轻品牌，在中国消费者面前刷足了存在感。

而最终，存在感也转化成了漂亮的销售报表，以及中国消费者对品牌的忠诚度。

今年的超级品类日中，安热沙的成交额相较去年增长了1.8倍。在刚刚过去的超级粉丝日活动中，88%的销售来自安热沙天猫旗舰店的粉丝，创造了IP转化率最高记录。

“现在像安热沙，怡丽丝尔这样的进口大众化妆品是在领跑整个市场的”，上田典史是小柳康祐的同事，负责安热沙，怡丽丝尔品牌在中国的发展，现任资生堂中国区进口化妆品统括部长。在他的带领下，资生堂产品尤其是防晒系列在中国的销售业绩突飞猛进。

即便捷报频传，在面对日新月异的中国市场和消费者，资生堂仍有前瞻式不安。

纵观其三十多年在华业务的发展，消费者心智就已经发生了多次改变。上田典史对此深有感触——消费者近年来认为“符合自己需求的东西是好的”，中国市场正进入越来越个性化的消费时代。

上田典史认为，这个时代下的中国市场是最难打的市场，竞争最为激烈。

如何时时了解消费者的痛点和需求？如何从产品到渠道，再到营销策略，都对中国市场定制化，且是有效定制化？如何深耕还能缩短耕种周期？这些成了资生堂集团近年来的主题。

本土化，本土化，再本土化，成了一条必选之路。

一转身，资生堂看到了阿里巴巴，以及品牌数字化转型的主阵地天猫。

阿里巴巴旁的“驻猫办”

拥抱阿里，携手天猫，资生堂在中国市场本土化的决心和步伐都很大。

一个是百年日企，一个是中国发展速度最快、体量最庞大的互联网商业公司，在此之前，双方已有良好的业务往来基础——资生堂已在天猫上开设12家品牌旗舰店。

但巨人间的握手，基于此，又不止于此。

在阿里巴巴园区旁设立“驻猫办”，双向办理工牌，团队互通有无。此为合作的序章。

资生堂旗下防晒产品“怡丽丝尔”的线下推广

紧接着，借助天猫和阿里巴巴的消费者大数据，调整在不同区域的营销投资和市场规划，从而提升二三线城市的市场份额。同时和天猫TMIC有合作，一起开发新品类的商品。

小柳康祐做线下渠道出身，如今常驻杭州，担任“驻猫办”的主要负责人，对接阿里巴巴的业务往来，于其个人而言是很大的职业转变。

在这个过程中，给小柳康祐带来触动最多的是数字化，“中国的数字化也是非常先进，整体上节奏特别快，好或者不好的成果是立竿见影可以感受到。从数据上不仅仅可以看到结果是好还是差，更加能够发现背后是什么原因。”

消费者信息数字化，企业业务数字化。上田典史认为比较理想化的状态是——基于数字化，做产品创新和营销策略调整，助推资生堂在中国市场的发展。

在过去的两年，基于超级品类日和超级粉丝日，安热沙和天猫的合作已经达成默契。如今和阿里的合作又进一步深入，面对即将到来的618，安热沙将给自己设定什么样的目标？

对此，上田典史略显谦虚，但又自信满满，“去年我们取得了良好的成绩，安热沙达到了八倍的销售增长，怡丽丝尔也是近两倍的增长。既然去年已经这么高的成绩，那今年的目标除了业绩以外，我们希望能为中国消费者提供新的价值。”