博物馆“逆生长”：600岁的故宫，和天猫一亿“90后”粉丝-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 汪帆

近日，600岁的故宫，又有了大动作。

在继“故宫淘宝”“故宫文创”“故宫出版”“故宫食品”“上新了故宫”后，有一家新店“故宫文创”即将上线天猫。而且，这家店，还是人民日报和故宫两大巨头联手打造的“天选之子”。

从2010年故宫上淘宝开店，直至2019年在天猫开出第六家店。故宫的互联网探索吹响号角，成为中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。

至目前，已有24家中外博物馆入驻天猫。

过去一年，在线上逛博物馆的人首次超过去博物馆参观的人：在网上逛博物馆的人次是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。更多年轻人，因为对故宫文创的喜爱，第一次真正了解故宫，倾听每一件文物背后的，喜乐与哀愁。

昨日（8月15日），天猫发布了“天猫新文创2.0计划”: 未来3年，让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。

1

故宫，始建于1406年。

是年，明成祖朱棣决议迁都北京。征召各地能工巧匠，兴建宫城。

朱棣派出大臣奔赴全国，开采名贵建材，光是准备工作，就持续了11年。

今天保和殿后那块最大的丹陛石，重200多吨，开采于北京西南的房山。

为了把它运到紫禁城，数万名劳工在道路两旁，每隔一里掘一口井。寒冬腊月一到，他们就从井里汲水泼成冰道，耗时28天送到宫里。

当时，一群从吴县香山走出来的进京工匠，被称为“香山帮”，香山帮不但工种齐全，而且分工细密，能适应高难度建筑工艺的需求。

蒯祥也是其中一员，技艺了得，五匠（木匠、泥匠、石匠、漆匠、竹匠）全能。

据传，营建宫殿楼阁时，蒯祥只需略加计算，便能画出设计图来，待施工完毕后，建筑与图样大小尺寸分毫不差。蒯祥的建筑造诣，得到极高评价，皇帝“每每以蒯鲁班称之”。

宫城内的一砖一瓦，都来自这二十多万工匠、上百万民工的点滴心血。

“山河千里国，城阙九重门，不睹皇居壮，安知天子尊。”

1420年，紫禁城建成。

2

落成的紫禁城，见证了明朝的兴亡，清朝的盛衰。

1924年11月5日，清朝末代皇帝溥仪被逐出紫禁城，皇城的记忆渐成往事。

1925年10月10日下午2时，故宫博物院开幕式在神武门前举行。

当日人山人海，旷古绝今。有人曾回忆，人们被挤得就像夹馅饼干里的“馅”一般，“夹了许久，徐徐往外挪，虽然时时努力伸脖子想看一看，但最终什么也没瞧见，又被人流挤出去了”。

这是几百年来近在咫尺却神秘无比的皇家大内，第一次向对老百姓开放。

“数千年宫殿尊严，昔为梦想所不可得到者，今则略破悭囊，即允吾人昂首阔步，眺望谈笑于其间。”

新千年，故宫迎来生命中重要的两任守护者。

2002-2012年，郑欣淼担任故宫博物院院长，期间以故宫大修为契机，主持制定了《故宫保护总体规划（大纲）》，对大量文物进行清理造册。

2012-2019年，单霁翔担任故宫博物院院长，并在几年里，把故宫打造成更有时代气息的网红。

那些威严的皇帝，变成了萌萌的“朕”；那些冷冰冰的国家宝藏，变得俏皮有趣，把自己的故事向人们娓娓道来。

这个快600岁的“老家伙”，开始在年轻人中，被热切地追捧……

3

“网红”并非一蹴而就。

2008年12月，故宫入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院。

一开始，上线产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。

转变首先来自于观念上的革新。2013年，时任故宫博物院院长单霁翔提出了“文化产品不仅要有文化，更要有创意的观点”。“从需求出发”去开发商品，他说：“我们觉得，博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在这里，否则，文化就会变得固化甚至僵化了”。

2013年，我国台北故宫率先推出“朕知道了”纸胶带，销量超过18万卷，开起了博物馆文创的篇章。几乎是同一时期，故宫淘宝也以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，从此，故宫正式开启了超级IP之旅。

600年的故宫进入互联网时代，皇宫里高冷的国宝们，化身一件件卖萌逗趣的创意产品，走进了寻常百姓家。

奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子“折扇等爆款商品火遍大江南北；故宫日历月销6000本；故宫口红、故宫初雪罐等跨界网红产品层出不穷。

不知不觉，“故宫文创”已经成为一种时尚。

一时间，故宫模式成为博物馆纷纷效仿的文创模式，一大批博物馆上线“卖萌”。

陕西历史博物馆推出了唐妞系列、国博推出了宪宗元宵行乐系列、苏博玩起了吴文化……文创产品从质量到设计双双迈上了新台阶。

4

进入18年，风生水起的博物馆文创渐显疲态。

越来越多博物馆意识到，仅在文艺小清新的圈子里打转，靠卖萌逗趣，并不能留住广大90后、00后的心，要让年轻人了解博物馆文化，与品牌的跨界合作成为文创产品破圈的有效方式。

在文创产品品类单一、供应链薄弱的困局下，拥有20万国际大牌的天猫提供了一个互联网化的解决方案。

一方面通过大数据给文创IP的开发提供参考；另一方面，通过调动品牌商与博物馆从设计开发到生产营销的深度合作，解决博物馆供应链的问题，推进文创IP的商业化落地。

今年3月，《国家宝藏》和天猫推荐的20多个品牌展开跨界合作，其中以唐朝文武葡萄花鸟纹银香囊为设计灵感的国家宝藏收纳袋，一天就卖出了3千件；颐和园出 “正宫娘娘风”口红就在天猫售出超过4000支；中国探月和棒棒糖品牌crafted进行了跨界合作，上线当天就爆卖了10万份。

数据显示，在淘宝天猫上，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍，而最亮眼的增长表现在跨界衍生品的增长上——其市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。

而随着天猫新文创项目于去年启动，博物馆文创迎来井喷之年：仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，其中，有1亿用户是“90后”。

与此同时，以“镇馆之宝”为代表的文物背后的故事，也越来越为年轻人所关注。文化的内核，通过极具诚意和精准定位的文创产品，深入人心。

目前，已有24家博物馆入驻天猫。

这些已经进入耄耋之年却又锐意创新的博物馆们在换道超车上，有着不约而同的集体选择。以崭新之姿，拥抱着，一个又一个的变化。