8年前曾铺百家门店未打开局面，转战天猫后，科沃斯靠啥最终逆袭？-天下网商-赋能网商，成就网商

文／天下网商记者 宏颖 编辑／张洁

今年天猫618，科沃斯迎来开门红。科沃斯拿出了年度最重磅新品爆款DD35扫地机器人，成为参战天猫618的主角，该新品曾在3月24日天猫首发便突破了1万台，而所有功能完全按照天猫用户深度需求而定制。扫地机器人代表的更智能化的清扫，带来了一种全新的生活方式，也完全契合了天猫提出的理想生活。

“妈妈，我要辞退你！”

5月4日晚上7点，苏州第一高楼的屏幕上惊现一句话。话题火速登上微博话题榜。在霸气宣言的背后，是科沃斯联合17家品牌和7位明星发倡议，制造的一场声势浩大的营销事件。

而一切，只为了科沃斯机器人的品牌会员日。这种霸气的做法正是“科沃斯式”营销。

从一家吸尘器的代工厂商，到国内家庭服务机器人的代表品牌，国内消费者甚至一度认为“扫地机器人=科沃斯”。身处一个极为小众的新类目，科沃斯是如何撑起扫地机器人的半边天呢？

科沃斯并非一触而就。

除了霸气营销，科沃斯对产品更为执着。早在2000年，创始人钱东奇便组建扫地机器人的研发团队，一直处于摸索之中。直到五年后，第一款产品才正式问世。随后，围绕着“是机器人，更是家人”的产品理念，科沃斯沿着从“工具”到“管家”再到“伴侣”的发展路径，分别从外观和功能上升级产品。

扫地机器人行业曾是一个新兴市场。虽然科沃斯占有先发优势，但在蓝海市场创立新品牌，最大的难点在于如何教育市场？

科沃斯第一步是，在线下大型商场开设近百家以体验为主的“店中店”，店员反复演示着机器人的清扫。2010年，为了快速扩张，科沃斯机器人天猫旗舰店正式上线，成为了日后最为主要的销售渠道。

2014年，科沃斯开始前所未有的爆发式增长，一举成为扫地机器人类目第一。从招股说明书显示，从2014年开始，科沃斯年营业收入均超过20亿，并稳步上升。

这背后，既有对行业趋势的精准判断， 也有直击用户痛点的产品优化迭代升级，当然，亦少不了层出不穷的营销玩法。

扫地机器人的入口

“扫地是每个家庭的劳动项目，或许扫地机器人会成为像洗衣机一样的标配品。”创始人钱东奇一直坚定地相信着。

1998年，泰怡凯电器(苏州)有限公司成立，这是科沃斯的前身，以代工吸尘器等清洁类小家电为主营业务。渐渐地，它开始为飞利浦、松下、伊莱克斯等知名品牌做代工。

毕业于南京大学物理系的钱东奇，科研出身，骨子里有一股“不安分”的创造基因。他梦想创立自有品牌，拥有专利技术，而不是处于制造链的末端。

直到有一天，一则新闻引发了他的注意：用机器人踢足球。他下意识将吸尘器与机器人联系在一起。

这一联想，改变了整个企业的命运。“空白，意味着机遇。”2000年，钱东奇组建一个代号“HSR”五人项目组，开启了科沃斯家用服务机器人的研发路程。

最初的设想是让吸尘器和机器人结合，机器人根据主人安排，规划式清扫。这一天马行空的想法，不仅没有参照物，而且没有相应的智能技术，项目组一直处于摸索中。

“尝试之后，才发现掉进了坑里。”钱东奇说，就拿现在普遍采用的智能操控来说，当时，普通手机都不是标配品，可见开发阻力重重。但是，再困难也没想过要解散团队，钱东奇相信总有一天能梦想成真。所幸，当时代工业务的盈利能力成了团队坚强的后盾。

在研发停滞不前时，钱东奇找到了新的灵感。“太沉浸于设计一个智能机器人，是否能用相对简单的技术实现呢？” 如此一来，技术难度大大降低。圆盘式的产品外型，超声波或红外线探测技术，识别障碍物，容易实现自动清扫。

2005年，第一个科沃斯扫地机器人投入生产，取名：地宝。

由于产品单价高、消费者认知低，科沃斯第一步选择开设线下体验店来教育市场。2009年，在沃尔玛、特力屋、苏宁、国美等大型商场，科沃斯的“店中店”随处可见，营业员反复演示着机器人的清扫功能。

线下门店快速扩张，曾一度达到数百家。科沃斯毕竟是小众产品，线下门店虽然可以帮助教育市场，但仍属于单点突破，想要从量变到质变，科沃斯需要寻找新的销售路径。

产品有了，销售又该怎么爆发呢？

2010年，科沃斯机器人官方旗舰店在天猫上线。最初，钱东奇仅仅把线上看作是简单的货品销售渠道。但一次天猫聚划算活动，让他有了不一样的认识。“别人成绩百万级，科沃斯销售仅12万，但却从线上消费者的评价，看到一种滚雪球式的传播，远超线下。”

“原来天猫有这么多有意思的玩法，但前提是要做不一样的产品。”他告诉《天下网商》，所谓的不一样，或许正是“爆款”。

为了优化产品，科沃斯用了相对直观的调研方法：分析消费者已购评价和竞品情况。天猫数据显示，科沃斯的年轻女性消费者占比超过60%，她们注重产品外观设计，乐于接受新鲜事物，对高生活品质有着严格的追求，而当时市面上的国产品牌，款式老旧且调性不高。

基于此，2012年8月，科沃斯首个原创“爆款”诞生。产品外观小巧，颜色为苹果白，符合互联网上年轻女性的审美，售价999元，首发试销成功，当年卖出了近万台。

爆款有了，销售又该怎么爆发呢？

曾经一度，科沃斯会隔一段时间便出现在聚划算的平台上。“不要把聚划算看成一个单纯卖便宜货的平台，而是要对平台、消费者有更全面的认知，把握好他们的心理。”钱东奇提出了科沃斯的曲线式玩法。

所谓曲线是指，一方面维护经典产品，价格始终保持在一个基础上；另一方面，基于消费驱动，不断推新品，持续拉动客单价，形成“价格上升、销量做大”的曲线式增长。此外，除了官方旗舰店，多家的品牌自营店实现客群细分，设定普通、中端、高端的定位，分配不同的主打款，确保消费者通过搜索即可触达不同定位的产品。

科沃斯副总裁金鑫分管电商业务，他向《天下网商》坦言，活动可以直达新的消费者，但这背后是一个400人以上的电商团队，维护着庞大的新老客户，让商品形成好评，建立密切的互动关系，从而带动下轮活动的爆发。

爆款产品+活动曝光策略，促成了消费者对科沃斯和冷门产品的基础认知。

值得一提的是，2012年开始，科沃斯销售额极速翻倍，连续4年间，实现从百万、千万、破亿的跨越。根据中怡康的监测数据显示，它在国内扫地机器人的市场占比率高达40%以上。

从数据反哺产品

2014年，消费升级的萌芽刚显露。

阿里大数据已敏锐捕捉到品类不同寻常的表现：搜索指数上升快速、销量增长显著、品牌阵营壮大。对应的目标人群浮出水面，以80、90后为代表的年轻群体需要解放双手。

据国际机构IFR（注：国际机器人联合会）统计，2015 年全球家庭服务机器人总销售额为 22 亿美元，从2015到2018 年年均复合增长率 35.24%，显著高于服务机器人的预期复合增长率21.07%。而扫地机器人占了家庭服务机器人的半壁江山。

“平台发现了这个类目及人群，便会毫不犹豫地培育。”天猫电器美家事业部生活电器负责人陈诚（花名：南轩）告诉《天下网商》，科沃斯已经连续三年蝉联扫地机器人类目的双11冠军，顺应成为首批参与定制的品牌。

完全不同于其他平台，天猫提供一个全链路打通的定制模式，产品从设计、研发、生产、销售等各环节都有大数据的支撑，完全按照天猫目标消费群体而设定，进而从中规划出各节点的关键活动。这种孵化商家新品及制造力的能力，正是天猫电器美家提出的“超级商品力”所在。

经过一年尝试，定制的“朵朵系列”成了科沃的最经典案例。2016年双11当天，朵朵S爆售13.5万台，单品销售额超2亿元。

在此背后，基于天猫上消费者几万条评价反馈，朵朵系列破解了吸力不足、乱跑乱撞、电力不足等多个缺陷，增强智能水箱、湿拖一体、App智能连接、语音控制等功能，大多数设计完全区别于竞品，这种类似C2B的爆款定制，击中了90%以上的消费者痛点和需求。

另一个有趣的插曲，科沃斯通过大数据监测到了一个极为细分的精准人群，反哺至产品本身。数据显示，家有宠物的消费者普遍抱怨吸力不足，因为这一群体希望能够清扫宠物毛发。单凭这一点，科沃斯深入挖掘，解决无法清扫细微毛发的痛点，通过天猫对宠物一族做定向内容推送，成功将该细分群体转换为用户。

在这些定制的背后，恰恰是因为科沃斯专注扫地机器人十年，形成了一套快速反应的供应链，帮助科沃斯基于消费者需求变化，灵活做出反应，而这恰恰是一些国内外大品牌并不具备的。

与此同时，科沃斯还不断扩大自身产品线，接连推出了擦窗机器人“窗宝”以及空气净化机器人“沁宝”。

2016年，科沃斯机器人推出管家机器人, 通过机器人智能管控家庭，从而实现了包括地宝、窗宝、沁宝、管家机器人在内的完整家用机器人产品线布局。

科沃斯式营销

科沃斯的成功，让海尔、美的、iRobot等国内外家电巨头都看到了扫地机器人市场的爆发力，纷纷加大对国内市场的投入。5月8日，戴森也发布客单价高达6490元的吸尘机器人。

在外界看来，大品牌纷纷入局，让科沃斯的压力陡增。“我们比任何一个品牌都更熟悉扫地机器人的线上消费者。”金鑫说。即便如此，创始人钱东奇从来不敢掉以轻心，他说：“互联网的玩法一直在变，对科沃斯而言，要一直摸索新的路径。”

2016年，科沃斯最大变化之一就是创意营销层出不穷。 其中，配合朵朵S首发的“不要你管”霸屏活动，将科沃斯式营销推至高潮。

这是一场“蓄谋”已久的营销策划。

2016年5月13日11点整，科沃斯天猫旗舰店首页产品全部下架，只留下“不要你管”的四个大字，吐槽弹幕在屏幕上闪过。随后，各个分销旗舰店同时加入，话题在社交媒体持续传播。

任性玩法，轰动了整个平台。当外界开始纷纷猜测时，一段代言人钟汉良视频现身，讲述生活理念，逐渐揭开天猫定制款朵朵S的面纱，原来一切只为天猫5.18定制节造势。

热点持续推动。明星段子手薛之谦现身，发布推广朵朵S长微博，紧接着，网红漫画师丁一晨发布“不要你管”漫画视频，探讨“生活应该自我做主”的生活态度。

最终，5.18主推话题“不要你管”总阅读1.5亿，当天，店铺搜索流量大幅上涨，在营销热点背后，通过聚划算平台刺激销售，帮助科沃斯抓捕潜在客户。

从制造事件、发起热点、大V发声，再到落地产品，这是一个环环相扣的系统动作，被称为科沃斯式营销，直击年轻人痛点，品牌被持续曝光，并获得了不错的转化。

而今年，科沃斯向着机器人化、互联网化、国际化的布局，并将在未来投资一个年产400万台的家庭服务机器人项目。科沃斯不仅提出家用服务机器人从“工具”到“管家”再到“伴侣”这一发展路线，还认为这将是“物与物”、“物与人”和“人与人”连接的中心定位。

依然严谨、坚持的钱东奇说：“继续看路，走好每一个台阶最重要。”