“泥石流”为何能在美食短视频杀出重围，脑洞创意能助力爆款IP走多久？-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 天下网商记者 姜雪芬

编辑 / 陈晨

在办公室里用热水壶煮串串香、方便面炒酸奶、灯管烤肉、放大镜烤鸭……凭借一系列洞脑大开的美食，办公室小野打开了美食新世界的大门，从1月份发出第一条视频开始，半年多时间，用30多个美食短视频在一众美食类短视频中杀出重围，在国内微博上收获近300万粉丝。同时，其在海外同样收获了大量粉丝。

同样，过着“原始生活”的野食小哥，凭借黝黑的皮肤、微胖的体型、面无表情，本着一本正经好好吃饭的原则，在视频中从不讲话，一年多时间在微博上收获了140多万粉丝，话娱性热度居高不下。用山泉水泡面，知了猴大挑战、捉海螺捉小龙虾、背着锅在山间烤叫花鸡，再配以略带江湖侠气的幽默语言，与日食记是美食博主中的一股清流完全相反，野食小哥带着质朴的迷醉、“地主家傻儿子的气息”，以美食界的另一股泥石流爆火网络。

“泥石流”成切入美食短视频新姿势

在你为什么喜欢野食小哥这个问题上，有知乎网友回答：“在这个喧嚣的社会，他让我们感受到真实。”“看他吃饭会很有食欲。”“画风清奇脑洞大，视频剪辑赞。”有网友感慨，“人生头一次看到有人诗意得如此邋遢，认真得如此随性，接地气得如此清新脱俗。”

此前，美食博主多以偏小清新精致风打天下，精心布置的背景，用心摆盘，柔和的灯光，搭配舒缓的BGM，萌宠出境，吃饭做饭仪式感重。但总有人感叹：美食有了仪式感，但好像没有生活感了。类似野食小哥这种“泥石流“入局者，却在美食短视频领域却以大开脑洞、不拘一格的泥石流风格走红。

美食短视频赛道拥挤，内容同质化成桎梏

据调研机构Tubular Labs数据，2016年仅在YouTube和Facebook平台上，全球与美食相关的视频获得了230亿的浏览量，比2015年增长170%。艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%，短视频用户规模在最近3年内将实现快速增长。

业内人士指出，短视频制作周期短，信息承载量高，代入感强、简洁明了易懂，在碎片化消费时代更迎合年轻一代消费者的场景消费需求。基于广泛的用户基础以及美食传播属性，美食类短视频市场前景广阔， 各路创业者涌入。

7月13日，以美食短视频起家的生活方式品牌“日日煮(DayDayCook)”完成1亿人民币B轮融资，走上品牌升级化道路；以烹饪菜肴的过程加上讲述一段简短的情感故事，主打“你的心和胃由我们来治愈”的日食记也早已完成千万级融资。

8月3日，天猫超市联手今日头条，推出“头条美食季之美食每夜”短视频合作，从8月5日至8月31日，每周1个主题，每天晚上向头条用户推出1条美食短视频；8月17日，中粮我买网宣布将推出新美食综艺短视频节目，讲述与吃有关的人事与情感；去年，淘宝二楼第一季主题《一千零一夜》，用一系列美食短视频深夜放毒，《鲅鱼水饺》《百香果之梦》《桃花泪》等“美好的事物治愈“了无数深夜吃货的心。

目前，美食短视频的内容大体分为三类：新奇尝鲜、在线吃播和制作教程。PC时代，用户关注由文字图片逐渐向视频升级，越来越多创业者进入短视频这一领域，竞争赛道愈发拥挤，多数人能记住的仍然是头部阵营那些风格鲜明的先行者，内容同质化成为桎梏。类似的唯美风，似曾相识的背景和BGM，如果去掉LOGO,有网友表示甚至辨认不出是哪一家的产品。

内容题材千篇一律，吃吃喝喝加上玩乐，美食短视频内容面临泛同质化内容。如何让内容更具创意、契合日常生活场景，从之前的内容生产流程中跳脱出来，成为困扰众多跑道上选手面临的一大问题。在不走寻常路的新一代生力军中，不拘一格原始气息满满的“野食小哥”、创意开挂的“办公室小野”等迅速抓住了用户眼球，杀出重围。

打造爆款IP，脑洞创意如何续力惊喜

用美食打造爆款IP，以酥饼猫作为形象大使，日食记是美食细分领域的优质IP。据36kr报道，创始人姜老刀曾指出人格化标签是日食记成为优秀美食IP的一个原因。“《日食记》没有固定的内容形式。唯一贯穿每集剧本的固定角色就两个，一个是我，一个是酥饼。人设本身，已经带着很强烈的人格化标签了。”

除去人格化标签，故事性如何开脑洞才能经受起观众连续反复的内容消费？

姜老刀曾阐述日食记以新媒体的方式生产内容。在报道中，他提及“通常开拍下一集时，团队坐在一起开会，进行头脑风暴。谁有一个不错的构想，大家觉得好就共同完善选题，然后动手去拍。这可以缩短决策时间、灵活处理各种内容。 每一次做原创都相当于需要凭空获得一个灵感，创造一个故事。这样一种制作流程，能更好的激发故事创作。”

不过，原创内容在灵感上毕竟有局限性。生活短视频自媒体一条的内容生产方式则相对更标准化，“基于内容栏目固定的框架，一个视频的内容，可能有三个人同时去拍好各个方面的素材，因此视频更新速度相对更快些。”

创意是走红的关键，脑洞创意如何持续制造惊喜，办公室小野的幕后推手洋葱MCN有IP数据库与脑洞云数据库两大武器。据了解，他们将很多个创意组建成庞大的数据库，每拍摄一个主题，数据库中有很多视频，输入关键词，从十个到百个，选最符合的。

办公室小野

脑洞数据库储存了各种素材。有这么一个例子：在瓷砖烤牛排那期视频中，通过口香糖锡箔纸，将干电池正负短接方式点火，这来源于国外的一个视频，被发现后储存在脑洞云数据库里，用到的时候进行本土改良。

小野将美食阵地选在办公室，有自媒体爆料野食小哥学土地资源管理出身，他将美食阵地选在郊外，翻山越岭爬山涉水，自然界广阔的天地食材为内容创意提供了更多素材：梨核变成一只飞鸟、背上锅碗瓢盆寻找天然山泉、去散养猪场、泛舟湖上抓虾、举着一只鸡跳着舞，山间人与鸡无缝切换......山河湖海，飞鸟走禽手到擒来，天马行空的想象力，幽默与质朴的美感元素并存。

浑水自媒体指出，对于野食小哥来说，比起开脑洞想创意，找场地其实是最大的挑战。因为野食，贴近大自然的场地最契合视频风格，他经常需要提前踩点。即便驱车几小时到达后也不一定能成功拍摄，因为有的地方不允许生火或者有别的规章制度。

在以记录吃饭为主的视频中，还有一类诸如大胃王密子君、大胃王甄能吃等。

大胃王甄能吃的幕后制作人王冲曾对《瞭望东方周刊》讲述，为年轻人制作的产品要更加有趣、有网感，“吃是狂欢，播是陪伴。”他们专注于吃播内容，定位为高颜值大胃王的美食真人秀节目。大胃王甄能吃的主人公是一位长相甜美的90后姑娘，她一次能吃100份烤羊肉串加50只八爪鱼，或30个粽子、10份牛肉饭，与惊人食量反差巨大的是她苗条的身材——身高170cm的她，体重仅为94斤。

在对于需要持续不断的脑洞创意来维持产品生命力这一点上，王冲则认为食量天赋异禀、颜值要高、体型要瘦，这种人设本身有天然的壁垒。

美食短视频的商业化变现

短视频的变现方式有平台分成和补贴、广告合作、粉丝打赏、电商运营、教程制作等知识付费、IP周边产品衍生开发。

而对于野食小哥在微博中植入软广告，有网友表示他们反感的不是广告，而是无趣的广告。

运营不能靠感性，办公室小野将电商ROI导入短视频运营，把项目当做产品，用数据分析指导内容生产，做爆款，话题，风评、品牌推出的时间点都以数据为指导。此外，小野已经走出国门，进行国际化试水，寻求更多的品牌合作机会。虽然产品单一IP，但可以通过打造100个小野，1000个小小野形成流量矩阵，通过合作，给客户做整合营销全案服务，商业化变现将更可观。

同样由美食短视频自媒体起家，但已向美食生活品牌升级的日日煮相对可选择的变现空间大的多。通过内容延伸商品，导购引流到其他合作电商平台；在供应链端，与传统企业跨界合作；为品牌商定制内容及传播服务；团队还开发了虚拟IP形象——“锅妹”和“辣叔”，为他们推出定制版表情包，延长产品生命周期。

日日煮创始人Norma表示，他们将在垂直美食生活领域打造一个全球性的生活美食品牌。目前，在香港已经开始上线自有品牌的商品包括酱料、即食料理包和饮品；在内地，日日煮计划年底在上海K11购物中心开设第一家烹饪学院和体验店，开拓线上线下的用户体验，未来将同步推出多个美食星厨IP，打造垂直美食生活领域的KOL矩阵。　

人手一部手机的时代，让红变得触手可及。爆款IP生命周期缩短，如何在这一市场里，更好的更优秀的活下来，先行者和新入局者都在探索。无论是小清新美食制作教程还是泥石流式美食的原始质朴，作为一种生活方式的展现，都在潜意识地影响一代年轻人用自己选择的方式去生活。