大数据揭秘双11人群特征：老年人最爽快、处女座对价格最敏感-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 李昊泽

 为什么要关注数据研究？为什么要关注人群差异化运营？

9月6日，在淘宝大学“嗨战双11”公开课现场，第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦提出，所有不能帮助商家赚钱的策略和洞察都是耍流氓。 

以下为记者编辑整理后的部分内容。

人群差异化运营的价值

人群差异化运营我认为有两个核心的方面，第一点是精确洞察消费者的需求，由此延伸出来研究的方向、研究的课题是行业趋势和消费者偏好；另外一个方向是很多商家经常忽略的，就是关于消费者行为的研究，消费者的行为研究到底会做什么？

 

这是关于男性牛仔裤消费者购买决策过程的研究。我认为有两个核心特征值得关注：第一是大家的购买决策周期这么长，基本上这个平台在浏览当天就下单的用户只占到三分之一左右；第二是牛仔裤作为非常标准的品类，并没有像其他品类那么多样。在这样的场景下，会有接近三成的用户，他们购买一条牛仔裤的决策周期会超过一个月，在这一个月时间里会有七天上淘宝看一下牛仔裤这个品类。所以，大家的决策链路非常长，而且随着消费者网购成熟度越来越高，这个过程会更加长。

相对另外一个有意思的数据，以前没有在阿里平台上买过牛仔裤的，这些人当天完成购买过程的只有一天，新用户很爽快，老用户需要一个月的时间。

总结下来是年轻人纠结，年轻人最鲜明的特质，他们在最后决策下单的时候，会在不同商品之间来回对比六七次，很纠结。中年人爱逛，就是爱逛，平均看的商品非常多。中老年人就属于看的比较少，所以我们叫做老年人是最爽快的一个群体。

 

而且活动对新用户影响最大，比较有代表性的是聚划算和双11。左边的数据讲的是新用户的表现，最鲜明的特征是活动会增加、拉长他们的购买决策周期。

首先新用户网购时段没有那么成熟，当他们上一次淘宝，发现这个店在搞活动，再过三天要搞聚划算，可能他们就非常愿意等到活动的场景下购买。所以对于新用户来讲，活动会拉长他们的购买周期，但是这背后的根本原因是这些人非常容易受活动的影响。

 

聚划算最鲜明的特征是什么呢？有两个数据，一个是47%，一个是38%，这两个数据是说这个平台上面的老用户在聚划算平上消费的决策周期在一天的比例。

大数据帮我们证实了一个常识，就是聚划算依然是这个平台上最好的获取新用户的路径。再来看双11，店铺老用户购买决策周期，有50%的用户高于一个月，因为双11的活动周期很长，谁都知道11月11号的时候这个平台会有大活动，所以这些用户会在非常早的时候就与商家互动，所以决策周期非常长。

首先消费习惯越成熟，大家的购买周期越长，对商家来讲意味着什么？

商家有一个特别简单的新老用户的划分，或者这个平台的深度用户和浅层用户的划分，新用户信号决策周期短，所以追求的肯定是最快速的成交，如果当时你不能转化这些消费者，对新用户做老用户的找回，这件事效率非常低。对于老用户来讲，要建立常规的触达通路，而且商品一定是最核心的竞争力。其次，通过一些活动、促销营造一种氛围，去刺激它的冲动消费。

中年人爱逛，就给他创造一些逛的场景，我们认为内容营销首要群体就是这些人，老年人爽快，爽快的人你就不需要给他推他们不需要的东西，就要精准需求、精准营销。低价商品一定是快速成交，高价商品做长周期的维护。

数据解密双11人群特征

让我们把视野聚焦到双11，双11背后是一些什么样的消费者呢？双11那天有上亿的消费者，大家对这些消费者有认知吗？除了简单的性别、年龄等等，双11到底是什么样的消费者？

 

故事要从这张图开始说。我们研究去年女装的用户，会发现在去年双11有超过40%的消费者连续多年参与双11了。会发现平时参与过这些活动的消费者在双11里面激活比例平均能够达到40%，这个比例是行业整体平均水平的两倍。特别是骨灰级的平台爱好者，每次都参加，光女装品类下下单笔数在双11这一天达到17笔，非常可怕的数字。

基于这个逻辑，我们对双11消费者做一个划分。第一整体网购的成熟度，一个是用户在线上的消费额来做一个衡量的标准。第二个是对双11的偏好程度，我们可以很简单的把这个平台上的消费者划为优质、潜力、敏感和城市。

 

这些人在双11场景下是怎么样的？其实潜力和城市用户他们网购成熟度比较低，所以他们全年在平台消费额相对比较低，这个绝对金额比较大，主要因为女装这个行业的人太能买了。但如果对比潜力和优质用户，会发现他们购买力都非常强，特别是潜力人群还高出优质人群一大截，但是他们在双11里面表现迥然不同。

这些优质用户他们把全年超过四成的消费放在双11这一天，而潜力用户双11这一天消费占他们全年消费不到一成。也就是说，对这两个主力人群来讲，40%的人数占了70%的销售额。另外一些人购买力实在是强，所以双11这一天哪怕随便买一点依然有非常大的比重。也就是说潜力人群占双11消费差不多一半，优质人群占两成左右。

优质用户对天猫偏好度非常高，而潜力用户刚好反过来，说明平台的主力潜力用户更多是淘宝的粉丝，而优质的用户是天猫的粉丝，就构成了双11的活动人群。

其他方面，比如像年龄，沉睡用户三四线和年轻人的占比相对比较突出一些，22岁以下的用户比较有代表性的是学生群体，会占到超过20%。在学历职业方面，讲一下职业方面比较有意思的地方，职业偏好里面，资深的淘宝剁手党个体户比例比较高。第二是敏感人群学生偏好度比较高，是平时买的少但是双11买的多，图双11便宜，是优惠偏好型。沉睡型的比较有代表性的是无业或者是工人群体。还有一类是大家喜闻乐见的星座，星座的数据做一个严谨科学的唯物主义者，我是实在找不到解释的纬度。天平座对双11整体偏好比较高，处女作在敏感人群的占比相对比较高。

优质人群是双11的忠实爱好者，所以在零点时间段极其活跃，零点活跃比例高出行业平均水平6%。潜力人群零点前后也比较活跃，但是比例低一些。敏感和沉睡用户人群，他们活跃比例基本上都停留在白天，特别是敏感人群到双11当天晚上的时候才开始更活跃一点。

这背后的逻辑是什么？怎么样去解释这个规律？我们判断，对这些网购的资深用户，他们对双11不管你热不热，但至少你是知道的，所以在前不半段他们很早就参与进来。但对于这些长尾和浅层用户，真的很有可能在此之前他们都不怎么了解双11，双11现在我们叫做全民狂欢节，我们认为这些长尾用户在双11当天后半段的表现，更重要的是被双11营造的全社会的狂欢的氛围所带动的。所以双11当天下午被刺激到了，可能到双11快结束的时候比较积极参与到双11这个过程中。

红包、优惠券、购物券三分天下

再讲优惠券，店铺红包、店铺优惠券和双11购物券三分天下，不同人群对于它们的偏好又呈现出明显的差异来。

首先是优质人群，他们对所有的优惠券拥有无差别的热爱，你有我都领，你发什么我要什么。所谓这些优质人群优惠券比例非常平均，而且整体领取量远高于其他几类人。

比如敏感人群，这些人因为平时在淘宝上买的并不多，他参与到双11里面，我们认为最主要的是靠平台发放的双11购物券所影响，不是受某一家店铺、受商家所带动的，是天猫告诉我今年要搞一件大事情，我在这里面能够买到便宜的商品，所以这些人对平台购物券偏好更高一些。

而对于这些潜力用户，因为他们是平台资深剁手党，有很多忠实的老店铺，所以在这些人群里面店铺红包的使用占比非常高，反观其他的优惠券表现就逊色一些。

 

具体看这几类人群具体表现。先说店铺红包，红包对所有人刺激效果都非常好。左边这张图，基本上消费人群对红包响应程度都很高。但是双11购物券在不同人群中的表现差异就太大了，像这些优质人群从预热开始就非常火热、非常积极参与进去，而且整个预热期间他们一直在不停的在领券。

但其他三类人群对双11平台购物券整体响应度并没有那么积极。所以大家发券的时候想一想，有的人领的很开心，第一他们真实使用情况怎么样？第二这些人领取的背后到底说明了什么？意味着什么？大家可以思考一下，怎么样刺激他？有些人对优惠券不偏好的有什么方式，对优惠券偏好的，怎么样更好的刺激他的转化。

首先优质人群，双11这天偏好于高档商品，如果你在当天推送低档的商品，我们认为是低效的策略。所以在这个过程中可以设置各种各样的策略、规则，把这些人的积极性调动起来。因为他们对促销是非常敏感的，对活动也是很热爱的，大家可以尝试透露一些优惠。

潜力人群，他们受双11活动和促销的营销非常小，所以对于这些人更重要的，而且这些人很多都是店铺资深老用户，所以这些人群做好他需求的深度的、精确的洞察，最主要是推送给他喜欢的、适合他的商品，而不是发给他没完没了的优惠券和活动信息。

 

对于敏感人群用户，不管在双11预热还是当天，都是在后半段加入进来的，他们更重要的是被平台和被商家、被社会上上亿的淘宝消费者所带动参与到双11里面来的，所以这是一帮后知后觉的群体。

另外这部分人大部分购买深度比较短，所以决策周期也比较短。所以商家如果想触达这些长尾用户，想挖掘这些新用户，商家需要在临近双11的时候，甚至在双11当天做密集的触达，而且可以以比较低门槛的优惠促销的方式去刺激他们的转化。

 

优质人群极少，潜力人群比例蛮大，敏感和沉睡人群基数大，但是消费低。如果不做差异化的划分，商家的营销是低效率的。大家对流量、对商品，包括对标杆商家研究的很透，对平台规则也研究的很透，但是我们发现很少商家会真正深入去洞察你的消费者。

所有人都在追求红利，而精细化运营可能会是接下来非常大的运营红利。

编辑丨俞列唯