带领ZARA亚洲第一门店拿下2亿年销售，她要在双11给实体店们把把脉-天下网商-赋能网商，成就网商

文/刘卓然

编辑/陈晨

入职阿里巴巴云零售事业部的第三天，殊勤就被叫到了杭州中大银泰城，她要去看看新建的天猫智慧快闪店。此前，殊勤曾带领ZARA亚洲第一门店拿下超过2亿的年销售额。

“那天商场一开门，我就冲进去了。”兴致勃勃地体验完试衣镜、互动大屏等“黑科技”后，殊勤在门店外站了好一会儿，这时，她察觉到了一丝不对劲。

中午团队吃饭的时候，殊勤本来还有点犹豫，该不该说出她的建议。“之前在外企，都有固定的汇报路径，是不能越级汇报的。”但云零售的同事们却毫不在意，他们想以最快的速度知道问题所在。

殊勤的答案是，智慧快闪店在商品陈列和动线设计上存在不足，这些都是实体零售最为关注的要素。“那周快闪店的主题是‘天猫牛仔节’，有Lee、CK、Levi’s和Gap这四个品牌参加。Lee时尚，CK简约，Gap休闲，Levi’s偏向街头。但所有衣服都叠得整整齐齐，看不出品牌风格的差异性。”

在殊勤的建议下，团队立即调整了陈列，依据品牌各自的风格，让平铺着的牛仔裤“站”了起来，还配上了T恤、外套等全套穿搭。另外，GAP 的DIY包包互动展台被挪到了最显眼的位置，门外的消费者只要扫一眼，就能产生入店的兴趣。像这样的时时复盘，殊勤进入阿里后每天都在经历。

据介绍，今年双11期间,天猫在全国11城，52大核心商圈,布局了60多个智慧快闪店,在线下联动了近10万智慧门店。智慧门店不仅将与天猫打通支付、商品和会员的数据，店内的智能大屏将于消费者实时互动，完成线上线下引流。

主题为“天猫牛仔节”的智慧快闪店

而殊勤也打算双11去智慧门店驻点，帮助品牌的实体门店最大化利用云零售的新技术。“我们的工作就是要让品牌从心底里认可天猫智慧门店。”殊勤说。

第一店长初养成

2011年，殊勤收到了旗下拥有Only、VeroModa、JACK& JONES等多个时装品牌的绫致集团抛来的橄榄枝——为绫致开发海外供应商，工作地点是印度和孟加拉。

机会来了，这是殊勤的第一反应，她迫不及待想去第一线，看看国际服饰品牌的生产源头。殊勤发现，早在五、六年前，印度和孟加拉的大型服装厂自动化效率已经很高。工厂里布满了错综复杂的轨道，所有的衣服顺着轨道迅速地完成一道道工序。最好的工厂能同时拿到来自ZARA、H&M、C&A等一系列快时尚品牌的订单。

两年间，殊勤算是熟悉掌握了服饰行业后端供应链的管理，但她还想更进一步，去前端门店看看。ZARA招聘管培生的消息吸引了殊勤的注意。过五关斩六将之后，最初在天津面试的殊勤，在终面时却提出了要去北京入职的想法。

“一轮轮面试中，我开始意识到，零售与城市、地理位置有很强的关系，做零售就一定要去零售最强的地方。”殊勤最终如愿以偿，她去的第一家门店是位于东三环的蓝色港湾店。9个月之后，由于表现出色，殊勤被调任之望京门店担任店长。

“ZARA的门店只有靠销售，才能争取到更多的商品。”殊勤说，ZARA的后端供应链系统是全球化的，如果西班牙生产了一万件衣服，全球的店铺都会去抢。但供应链系统会根据每家门店第一天、前三天和前七天的销售情况，自动分配每个门店的补货量。“如果前三天没卖好，你就拿不到那么多的补货，谁都帮不了你。”

殊勤在ZARA十周年大会上向CEO提问

“传统零售重在细节。每一款商品都有对比款，要懂得取舍，才能做好爆款营销。为了提高连带销售量和复购率，你必须知道怎样搭配组合商品，这些最终都会落实到陈列和模特上。”殊勤说，最极致的状态下，ZARA店长能预判出每天每件新款的销售量，并且有能力通过调整陈列、激励团队，完成既定目标。

8个月后，望京店销售额同比增长了20%。殊勤也被提拔为ZARA西单大悦城的店长。2015年5月，西单店完成扩店，当年这家TOP级门店做到了超过2亿的销售额，成为ZARA在亚洲销售第一的旗舰店。

因电商而变的ZARA

2006年，ZARA进入中国。据ladymax报道，2016年底，ZARA在全球98个国家中共有2000多家门店，中国的门店数量已达193家。

但在去年，ZARA宣布放缓开店速度，加码电商渠道。

作为ZARA亚洲第一门店的店长，殊勤感到了极大的压力。她发现，就像总部分析的那样，ZARA的消费者确实开始更频繁地通过官网和ZARA天猫旗舰店购置衣服。门店要想提升业绩，必须做出改变。

zara天猫旗舰店已经拥有超过1100万粉丝

为了帮助线下门店适应新的零售环境，ZARA开始尝试采用电商的逻辑，在全渠道方面做了一系列尝试。ZARA要求门店在退换货时，要向消费者提供电商一般不刁难、无障碍的体验。同时，如果有消费者拿着电商的照片来门店咨询，ZARA的店员要使用人手一个的移动设备，在最短的时间内，为顾客找到这件衣服。

除此之外，变化最大的，要数ZARA的门店陈列逻辑。殊勤举例说，去年冬天，刺绣元素特别流行，只要打开手淘，用户就能看到《ZARA最新刺绣系列》，转化效果十分显著。放在以往，ZARA门店会按商品系列或风格做陈列。但这次，ZARA干脆将女装区成了WOMAN（经典线），BASIC（日常线），TRF（年轻线）三个区间，把每个区域最好的引流位置留给刺绣。改变之后，门店的销售额比去年同期增长了不少。

也是在去年，ZARA开始将互动屏等智慧硬件投放到西班牙的一些门店。但在中国，ZARA的智慧门店进展缓慢，讨论了一年也没能在最大的西单店落地，这让殊勤感到特别可惜。也就是这个时候，阿里提出的新零售，让她又一次看到了新的机会。

为了拿到阿里巴巴云零售事业部的offer，殊勤开始不停收集资料，用PPT向面试官描绘她对新零售门店的构想。“当时我在北京，阿里团队在杭州，我们经常深更半夜开电话会议。”殊勤笑着说，就算当时没进阿里，这几轮深夜长谈，也能帮她摸到新零售的门了。

拿到阿里巴巴云零售事业部的offer后，殊勤立即收拾好行囊，奔赴杭州。就和当年南下印度工厂，然后北上ZARA打拼一样，这一次选择，殊勤也没有丝毫犹豫——“因为杭州是电商的中心，也是新零售的中心。”

新零售很简单

入职云零售后，殊勤跟着云零售团队跑了许多商家，向他们介绍天猫的智慧门店。在所有商家中，她印象最深刻的，是奥康。

“所有人统一着装，白色上衣和黑色裤子。”奥康列队欢迎的阵仗，让殊勤感受到了国货品牌对天猫智慧门店的重视程度。但她受到的冲击，不止如此。

在走访奥康、鸿星尔克、植物医生等品牌的过程中，殊勤发现许多品牌的运营管理体系非常成熟，甚至已经超过了第一快时尚品牌ZARA。“比如，鸿星尔克的培训管理系统，不仅能发布任务，还能做考试，非常方便。”

了解到每个品牌的运营体系、发展阶段各不相同，殊勤开始混迹于商家钉钉群，时不时找商家唠唠嗑。“沟通只是表面的形式。我们希望让阿里的智慧门店，真正融入品牌的运营逻辑中，并且根据品牌各自的痛点，继续开发产品，进一步帮助他们优化门店运营。”

殊勤并不缺有说服力的案例。

今年618期间，马克华菲就上线了首家天猫智慧门店。线上下单，线下自提或发货的比例达到去年同期的三倍，门店销售额也同比提升了300%；今年双11前夕，天猫的智能试衣镜也早早进入了拉夏贝尔、马克华菲、GXG、only、GAP、优衣库等品牌的线下门店内，“魔镜”不仅让年轻人争相围观体验，一些实体门店还的销售额实现了同比翻番。

拉夏贝尔天猫智慧门店

“新零售对我来讲很简单，就是满足客户需求，没了。”殊勤认为，零售变革的根源，在于消费者行为习惯和需求已经发生了巨大变化。“以前消费者要买衣服，只能亲自跑到商场。现在，他们躺在床上玩手机的时候，就想买一件衣服，两个小时以后，就能穿着新衣服和朋友见面了。作为零售企业就要能不断满足这些新需求。”

在ZARA时，殊勤从来没在法定节假日，或重要销售节点休息过一天。今年双11，她也打算在品牌的天猫智慧门店度过。“双11前走访的时候，就有很多品牌提出，希望今年双11阿里能派出专人，亲自在门店指导如何在大客流的情况下，高效地使用智慧硬件设备。”

又是一年奋战时。这一次，殊勤觉得自己肩上多了一份使命感。她知道，新零售的落地行动已然开始。