加入“阿里系”一年，肯德基“吃鸡”的方式变了-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 天下网商记者 何宏颖

编辑/ 陈晨

365天，天天吃鸡，是有多疯狂？

就在今年双12结束的那秒，肯德基于12月13日开启天猫超品日，紧接着上线了一款1999元的全年吃鸡套餐，用时40分钟全部售罄 。

上海90后李霞抢到了兑换券，直走进了公司附近的肯德基餐厅。不同以往的是，她直接展示手机淘宝APP的会员码，一键核销了昨夜秒得的券，等待着 “吃鸡”时刻的到来。

类似的场景在肯德基5000多家门店同步上演着，看似简单的场景过程，肯德基却首次实现了一种线上到线下互动消费场景的连接，打开了全链路体验新零售的所有服务环节。

根据天猫超品日数据，肯德基使用会员码的店比其他店营业额整整高出50%，新增粉丝21万，新增潜客500多万，新买家占比66%。

去年9月1日，肯德基旗舰店入驻天猫，第二天，百胜餐饮集团就宣布，与春华资本集团及蚂蚁金融服务集团达成协议，二者共同向肯德基母公司百胜中国投资4.6亿美元。

可以说，加入“阿里系”一年，肯德基的新零售步子迈得更大了。

去年，肯德基就大玩AR技术，“捉喵大战”成功捕获了粉丝，引发了线上线下的狂欢；今年双11期间，肯德基杭州庆春路店就引入了与全国首家KPRO餐厅内相同的刷脸支付功能，让粉丝体验一把到门店与科技的融合。在收银处，还专门放置了“天猫智能服务员”。

可预见的是，作为“阿里系”一员的肯德基，除了关注“吃鸡”这件事之外，它想要寻求的还有更多。

多个码，营业额多50%

中午时分，这家位于蒙自路25路的肯德基餐厅内，到店食客络绎不绝，门口落地玻璃上的天猫超品日logo与肯德基爷爷同框，为活动造势，格外显眼。

KFC餐厅

这天，李霞打开手机淘宝，看到右上角出现了那个熟悉的“上校爷爷”，那是手淘会员码，她被吸引进店。早在今年8月1月，肯德基成为第一个入驻手淘会员码平台的品牌。

相比于附近其他快餐店传统的引流方式，数据也证明了这种新零售方式的说服力，肯德基使用会员码的店比其他店铺的营业额整整高出50%。

不难发现，看似再普通不过的会员码，实则打开了一个全新的通路。

据负责会员码业务的小二镜浩介绍，手淘会员码（passport）是帮助用户在线下品牌门店快速实现线上购买至线下核销、支付、会员积分服务等功能，同时可以根据LBS帮助消费者快速发现周边更多的品牌门店活动和会员权益。

手淘会员码平台显示肯德基品牌

当消费者打开手淘右上角的会员码后，附近接入会员码商家就会显示，就以肯德基为例，所有线上所购的商品券一目了然，向门店出示淘宝会员码，便能一步核销、会员积分，以及享受专属的会员权益。

肯德基从线上旗舰店到线下门店实现了链接，而手淘会员码成为其超品主阵地之一，全国5000家线下门店同步实行。这意会员码未来势必是肯德基运营用户和会员服务的主阵地。

“我们实现的是线上线下场景的闭环。线上给予流量支持，实现会员拉新、服务；线下，帮助门店引流消费者，最后再引流到线上产生复购。”镜浩这样解释。按照定位，它是一款个人线下消费的专属身份码，更是新零售用户线上线下的连接器。

相比于线上或线下单兵作战的方式，对于肯德基而言，手淘会员码所提升的是门店客流量和成交率，以及门店数字化水平，这是个革命性的变化。

正因为看中了新零售连接器的效应，在肯德基之后，很多品牌商家紧随其后，入驻会员码平台的品牌，包括银泰、必胜客、耐克、百安居、屈臣氏、孩子王等知名品牌，涵盖餐饮、商超、家装、美装、服饰、食品、母婴等行业。

新零售这件事，肯德基是认真的

14日零点过后，肯德基交出了一份超品日成绩单：90%以上订单来自移动端、新买家占比66%、天猫联合定制的巨大桶吃鸡套餐，首波400份用时3秒被秒杀。

看似是一场营销活动，其实是正在全面尝试着打通线上线下的边际。早在肯德基来到天猫前，它已经着手于会员体系的打通，意在将强大的线上人流引流至线下门店，并且将线下人群回流至线上。

“肯德基对于新零售这件事很认真，很敏感，也很迅速。”相关负责小二离合这样向《天下网商》形容她的感受。从去年9月1日，肯德基入驻天猫旗舰店，到第二年试水手淘会员码，肯德基一直思考的是如何吸引黏性十足的会员。

消费者展示会员权益

“会员经济”时代，会员的本质是与消费者发生持续互动关系。线下作战方式显然过于单薄，更何况，“吃鸡”粉丝中的主流，都是这个移动互联网的原住民。

在肯德基入驻天猫前，它拥有的是WOW会员体系中，主要以记录点餐功能为主，后来衍生出了会员权益。但对于立体的消费者行为、消费偏好、消费者精准营销等等，必须借助更强大的通路实现。

通过用“统一识别码（Uni ID）”打通的阿里巴巴媒体矩阵和销售矩阵，肯德基的会员体系无疑变得清晰。

这样的改变中，肯德基所获得的回报同样是巨大的，就在百胜中国公布的第三季度财报显示，销售同比涨10%至20.4亿美元,利润涨9%至2.1亿美元,肯德基成绩亮眼,同店销售增长达7%。

90后、00后还爱“吃鸡”吗？

“念小学时，带着同学奔向肯德基过生日了，简直就一件特时髦的事儿。”正在肯德基餐厅用餐的90后小刘这样感叹。如今，这批长大了的90后、00后还爱“吃鸡”吗？

这是肯德基眼下最关心的事情。

1987年，当肯德基在北京前门开出中国第一家快餐厅后，那个带着微笑的肯德基爷爷是很多80、90后挥之不去的记忆。伴随着消费升级，寻求品质升级的这代人，开始接触了更多的外来餐饮文化，他们的需求在变化，而同时，数字经济、新零售业态同样向着肯德基提出了新的挑战。

为了这群人，肯德基做的不止是把儿童生日会升级了，更有效的是利用新技术触达并留下他们。

去年，肯德基大玩了年轻人偏爱的AR技术，“捉喵大战”成功捕获了粉丝，引发了线上线下的一场大狂欢，

今年双11期间，肯德基杭州庆春路店就引入了与全国首家KPRO餐厅内相同的刷脸支付功能，让粉丝体验一把到门店与科技的融合。在收银处，还专门放置了“天猫智能服务员”——天猫精灵，尝试语音互动。

这次肯德基超级品牌日同样，消费者用淘宝AR扫描肯德基logo，便会进入圣诞大门,获取各种权益 以此为5000家餐厅吸引客流，继而把他们吸纳为会员，做进一步的精准触达。

有趣的是，上校爷爷已然变身了一个热门IP,专门为他量身打造的内容产品密集地出现于线上各渠道，以及线下门店。

可以预见的是，在新零售的练兵场上，肯德基的步子还会更大。