科技猎这家投影仪公司 更名后市值翻了30倍
文/天下网商记者 陆文斌
10000台坚果G1，预售价2399元，24小时内被一抢而空。2014年9月17日，火乐科技创始人胡震宇脸上写满了自豪。
然而，这样令人心情愉悦的日子并没有持续太久，到了发货的时间，大多消费者却没有收到期待已久的产品，被告知“跳票”的人们将不满和怨恨发泄在了坚果和其他科技论坛。
跳票的原因仅仅是坚果首席设计官陈兴博对于一粒外观功能键的工艺要求过高，导致了产品的不良率过高，产品产能严重受到影响。
陈兴博是G1产品设计团队的领导，原嘉兰图担任设计总监，由胡震宇亲自挖角。第一次直击消费者不满情绪带来的“震撼教育”，让他记忆犹新。
尽管荣获“红点奖”，带领过200人的设计团队，但间接导致G1跳票的陈兴博背负起了公关责任，他通宵达旦在论坛上将跳票原因公示，并针对每条投诉进行不同回复。
回忆起这段往事，陈兴博的眼眶变得红润。
罗永浩在发布会上提及的另一个坚果，全名为火乐科技，是一家深圳的硬件创业公司，坚果是旗下投影仪产品名称。
有数据显示，2012年底，火乐的估值只有2000多万元，而当业务转型后，其B轮融资估值已经超过6亿人民币。火乐在初期遇到了哪些困难？在转型后，出现了哪些变化和转机？而火乐又遭遇了哪些问题？
跳过巨坑一：产品设计、供应链和代工厂
小米联合创始人王川说过，“硬件创业者面对的最大困难就是供应链的支持。”火乐创始人胡震宇和陈兴博对此感同身受。产品由火乐更名为坚果，或许是最好的证据。
陈兴博告诉《天下网商》，公司最早推出的几款雏形产品都是以火乐命名，直到G1发布时，才改为坚果。当问及改名背后的原因，他笑称，“因为火乐这个名字太土了”。
但从整个公司的产品发布历程来看，火乐的发展经历了许多硬创公司都体会过的不确定性。更名或许是想要重头再来。
2013年，火乐A2面市时，团队将其定位为互联网投影仪。仅从性能来看，初创公司的技术不如商用投影仪专业；而以现在的审美看，其科技感较重的外观又不适合家用，方正的外形更不便于携带。显然，整个团队对于产品用户的需求并没有做过很好的调查。
陈兴博指出了一个更为致命的问题：A2投影仪选择了大部分公司讳莫如深的英特尔（Intel）平台。在他眼里，这是创业初期一群年少轻狂的人才能做出的冲动行为。
当时团队简单地认为，只要有一块CPU，插上一个内存条，整合一个Windows的操作系统，就叫互联网投影仪。但陈兴博表示，那款产品的不良率很高，当投影仪主板贴片超过200片时就会报废，根本查不出原因，而且将计算机和投影仪灯泡这个发热怪兽放在同一个盒子，更是荒谬。
幸运的是，A2并没有给火乐带来沉重的打击。吸取教训后，从火乐A3投影仪起，产品就采用了更易开发的安卓系统。然而，A3仍是沉没在万千投影市场中一款没有亮点的产品，同时也没有资本涉入。胡震宇曾经对外表示，“我们需要一款非常好的产品，挽回市场局面，这决定了公司的成败。”
更名后的坚果，将原本外包的ID（工业设计团队）收回，成立了由陈兴博带领的产品团队，代工厂也由原先的一些小厂转为在日本和台湾具有规模、工艺和流程更为细致的工厂。
陈兴博表示，坚果的产品团队有近100人，包括软件研发、硬件研发、软件设计、硬件设计和供应链团队。现在，产品线路也逐渐明确，坚果的P系列主打便携性，G系列则向家用型靠拢。
但团队在产品设计上，也时常会出现分歧。当市面上同样主打智能投影仪的极米推出超薄型产品时，出于便携性的考虑，坚果团队在电池性能和音响效果上产生了分歧。最终团队选择了折中方案，在不牺牲电池性能和音响效果下，将投影仪做成了圆柱形，便于摆放在双肩包侧袋。
尽管有着跳票记录，但G1上市之后的表现却引起了不少投资者的关注。2014年12月，坚果完成6000万元A轮投资，由达晨创投、IDG、StarVC联合投资。2015年5月，又完成了2亿元的B轮融资，松禾资本，时代伯乐，天奇阿米巴联投。
陈兴博透露，目前C轮融资正在进行，但在明确公司接下来的路线前，坚果不会轻易接受融资。
尽管公司目前融资顺利，陈兴博却表示，坚果有一条绝不会触碰的红线——自设工厂，因为自设工厂对于成本投入和后期管理要求非常高，模式太重，对于硬件创业公司来说无疑是拷上了脚链，成为一个束缚。
跨过巨坑二：渠道单一、库存堆积
不少硬创公司认为，供应链和设计是最大的绊脚石，但实际上，渠道、库存和营销这些陷阱也同时存在，危机四伏。
在很多互联网创业公司看来，线下渠道并没有那么重要，尤其是小米凭借互联模式发家致富后，轻视线下渠道的情况愈演愈烈。在人力和财力短缺的硬件创业公司，这样有悖于商业逻辑的事总会发生。
陈兴博说：“目前坚果在线下的销量占比达到50%。但是由于智能硬件的产品空间并不大，所以深耕线下渠道这种耗费大量成本的事，坚果一直是在咬牙坚持，然而进展也并不顺利。”
前不久，坚果才进驻到苏宁和顺电这类电器大卖场，而入驻国美的事宜还在准备中。
除了进入线下电器大卖场以外，坚果还发展了一些线下代理商。
在手机行业中，一直存在线下代理加价出售的情况，但是陈兴博表示，“光出售投影仪产品时，我们不允许代理存在溢价。但他们可以捆绑3D眼镜、支架等配件再加价出售，我们在配件上会给予代理一定折扣。”
陈兴博承认，坚果对线下代理比较苛刻，不仅在线上大促当天会叫停线下代理的业务，而且在平时当代理完成上百台销售时，也不会回馈投影仪配件作为激励。
“我们认为给予代理商一些附件，对他们的成长没有太多帮助。但由于不少代理在火乐时代就已经与我们合作，因此每年年末完成营业指标后，我们会有一些返利当作激励。”陈兴博补充道。
在线上和线下同步发展时，坚果希望在线上完成对年轻消费群体的转化，而在线下则更集中地针对那些有使用需求、却需要体验才能完成购买的消费者。
陈兴博谈到此略显激动，他表示，“一些代理会到广场舞人群集中的地方，在白幕上投放流行的广场舞，很多上了年纪的人经过时会不自觉地停下来观看，购买行为就在这中间悄然发生了转化。”
作为合伙人的陈兴博也在不经意中做过类似“地推”的活。与来深圳出差的老师吃饭时，本应是作为礼物送给老师的投影仪，却在现场播放起了热门电视剧《琅琊榜》，引起了众人围观。陈兴博兴奋地说：“我现场教人在线上下单，还成交了近20笔。”
除了用体验促成转化外，线下代理还有一个作用，就是充当坚果分布全国的仓库，使线上订单由地理位置相近的代理发货，活化库存。陈兴博对《天下网商》坦承，“我们的库存一般很少，可能是因为胆小，不敢生产太多。”
不愿背上“重模式”的硬件公司普遍都害怕库存积压。由于成本高，大量积压会压垮很多创业型公司的资金链，解决之道就是加速资金周转。
因此，除了拓展发货渠道，减小生产规模，坚果还做了另一件事——是上众筹平台。自从改名坚果后，在众筹平台上几乎能看见每一代坚果产品。
科技产品一直偏好众筹这个形式。品牌商可以为产品做前期预热营销，更关键的是能提前知道消费者对产品的具体需求量，也能以此预判未来产品的销售。
陈兴博表示，投影仪需要的芯片，采购周期一般在8周左右，从采购到生产、销售的周期较长，所以更不能铤而走险，需要做提前预判。
展望未来，或转向内容平台
坚果作为一款带有数字机顶盒的投影仪，涉及到视频内容，而其自带内容平台也由原本的芒果TV换到了爱奇艺，采用第三方平台，既保证了内容的质量，在软件开发和版权维护上又节省了一笔开支。
身为知识产权工作者的陈兴博表示，内容来自于芒果TV和爱奇艺，是支持正版工作的基础上，为的是用户带来高清、品质有保障的片源。
现在，80后的陈兴博已是满头白发，他心中还藏有两个令人捉摸的心愿：一是在45岁前拍一部电影，二是把坚果从引入第三方平台做成一个拥有海量版权和产生内容的影视平台。
在坚果A轮融资的时候，StarVC的明星投资人黄晓明、任泉和李冰冰入伙，似乎能够看出坚果希望从硬创转向文化内容创业公司的转变。然而，抛开可能投入的人力和资金不说，这样的雄心实现的前提是在硬件创业时，占据足够大的消费者市场。
（编辑/康倩茹）
10000台坚果G1，预售价2399元，24小时内被一抢而空。2014年9月17日，火乐科技创始人胡震宇脸上写满了自豪。
然而，这样令人心情愉悦的日子并没有持续太久，到了发货的时间，大多消费者却没有收到期待已久的产品，被告知“跳票”的人们将不满和怨恨发泄在了坚果和其他科技论坛。
跳票的原因仅仅是坚果首席设计官陈兴博对于一粒外观功能键的工艺要求过高，导致了产品的不良率过高，产品产能严重受到影响。
陈兴博是G1产品设计团队的领导，原嘉兰图担任设计总监，由胡震宇亲自挖角。第一次直击消费者不满情绪带来的“震撼教育”，让他记忆犹新。
尽管荣获“红点奖”，带领过200人的设计团队，但间接导致G1跳票的陈兴博背负起了公关责任，他通宵达旦在论坛上将跳票原因公示，并针对每条投诉进行不同回复。
回忆起这段往事，陈兴博的眼眶变得红润。
罗永浩在发布会上提及的另一个坚果，全名为火乐科技，是一家深圳的硬件创业公司，坚果是旗下投影仪产品名称。
有数据显示，2012年底，火乐的估值只有2000多万元，而当业务转型后，其B轮融资估值已经超过6亿人民币。火乐在初期遇到了哪些困难？在转型后，出现了哪些变化和转机？而火乐又遭遇了哪些问题？
跳过巨坑一：产品设计、供应链和代工厂
小米联合创始人王川说过，“硬件创业者面对的最大困难就是供应链的支持。”火乐创始人胡震宇和陈兴博对此感同身受。产品由火乐更名为坚果，或许是最好的证据。
陈兴博告诉《天下网商》，公司最早推出的几款雏形产品都是以火乐命名，直到G1发布时，才改为坚果。当问及改名背后的原因，他笑称，“因为火乐这个名字太土了”。
但从整个公司的产品发布历程来看，火乐的发展经历了许多硬创公司都体会过的不确定性。更名或许是想要重头再来。
2013年，火乐A2面市时，团队将其定位为互联网投影仪。仅从性能来看，初创公司的技术不如商用投影仪专业；而以现在的审美看，其科技感较重的外观又不适合家用，方正的外形更不便于携带。显然，整个团队对于产品用户的需求并没有做过很好的调查。
陈兴博指出了一个更为致命的问题：A2投影仪选择了大部分公司讳莫如深的英特尔（Intel）平台。在他眼里，这是创业初期一群年少轻狂的人才能做出的冲动行为。
当时团队简单地认为，只要有一块CPU，插上一个内存条，整合一个Windows的操作系统，就叫互联网投影仪。但陈兴博表示，那款产品的不良率很高，当投影仪主板贴片超过200片时就会报废，根本查不出原因，而且将计算机和投影仪灯泡这个发热怪兽放在同一个盒子，更是荒谬。
幸运的是，A2并没有给火乐带来沉重的打击。吸取教训后，从火乐A3投影仪起，产品就采用了更易开发的安卓系统。然而，A3仍是沉没在万千投影市场中一款没有亮点的产品，同时也没有资本涉入。胡震宇曾经对外表示，“我们需要一款非常好的产品，挽回市场局面，这决定了公司的成败。”
更名后的坚果，将原本外包的ID（工业设计团队）收回，成立了由陈兴博带领的产品团队，代工厂也由原先的一些小厂转为在日本和台湾具有规模、工艺和流程更为细致的工厂。
陈兴博表示，坚果的产品团队有近100人，包括软件研发、硬件研发、软件设计、硬件设计和供应链团队。现在，产品线路也逐渐明确，坚果的P系列主打便携性，G系列则向家用型靠拢。
但团队在产品设计上，也时常会出现分歧。当市面上同样主打智能投影仪的极米推出超薄型产品时，出于便携性的考虑，坚果团队在电池性能和音响效果上产生了分歧。最终团队选择了折中方案，在不牺牲电池性能和音响效果下，将投影仪做成了圆柱形，便于摆放在双肩包侧袋。
尽管有着跳票记录，但G1上市之后的表现却引起了不少投资者的关注。2014年12月，坚果完成6000万元A轮投资，由达晨创投、IDG、StarVC联合投资。2015年5月，又完成了2亿元的B轮融资，松禾资本，时代伯乐，天奇阿米巴联投。
陈兴博透露，目前C轮融资正在进行，但在明确公司接下来的路线前，坚果不会轻易接受融资。
尽管公司目前融资顺利，陈兴博却表示，坚果有一条绝不会触碰的红线——自设工厂，因为自设工厂对于成本投入和后期管理要求非常高，模式太重，对于硬件创业公司来说无疑是拷上了脚链，成为一个束缚。
跨过巨坑二：渠道单一、库存堆积
不少硬创公司认为，供应链和设计是最大的绊脚石，但实际上，渠道、库存和营销这些陷阱也同时存在，危机四伏。
在很多互联网创业公司看来，线下渠道并没有那么重要，尤其是小米凭借互联模式发家致富后，轻视线下渠道的情况愈演愈烈。在人力和财力短缺的硬件创业公司，这样有悖于商业逻辑的事总会发生。
陈兴博说：“目前坚果在线下的销量占比达到50%。但是由于智能硬件的产品空间并不大，所以深耕线下渠道这种耗费大量成本的事，坚果一直是在咬牙坚持，然而进展也并不顺利。”
前不久，坚果才进驻到苏宁和顺电这类电器大卖场，而入驻国美的事宜还在准备中。
除了进入线下电器大卖场以外，坚果还发展了一些线下代理商。
在手机行业中，一直存在线下代理加价出售的情况，但是陈兴博表示，“光出售投影仪产品时，我们不允许代理存在溢价。但他们可以捆绑3D眼镜、支架等配件再加价出售，我们在配件上会给予代理一定折扣。”
陈兴博承认，坚果对线下代理比较苛刻，不仅在线上大促当天会叫停线下代理的业务，而且在平时当代理完成上百台销售时，也不会回馈投影仪配件作为激励。
“我们认为给予代理商一些附件，对他们的成长没有太多帮助。但由于不少代理在火乐时代就已经与我们合作，因此每年年末完成营业指标后，我们会有一些返利当作激励。”陈兴博补充道。
在线上和线下同步发展时，坚果希望在线上完成对年轻消费群体的转化，而在线下则更集中地针对那些有使用需求、却需要体验才能完成购买的消费者。
陈兴博谈到此略显激动，他表示，“一些代理会到广场舞人群集中的地方，在白幕上投放流行的广场舞，很多上了年纪的人经过时会不自觉地停下来观看，购买行为就在这中间悄然发生了转化。”
作为合伙人的陈兴博也在不经意中做过类似“地推”的活。与来深圳出差的老师吃饭时，本应是作为礼物送给老师的投影仪，却在现场播放起了热门电视剧《琅琊榜》，引起了众人围观。陈兴博兴奋地说：“我现场教人在线上下单，还成交了近20笔。”
除了用体验促成转化外，线下代理还有一个作用，就是充当坚果分布全国的仓库，使线上订单由地理位置相近的代理发货，活化库存。陈兴博对《天下网商》坦承，“我们的库存一般很少，可能是因为胆小，不敢生产太多。”
不愿背上“重模式”的硬件公司普遍都害怕库存积压。由于成本高，大量积压会压垮很多创业型公司的资金链，解决之道就是加速资金周转。
因此，除了拓展发货渠道，减小生产规模，坚果还做了另一件事——是上众筹平台。自从改名坚果后，在众筹平台上几乎能看见每一代坚果产品。
科技产品一直偏好众筹这个形式。品牌商可以为产品做前期预热营销，更关键的是能提前知道消费者对产品的具体需求量，也能以此预判未来产品的销售。
陈兴博表示，投影仪需要的芯片，采购周期一般在8周左右，从采购到生产、销售的周期较长，所以更不能铤而走险，需要做提前预判。
展望未来，或转向内容平台
坚果作为一款带有数字机顶盒的投影仪，涉及到视频内容，而其自带内容平台也由原本的芒果TV换到了爱奇艺，采用第三方平台，既保证了内容的质量，在软件开发和版权维护上又节省了一笔开支。
身为知识产权工作者的陈兴博表示，内容来自于芒果TV和爱奇艺，是支持正版工作的基础上，为的是用户带来高清、品质有保障的片源。
现在，80后的陈兴博已是满头白发，他心中还藏有两个令人捉摸的心愿：一是在45岁前拍一部电影，二是把坚果从引入第三方平台做成一个拥有海量版权和产生内容的影视平台。
在坚果A轮融资的时候，StarVC的明星投资人黄晓明、任泉和李冰冰入伙，似乎能够看出坚果希望从硬创转向文化内容创业公司的转变。然而，抛开可能投入的人力和资金不说，这样的雄心实现的前提是在硬件创业时，占据足够大的消费者市场。
（编辑/康倩茹）