天猫新零售赋能品牌推新，玛氏为中国吃货推出辣味巧克力-天下网商-赋能网商，成就网商

撰文 / 苔衣

在蒂姆·伯顿的奇幻电影《查理与巧克力工厂》中，糖果制造商威利旺卡的巧克力研发世界里，从奇花异草到喷泉河流，每一样都是散发甜香的巧克力做的。8月15日，全球最大食品生产商之一的玛氏开放辣味士力架的订货。这一听起来有点“奇葩”的口味来源于玛氏与天猫合作产生的数据洞察——辣是中国的国民口味，40.5%的中国消费者都无辣不欢，因此，在2017年的产品创新工作中，玛氏依据这一特点专门打造了新口味的甜食，继5月推出德芙暖姜口味黑巧克力士后，辣味士力架也即将面世。

新品上市对快速消费品行业的重要性日益增强。玛氏研发与创新副总裁Justin Comes提供了一组数据：2016年创新产品对快消品整体销售的贡献达60%，25%以上的90后消费者对创新产品有购买意愿。Justin Comes指出：“新品上市和产品升级已经成为驱动快消品增长的关键因素”。

但另一方面，推新品又是一件成本和风险双高的事。通常情况下，大型快消品企业对推新前的市场调查和论证可能耗时10个月，研发生产又是8个月；Kantar数据显示，全球快消品上市3年后，只有45%还留在货架上，19%能实现高增长。

消费者的喜好和兴趣越来越多元、善变、难以捉摸，如何帮助品牌商更好地洞悉趋势，让新品上市即爆发？

天猫继续将新零售的构想往上游推进，形成一套完整的新品培育体系。天猫品牌营销产品部总监秀珣介绍，在新品孵化阶段，天猫推出新品创新中心，利用大数据建立新品研发的全局仿真系统，帮助品牌分析消费者行为和市场上既有产品的特性、目标人群及价格区间，精准把握消费趋势和市场空白；在蓄势期推出天猫U先计划，利用潜客模型全域撒网，捕捉种子用户进行运营，在他们当中“种草”并收集回流的反馈数据；新品生产完成准备上市前的预演期有天猫小黑盒，把新产品的价值和特色以具有创意的方式“讲”给消费者。

这套产品可将研发进程大大缩短，洞察机会、甄选产品概念、预估市场潜力分别只需要7天、10天和不超过8天。秀珣以宝洁公司推出的一款香氛洗发水为例，在新品创新中心的帮助下，从洞察市场机会到生产制造的全周期从18个月压缩到了9个月。品牌也不用担心研发过程中风向又变，数据还将帮助它们全程为完善新品提供支撑，后期减少营销预算的浪费。

“消费者期望摆在面前，机遇也摆在面前，”Justin Comes表示，“我们在线上的创新步伐加快的原因是，如果不对机遇做出快速反应，你与消费者的联系很快就会变疏离，尤其主流的‘移动互联网一代’。”

2017年7月，玛氏与天猫合作的新零售创新项目挂牌成立。据介绍，玛氏正在利用天猫提供的数据能力来指导产品设计和生产计划，进行更多小频次、多品种的产品发布，并进一步建立基于消费者实时反馈的迭代周期。产品上市前，天猫可以提供一系列测试和预热工具，帮助品牌为接下来的引爆点做出充分准备。包装上布满红辣椒的辣味士力架即是这一机制的产物。

阿里巴巴集团副总裁靖捷表示：“天猫要帮助品牌商把推新品的整个流程做出脱胎换骨的改造，这个改造是由数据驱动的”。靖捷深谙快消品的运行逻辑，从配方、口味到包装，产品如何正确定型，市场调研如何找到对的人、如何快速响应消费者对新概念和新设计的反馈，天猫均可以以数据为基础，提供让品牌商可用、好用的解决方案。

除研发新品以外，数据还能让品牌发掘更多贴切的消费场景以促进销售。

玛氏电商营销总监WallaceDu解释，巧克力和糖果的销售季节性非常明显，夏天和非年末节庆的时候往往是淡季。“我们通过数据工具挖掘到一些在日常可以刺激消费者购买巧克力、糖果的场景。”他说。口香糖可以边开车边嚼，巧克力还可以放在七夕、“5·20”表白日、变成生日礼物。例如，2016年4月，士力架发布珍藏版TFBoys限量考试套装，还根据粉丝喜好提供了组合装和单人装，2天销售额达460万元。捕捉到办公室零食成为搜索热词后，包装风格清新的轻量M&M豆、迷你士力架等轻量零食包销量远超预期。用Wallace Du的话说，阿里巴巴提供的数据工具能帮助品牌实现“全年无淡季，高潮不打烊”。