天猫国际2017进口消费趋势：这四个关键词不得不知-天下网商-赋能网商，成就网商

文 / 天下网商记者 张晨

零下五度、刮大风的北京反倒让加拿大驻华大使馆商务参赞李侃心情更好了：“加拿大人对怎样保暖很有经验，我看到很多人都在穿加拿大生产的防寒服”。2017年，加拿大进口商品在中国电商平台上表现不俗，天猫上就有15个加拿大品牌自己开设的旗舰店，双11期间加拿大商品在天猫的销售额增长了160%。

这是天猫国际进口消费的一个缩影。68个国家和地区、370+品类、16400+个海外品牌，其中包括一带一路沿线22个国家和地区的商品，天猫国际正为中国消费者提供丰富多样的全球化同步消费方式。

2月6日，天猫国际联合第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布了《2018天猫国际进口消费趋势报告》。2015年-2017年的数据显示，天猫国际所引领的进口消费表现为常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势，其中90后和95后人群正替代80后成为进口消费主力。

多个国际商家，包括中小企业，也纷纷在天猫国际上“讨好”中国消费者。

“加拿大国境辽阔，大多数公司都是中小企业。但加拿大人很有创新意识，他们会找到一个细分领域，专注地耕作下去，这样的企业非常灵活，他们能够满足中国消费者精细的需求。”李侃说。

西班牙王国驻华大使馆一等经济商务参赞裴思乔表示，近三年来，西班牙对华进口额的年增长率都保持在30%上下，“不喜欢随大流、偏爱从小众市场的90后、95后给西班牙中小企业带来了机会”。

消费者对进口产品国别选择也更多元化。2017年，除日本、美国、澳大利亚这三个跨境电商出口大国，其他国家进口产品销售额占比已超50%，“小众国家”进口产品销售额增长迅速。例如，同比增速最快的前十个国家中，希腊以体清洁产品夺魁，智利、波兰、匈牙利等也凭借葡萄酒、面膜、巧克力等受到消费者追捧。

马来西亚是首个eWTP（世界电子贸易平台）首个海外试点，也跻身小众进口国家前十名，白咖啡、燕窝和婴儿车是三大拳头产品。2017年“黑五”期间，天猫国际带领22位买手赴马来西亚热带雨林、燕窝生产地和加工中心溯源，并以直播形式传达给消费者。马来西亚驻华大使馆公使施志光提到，通过阿里巴巴一达通，报关、结汇手续全程可在网上操作，且流程可视，大大提高了中小企业的出口效率，“这是一项很好的贸易促进措施”。

另据第三方报告，目前跨境进口零售电商市场75%以上为天猫国际所引领的B2C综合电商平台，其中最新一个季度的报告显示，天猫国际以27.6%市场份额持续位居第一。

进口消费四大趋势

常态化、精致化、品质化、内容化

从初尝“人肉代购”到双11再到同步参与全球“黑五”狂欢，中国跨境进口电商见证中国消费者的购物车直达海外现场。从2015年到2017年，天猫国际进口消费人数增长3倍，且购买频次不断上升。一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

一、进口消费习惯渐养成，日趋常态化

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买，且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示，新增消费者5次及以上复购人群占比近17%，粘性逐渐增强，进口消费常态化趋势渐显。进口产品可选择的国别日益丰富，是留存消费者的原因之一。从消费者偏好的产品来看，他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品，偏爱来自日、韩的护肤用品。

二、日益精致化的需求，多元丰富的进口商品来满足

从安瓶精华概念的大火，到水光精华概念的粉底功能速热，我们见证了进口消费群体爱美之心的求精求细。天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升，在2017年已占据总销售额三成，其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台Top10细分彩妆品类的销售额占比来看，口红、香水和粉底是购买的主要品类。

此外，消费者对健康愈发多元的诉求，也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升，排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少；在进口母婴品类消费中，奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细，甚至儿童安全座椅也不远万里购买。

三、高品质商品需求，助力进口消费升级

在天猫国际进口消费人群中，2017年消费金额排序高于一半人群以上消费者贡献了76%的整体销售额，且客单价从2015年到2017年逐渐增长。

90后在2015至2017年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类，如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等；而95后购买增长最快的多为关注自我需求的品类，如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

四、内容化、社区化、互动化成为进口消费新趋势

消费者分好多种，大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地，商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求：基于场景推荐搜索关键词；在内容频道中推荐精选商品和店铺；用有营养的话题活化消费者社区；对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。

这些内容互动方式中，哪种最直接见效呢？《报告》显示，内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高，看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

新势力90后、95后的三大进口消费特征

爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力，同样也是海淘大军中的实力派新增用户。

一、爱尝鲜的国际“潮”体验师：小众国别、新品美妆、新锐潮牌、爆款美食

“喜新”是年轻人的特性之一，90后和95后在这方面自不甘落后，他们热爱尝试各种新鲜事物，尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品，爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

例如，以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM为首的安瓶品牌就在2017年以黑马之势闯入中国市场，MartiDERM海外旗舰店用不到10个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员，复购率达到22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是贡献了近四成销售额的90后，95后销售额占比也进一步攀升。

说到2017年的爆款进口美食，韩国辣火鸡面绝属不二之例。《报告》显示，2017年火鸡面线上销售迎来大爆发，而主要拉动群体便是90后和95后，占据了超过6成的销售额。

二、爱轻奢的大牌小众化：小众奢侈品包包、大牌美妆、高端个护

都说“包”治百病。《报告》显示，小众奢侈品包包更能俘获90后和95后的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI分别为2017年天猫国际90后和95后购买奢侈品女包增长系数TOP3品牌。

在“对自己好一点”这件事上，90后和95后实力演绎了个中真谛。在护肤美妆方面，90后和95后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长，越买越贵，SK-II、Dior/迪奥、Hermes/爱马仕等一一收入囊中。在个护方面，高端品牌逐渐进入他们的视线，就刷牙来看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的欢迎。

三、95后已有养生范儿：美容仪、防脱洗护、膳食营养、保温杯

虽然崇尚“活在当下”，但对于生活倍感压力的90后和95后而言，“未雨绸缪”的传统美德尽在养颜养生上尽显，外用内服一个不落。

在美颜方面，具备瘦脸、紧致等功能的美容仪成为奔三90后和95后抗初老大作战的大热之选，其中ReFa和雅萌成为他们偏爱的两大品牌。此外，被计算在颜值内的“发际线”也开始受到90后和95后的重视。

新国别、新品类、重养生、防脱发、去水肿、高端个护、大牌美妆、明星同款......逐渐成长为进口消费新势力的90后和95后正催生着多元的消费需求。