星巴克迎击中年危机：光靠大规模开店不行了，它接下来要打感情牌?-天下网商

星巴克董事长、创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）

霍华德·舒尔茨说：“零售业亟待一个大的调整，很多实体店会关门，我们必须打造更好的，有情感诉求的、浪漫的实体门店。”

拥有极强品牌基础的星巴克高端门店，可能会成为新的“网红打卡圣地”，但中国消费者对这种体验的热情能否延续，对其他普通门店又有何影响和改变，仍旧是个未知数。

在本身并无咖啡文化背景的中国，当消费者想喝咖啡时，甚至仅仅是想找个地方歇歇脚上上网时，高度标准化的星巴克成了容易触达的安全选择。

“Princi食品将进一步提升顾客在星巴克咖啡烘焙工坊与臻选品鉴馆内的体验——无论是早餐、午餐还是晚餐。”

文 / 天下网商记者 何承轩

图 / 包包

出生于1971年的星巴克，正在遭遇中年危机。

在过去的46年里，这个诞生于美国的跨国连锁咖啡店最初只卖咖啡豆，在调整为现在的业态后急速扩张，并成为美式生活的象征之一。据星巴克公布的2016财年第四季度报告，截至2016年10月2日，它在全球拥有25085家门店，其中，中国/亚太地区净增门店高达981家，成为强力增长引擎。

长期以来，其商业模式成为零售业的成功范本，被广为称道。不过，即使尝试与超市、书店等业态结盟，试图以复合式的形象出现在消费者面前，它仍不得不面对互联网以及新兴消费人群带来的改变。

2017年4月11日，在卸任CEO职位一周后，星巴克董事长、创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在清华大学发表了演讲。其中一句话或许切中了不少中国零售界人士的神经，“因为有亚马逊、阿里巴巴等企业的存在，每一家实体店都在受到线上电商的威胁。”

霍华德·舒尔茨在清华演讲，这次还特意做了直播

此外，他还补充道：“这意味着零售业亟待一个大的调整，很多实体店会关门，我们必须打造更好的，有情感诉求的、浪漫的实体门店。”

舒尔茨所指的，正是他目前推动的星巴克“全球臻选”计划以及“咖啡烘焙工坊”，它们是更新鲜、也是看起来更高端的新业态，显示出星巴克如何在这个时间点，迎击已经到来的中年危机。

咖啡烘焙工坊：可能是星巴克的未来

所谓的“咖啡烘焙工坊”究竟长什么样？2016年5月，星巴克宣布将在2017年底在上海开设一家星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆（“Roastery & Tasting Room”，简称“咖啡烘焙工坊”），这是星巴克开设的第二家同类门店。

2014年，星巴克在其起源地——美国西雅图就开过一家“咖啡烘焙工坊”：占地1.5万平方英尺（约合1393平方米）。建筑风格向上世纪 20 年代致敬，店内拥有两个咖啡吧、一间主题商店、一个挑高图书馆和一个透明的咖啡烘焙厨房。

咖啡烘焙工坊西雅图店外景，使用了旧建筑的材料

在这里，顾客可以近距离看到咖啡豆被送入烘焙机、进入高约10m的大铜炉、再到煮泡完成的全过程，可以自选手冲、法压、虹吸等各种煮制方式，还可以品尝到星巴克和当地著名主厨合作开发的应季比萨、甜品、沙拉等配餐。崭新的菜单不仅提供更丰富的咖啡种类，一些最新的臻选饮品也会在此首发。

咖啡烘焙工坊西雅图店内，一名咖啡师正在用特殊方法制作咖啡

咖啡烘焙工坊西雅图店吧台一景

用舒尔茨的话形容，咖啡烘焙工坊是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”，他想把它发展成独立的优质品牌。在他看来，它是下一代的零售体验，将帮助星巴克应对未来实体店的挑战。

对即将在上海开业的新一家咖啡烘焙工坊，星巴克则寄予了更高的期望。首先在于其面积更大——达到了 2700 平方米，它将提供和西雅图店完全一致的体验，选址在上海最繁华的商圈之一，位于南京西路、即将建成的兴业太古汇内，后者被定位成一家高端零售综合体。

筹备开这样一家旗舰级门店或许并不容易。2014年，在首家咖啡烘焙工坊开张后，星巴克曾计划在纽约、华盛顿等地开设更多这样的门店，并使之在五年内达到100 家。而在2016年4月，星巴克宣称一家烘焙门店将现身纽约，预计规模达到2000平方米，但也并未有下文。

当然，基于星巴克在中国有着数量庞大的拥趸，选择开在上海，或许也是最为理智的决定。前不久，国内茶饮品牌“喜茶”从华南首次进入上海时，引发排队数小时、招来众多“黄牛”的现象，如此看来，拥有极强品牌基础的星巴克高端门店，可能会成为新的“网红打卡圣地”，但中国消费者对这种体验的热情能否延续，对其他普通门店又有何影响和改变，仍旧是个未知数。

喜茶上海人民广场店外的排队盛况

星巴克臻选店：黑围裙、手冲和专属logo

其实在清华演讲的当天上午，舒尔茨和星巴克中国区CEO王静瑛还一起出现在北京798，为一家还未正式开业的星巴克臻选店站台，这是星巴克目前仅次于咖啡烘焙工坊的门店形态。

在过去半年多的时间里，高端化是星巴克里强调的主题，也是舒尔茨在辞任CEO后所要掌管的核心业务。2016年12月，舒尔茨在一次电话会议上称，他将倾注全力去为星巴克未来布局——发展高端咖啡业务，将“星巴克臻选”品牌和门店扩展到全球。

与国内大多数暗色调的星巴克臻选店不同的是，798臻选店在一楼用了木质元素，又在墙面和楼梯上用了时下大热的水泥和黄铜材质。《天下网商》同时也注意到，从2016年底起，新开设的星巴克门店中，基本也都采用了木质的高脚凳，取代原来的铁艺皮面材质，室内装修也显得更温暖一些。

星巴克臻选店有个俗称，叫“黑围裙店”。这是因为只在臻选店中才供应专属的臻选咖啡豆，并且有一张手冲咖啡台，会有比一般门店更多数量的黑围裙“咖啡大师”（区别于身穿绿围裙的普通咖啡师），他们则会带领消费者体验臻选手冲咖啡。

星巴克将臻选店比作“咖啡剧院”，也是因为相对于机器萃取，手冲咖啡更具观赏性，也更考验咖啡师的技术。在星巴克之外，并不是每家咖啡馆都有实力提供好喝的手冲咖啡。

星巴克杭州嘉里中心店，也是一家臻选店，室内设计更精致和开阔 摄影/包包

同时，星巴克臻选店还有一套完全不同的视觉设计：在门店处处可以看到黑底白字“R字头”logo，下方还有“Starbucks Reserve（星巴克臻选）”字样，瓷杯也同样是黑色带专属logo。臻选店面积一般更大，选址也更偏核心商圈。

星巴克臻选店专属咖啡杯 摄影/包包

星巴克臻选店在2014年10月正式登陆中国大陆，在星巴克官网的登记信息中，它已悄悄地遍及22个城市，开了61家门店，其中北京8家，上海6家，杭州2家，一般在二三线城市布局1-2家。

但这61家臻选店并非完全一致，其中四家被星巴克官方定义为“旗舰店”，分别位于北京嘉里中心、北京太古里、成都太古里和上海迪士尼乐园。这四家门店除了提供臻选店独有的手冲体验，在室内设计上也融入了更多文化元素。据星巴克官方的介绍，北京嘉里中心店的店面使用了传统水墨风格图画和青花瓷碎片，上海迪士尼店为圆形穹顶建筑，拥有岛形吧台。

为了服务更挑剔的咖啡爱好者们，舒尔茨又准备把更大的“咖啡烘焙工坊”搬来中国了。不过，一位星巴克店长告诉《天下网商》记者，这样的门店分类并不意味着级别的高低，而只代表着不同门店形态而已。

扩张速度or运营质量？这是一个问题

舒尔茨急切地推动“高端门店”建设，理由看起来并不难理解，因为近来美国实体零售商的日子的确不好过了。据外媒报道，在美国的几家大型连锁零售商中，梅西百货（Macy’s）已经宣布将在2017年关闭100家门店，这大概占其门店总数的15%；西尔斯百货（Sears）计划在2017年4月之前关闭30家Sears和Kmart门店；西维士药店（CVS）也宣布将关闭70家门店。

星巴克在同样的问题上栽过跟头。2007年下半年，星巴克出现颓势，因为在几年内从1000家店到13000家门店的超速扩张，其运营质量出现了严重下降。舒尔茨也承认，无度扩张导致星巴克体验的平淡化。

2008年1月，舒尔茨临危受命，再次回归行政总裁位置。但伴随着当年的金融危机，星巴克最终还是关闭了600家门店、裁员1.2万人，而在2008年三季度公司，甚至出现了上市以来的首次亏损。

相比之下，星巴克在中国大陆的发展历程，则显得较为顺利。自媒体“旺旺铺”在一篇被转载较多的《开店成功率接近100%，星巴克高管亲授找店选址6大原则》文章中称，在1999年进入中国大陆后，星巴克的开店成功率接近100％。

星巴克中国中西区公共事务部总监龚明在接受其采访时表示，星巴克在中国开店成功率高的秘诀在于先从上往下布局城市，再选交通方便，有成熟配套设置的商圈集中开多家门店，瞄准的是受过高等教育的中高收入人群。

记者搜索关于“星巴克在中国关店”的新闻，仅找到四个相关报道：2013年7月，星巴克将其“中国首店”其位于北京国贸商城一层的店面搬迁至国贸三期，或因店面租金上涨；2000年开业的星巴克“上海首店”力宝广场店于2009年5月31日悄然关闭；2015年，星巴克济南泉城路百胜店因百胜商场撤离济南而关闭；同年，星巴克在浙江绍兴的“首店”也突然关闭，对外理由是“租约到期”。

主营星巴克代买的“黑手代送”创始人赵金亮告诉《天下网商》记者，星巴克在中国的盈利除了靠咖啡获得收入外，实际上玩的是和麦当劳类似的房地产生意：因品牌强势，用较低的租金就可长期承租店面。而借助在全球出售星享卡和预付的星礼卡、定制Visa卡，星巴克也获得了巨额的预存款。根据《华尔街日报》下属的S&P Global Market Intelligence发布的数据，2016年6月，星享卡在美国市场拥有1200万用户，已经将预存存款总额推高到了12亿美元。

星巴克在杭州郊区新开的一家社区店，位置较为偏僻，平时人流不高 摄影/包包

出于对中国市场消费潜力的乐观，星巴克仍继续保持着高歌猛进的态势。2016年10月，星巴克宣布委任中国区总裁王静瑛为中国区首席执行官时，宣布计划将于2021年把在华门店数量从当时的2300多家，扩增一倍至5000家。而在2011年，星巴克在中国大陆的门店数还只有400家。

从那以后，星巴克的开店速度可以用“势不可挡”来形容，它变得像是类似7-11或全家这样的便利店，随处可见：光在北京南站，起码就有4家星巴克门店，而在上海浦东机场则达到了7家之多。在本身并无咖啡文化背景的中国，当消费者想喝咖啡时，甚至仅仅是想找个地方歇歇脚上上网时，高度标准化的星巴克成了容易触达的安全选择。

同样标准化的门店装修，能给消费者以信任感。星巴克门店普遍以黑色和黄色作为基调，桌椅则以铁艺和木质为主。而在每家门店，你也总能见到长长的点餐队伍，还有不愿离去的顾客占据了各个座位，见面聊天或者阅读上网。

通常的星巴克座椅风格

事实上，在近年的快速扩张下，大部分星巴克门店已经开始显得略为乏味。为了体现出新意，星巴克一直在不同地区建立具有当地特色的门店，比如将上海的老洋房“思南公馆”，杭州断桥附近的蒋经国故居改建成星巴克咖啡。

不过，这改变不了星巴克对高翻台率的追求，从并不舒适的高脚木凳，店员很少主动提供瓷杯就可见一斑。与装修精致、座椅舒适的精品咖啡馆相比，星巴克在中国似乎正逐渐失去对于咖啡“品位”的话语权。

不想沦为“快餐咖啡”，星巴克还做了哪些事？

星巴克并不想沦为“快餐咖啡”。为了证明自己的咖啡水准，2016年初，该企业宣称要在咖啡文化浓厚的意大利开店，计划是在2017年年初开第一家门店。作为星巴克在意大利的代理商，Percassi最近将这个计划推迟到了2018年。

除了咖啡，2013年起，星巴克开始各种投资和收购。除了在美国建立自己的冷榨果汁工厂，还总共花了7.5亿美元，先后收购了Evolution Fresh果汁、布朗热烘焙（La Boulange）和Teavana茶室三个品牌，后者在2016年8月进入中国。

Teavana茶室，其饮品也在星巴克门店中销售

2016年7月，星巴克还投资了意大利餐饮品牌Princi，并计划在上海和纽约在内的两家全新星巴克咖啡烘焙工坊中先后引入Princi提供的独家食品。

Princi在意大利的门店

这是星巴克首次在门店提供进行食品烘焙的尝试。舒尔茨说：“45年来，我们从未在星巴克门店进行过食品烘焙，这次前所未有的合作将改变这一切。Princi食品将进一步提升顾客在星巴克咖啡烘焙工坊与臻选品鉴馆内的体验——无论是早餐、午餐还是晚餐。”

成立于1986年的Princi，是一个以手工烘焙产品起家的品牌，它以24小时营业著称，提供各式各样的面包、蛋糕、水果挞等食品，也出售咖啡和酒精饮料。

Princi的特点在于，和星巴克一样，每家门店都会根据所在位置的不同，有独特的装潢风格和特色。在消费上则定位“轻奢”，价格比同类产品高出50％左右。据创始人Rocco Princi称，Princi的面包只使用天然酵母，泉水，有机面粉和盐。

Princi以提供各式各样优质面包、蛋糕、水果挞等闻名

Princi能否帮助星巴克咖啡烘焙工坊提高竞争力，目前还难以判断。但事实是，星巴克在美国市场已经面临诸多精品咖啡连锁的竞争。据《纽约时报》报道，其中的典型如斯邓姆顿咖啡馆（Stumptown Coffee Roasters）、迪拉诺斯咖啡烘烤公司（DillanosCoffee Roasters）和蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）。

在中国，星巴克的竞争对手除了同为咖啡连锁巨头的Costa coffee、Caffe Bene等韩式咖啡品牌，还有潜在的如“喜茶”等新晋网红茶饮品牌，虽然后者目前与星巴克的规模差距还甚远。

Costa咖啡杭州利星店，也是最早在该城市开设的Costa门店之一

星巴克亟待解决的是自身的负面体验问题。

2016年11月，在王静瑛升任星巴克中国区CEO不久后，一封《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》刷爆了朋友圈，引起了关于“中杯门”的讨论。文中提到，这位杭州消费者在星巴克消费时，店员反问“你确定是中杯吗、中杯是我们最小的杯型喔”来暗示消费者购买大杯、是否以八折的价格加购蛋糕、是否办星享卡等推销行为，这些确实给消费者带来了不佳的体验。

另一方面，星巴克促使顾客横着排队，在自媒体“幸福餐饮人”发表的一篇文章《星巴克横着排队、麦当劳竖着排队？餐厅动线设计背后的秘密是……》中提到，这样的设置有利于优化点餐到做咖啡的工作流程，充分利用销售空间来陈列产品，并且缓解消费者的焦虑感。

为提高排队收银的效率，肯德基和麦当劳已经开始大力推行自助点餐，后者甚至将点餐和取餐区分开，相比之下，星巴克门店中常有的长队，让那些赶时间的消费者望而却步。

麦当劳目前大力推行的自助点餐机

据《好奇心日报》报道，2017年3月，在瑞士银行的“全球消费和零售”会议上，星巴克 CFO Scott Maw 称他们在试图解决排队取餐的负面体验。短期内解决方法增加更多人手，但最终还是要改变店内空间设计。 

从2016年到2017年，星巴克中国也进行了在线上和线下融合、移动支付、社交化消费体验、个性化门店体验上等方面的诸多尝试。

比如，星巴克上海迪士尼店就去掉了传统的“菜单小黑板”。为了提高收银点餐的效率，每一位顾客会收到一份“手持菜单”，通过扫描微信二维码点单，岛形吧台的设计可以将人流一分为二。

此外，早在2015年12月，星巴克还在天猫开设了一家售卖电子兑换券为主的官方旗舰店。2016年12月8日，星巴克中国大陆近2500家门店接入微信支付，并在2017年初携手微信试水社交礼品体验。

眼下，中国已经成为星巴克最大的海外市场。在中国大陆，星巴克在120多个城市开设了2600多家门店，拥有近4万名员工。星巴克在今后将发展出什么样的新零售业态？这可能是舒尔茨需要考虑的下一个问题了。

（编辑 / 吴思凡）