4200万粉丝，日均成交10万单，才成立半年的“淘宝吃货”是怎么做到的？-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 汪帆

“吃”，是人类的基本需求，在中国，美食不仅是地域文化的交集点，更承载着人们对美好生活的向往。

这点，在淘宝数据上也有显示，7亿剁手党里，有3亿是资深吃货。

4月17日，阿里巴巴宣布全新品牌“淘宝吃货”上线，开启吃货元年。未来，阿里巴巴将让每个中国人都成为资深吃货。

“淘宝吃货”团队

如今，半年多过去了，“淘宝吃货”打法频现，长矛连招，成绩初显。据相关数据，目前，频道粉丝4200万，日均访问量高达150万，日均成交超十万单。

“发展曲线超出预期，每个月的环比都在往上走，整个量起来了。”聚划算营销总监云骢表示。“未来，淘宝吃货肩负阿里深入下沉市场战局的任务，任重道远。”

战局初显

中国庞大的人口基数和繁杂的城、乡、镇、村结构催生了很多不同的生活圈层。随着社会的发展，以及一二线城市消费能力的日渐饱和，三四线城市的消费结构正逐渐崛起转型。

“得三四五线城市群体者得天下”的口号几乎成为了各大互联网企业的金字信条。

根据阿里巴巴的财报显示：在18年4月到19年3月这一财年新增的一亿淘宝用户手中有77%来自下沉市场。

为此，阿里巴巴进一步加快了进军“下沉市场”的决心。

此前的3月，聚划算、天天特卖、淘抢购业务进行整合，聚划算是量贩式模式，侧重品牌，天天特卖专注于制造工厂，淘抢购主打拼团。

“淘宝吃货在这个节点起来，在整个品类的渗透、延伸上，最容易跟下沉市场用户进行沟通的切入点，就是吃。”聚划算营销总监云骢表示。

 

聚划算营销总监 云骢

在这样的大背景下，“淘宝吃货”应运而生。“淘宝吃货”将作为一个全新的品牌，聚合淘宝、天猫、农村淘宝及饿了么、盒马等阿里“吃货”经济体资源，通过线上、线下全方位满足消费者对美食需求。

2018年底，聚划算生鲜项目负责人旭宏临危受命，带领小二彬洁、诗意，小冬、夏璞等，组建“淘宝吃货”团队。时间紧迫，任务维艰。

“在吃方面，我们做了个横比，淘宝、天猫都有食品频道，但都是大而全的覆盖。”旭宏思考，“吃”的品类如此浩瀚，想要快速打开局面，必须选取一个点切入，而这个点，就是——时令食品。

根据这一方向，结合后台给到的大数据，旭宏带领团队成员甄选出了157个类目。这些类目的选取，也围绕两个维度，一，销量 TOP类目。二，高复购。

 

“淘宝吃货”项目负责人旭宏

类目确立，团队紧锣密鼓地进入到招商环节。“以水果为例，根据时令，依托淘宝、聚划算搭建的优质商家数据库。这并不是件难事。”彬洁说，然而，现实打了大伙一个措手不及。

“痛苦不堪”旭宏用这个词来形容招商遇到的阻碍。这批商家虽然供应链强，性价比高，但和平台的联结并不强，也从来不怎么做营销。在他们的概念中，“我根本不知道你说的这套是啥，你还要我让很大的利，我才不和你玩儿。”

为了打开局面，团队四五个小二齐齐上阵，每天一对一沟通，通过各种渠道组织宣讲团，一遍遍向商家宣讲频道是什么，要做什么，以及加入后会得到什么。

在一遍遍的宣讲中，第一批一万名商家加入频道。而事实证明，在之后的几个月时间里，频道带给了他们数十倍的曝光率、销量以及成绩。

打法频出

2019年4月17日，阿里巴巴宣布全新品牌“淘宝吃货”上线，开启吃货元年。未来，阿里巴巴将让每个中国人都成为资深吃货。

在阿里巴巴西溪园区内，经历了短暂的激动后，“淘宝吃货”团队很快平静下来。频道有了，商家有了，如何吸引第一波客户，成了重头。

“最难的是创新”旭宏回忆，频道搭建起来简单，但频道的特殊性，消费者的记忆点又在哪里？

此话不假，对内，淘宝、天猫、聚划算的食品阵地红红火火。对外，强敌环绕，京东、拼多多风生水起。

“所以整个去年这大半年时间，我们一直在做效率的提升，我对团队要求就是一定要找出人家为什么来这个频道的理由？”旭宏强调。

几经求索，团队明确了三点方向。第一，好吃，想吃好吃的，上淘宝吃货。第二，划算，主打原产地，批发市场的概念。第三，好玩，频道有粘性，互动强，多种社交玩法。

基于这三点目标，团队制定了一套全新的打法——频道，微淘、直播、群聊，四端联动。

频道端，“淘宝吃货”自创推出了两种新玩法吸引消费者，——粮票和鸡蛋。

5月，线下鸡蛋涨价的同时，淘宝吃货频道的“抢鸡蛋”活动正式上线，相当于1毛钱1个优质鸡蛋的极致体验引起“疯抢”。数据显示，“抢鸡蛋”活动开始一周以来，每天有5万人“抢”到鸡蛋。

而粮票更是实在，用户领取粮票购买商品，优惠惊人。

通过这两项玩法，淘宝吃货吸引了超过4200万粉丝，其中超过百分之二十是来自三四线城市，年龄在四五十岁左右的大妈。

“现在，我们整栋楼的大妈，下班后逮住我，都要问，小张你们网上那个鸡蛋还有没有啦。”旭宏笑着说，凭借鸡蛋和粮票，他已成为了小区的“妇女之友”。

除了频道端，微淘、直播和群聊的反馈也很突出。“我们沉淀了2万左右的资深用户社群，在推商品前，我们会给他们进行试用，收到好吃的反馈再卖。

此外，聚划算“淘宝吃货节”也助力不少。自2019年4月淘宝吃货上线以来，“淘宝吃货节”以每个月17日为节点推进，向消费者推荐好吃划算的美食，并以不同的营销主题进行线上主题话货品的售卖和推荐。

30个超级爆品、12.4亿曝光传播，600+场直播间，1000+个短视频为吃货节强势引流 直播会场销售额4000万+，517当天直播销售笔数 128万+，助⼒13+商品2⼩时内销售数量破万。

每月，聚划算淘宝吃货节成交平均同比增长150%。截止到目前为止淘宝吃货节话题阅读 10亿+，整体成交超过15亿+。

为了更好的选品，“淘宝吃货”的团队成员们，短短半年平均胖了十斤。“现在最想要的，就是减肥药。”小二诗意笑称。

四端联动带来了意想不到的效果，18-25岁的年轻人，成为平台增长最快的人群。得益于这套原创打法，目前，“淘宝吃货”日均访问量在150万左右，峰值时还曾达到200万。日均成交额10万单，累计粉丝4200万。

一炮而红

在接触这些用户的过程中，“淘宝吃货”团队对下沉市场也有了更深的理解。

“下沉市场并非穷人，他们可支配收入比一二线城市甚至要高很多。”旭宏说。

对于三四线城市，消费在不断升级。人们追求一个词——高性价比。

什么叫高性价比？旭宏解释：起码是质量稍微好一点，长的好看一点，符合我身份的产品，这是下沉市场人群的一个购物心态。

所以，品质的保障，是“淘宝吃货”不可逾越的底线。“我们定下一个规矩，店铺评分低于4.7的商家不要。”旭宏说“假的、差的，我们绝对不卖。”

除了把牢底线，在团队看来，真正能打动下沉市场消费者的，还是人。

一二线城市有很广泛的信息来源，三四线城市的消息主要来自身边的人。针对这点，团队创新了很多营销上的玩法，比如菜场的概念，摊主的概念等等。

“不断迭代创新，不断体验人性，三四线城市的人是怎么想的，从这个维度出发，脑子里就会冒出很多点子来。”旭宏看来，通过玩法和口碑的相传，形成集聚效应，是打入下沉市场的一把利剑。

高品质商品下行的同时，“淘宝吃货”也在积极帮助一线农户和商家“上行”。

去年5月，小二诗意收到来自山西运城的一位商家求助。称当地桃子产量过大，滞销，贫困户苦不堪言。通过对品质和事情的几番考察，团队以9.9/5斤的价格上线助农活动。诗意回忆，当天共卖掉60万斤桃子，帮助全村四百余户村民解燃眉之急，助每个果农增收了一万多元。

7月，淘宝吃货又帮助陕西周至贫困县卖出35万斤黑布林。售卖过程中，频道还直播了当地一群留守老人如何采摘，打包，发货等过程。

“很多消费者留言，原来自己下单的微小举动，帮助了这么多人。”诗意说。

“这也是我们在摸索过程中，达成的一点共识。淘宝吃货，做一些小而美的事，帮助一些小村庄，真实地却解决它当下的困难。”旭宏表示。

两个案例，高品质、划算、公益这些字眼，让“淘宝吃货”一炮而红。

2019年，阿里巴巴重点帮扶的贫困县中，有7个已经脱贫摘帽；有8万家来自贫困县的农产品商家上淘宝天猫开店，一年店均收入超过了8.2万元；

除此以外，有5600多万消费者都参与到了爱心助农事业中，一个个剁手的小举动，帮助了贫困县农民增收致富过一个好年。

长矛连招

在公益助农，寻找高品质新鲜产品的道路上，“淘宝吃货”不断求索。一次直播的爆红，给他们带来了新的思考。

“当时有个设想，去批发市场搞一场直播——还原批发市场里面的这些内幕。”旭宏回忆，直播惊动了整个水果市场的老少爷们，档口商家跑来围观，还惊动了数十名保安。

“这件事情让我们意识到，批发市场对线上，是好奇的，也是有着巨大潜力的。”旭宏说，基于此，他们产生了将批发市场线上化的概念。

为此，团队走访了全国近56个批发市场。

“我们一家家去跑，和老板谈，和商户谈，成千上万的档口，每个档口有每家的故事。”在交流的过程中，团队逐渐摸清了批发市场的门道。

“而我们想做的，是一级果甚至更低的价格，能买到真正品质上的一级果。”旭宏说，所以，批发市场是一个非常理想的渠道。

但是，批发市场线上化，比想象中难太多。

以目前全国三个一级批发市场为例，嘉兴、上海、北京。一级批发市场全年流水大概有400-500亿。这个体量甚至比天猫还要大上几倍。

“你可以理解我们干的事情，就是15年前淘宝在干的事情。”旭宏表示，虽然现在，批发市场的档口商家对线上有所抵触，担心会影响线下生意。但是这是个趋势，“10年之后，他一定会出现线上大卖，只是谁来推动这个事。”

而“淘宝吃货”的诉求，不是要抢生意，而是帮助档口商家，把生意做强。

一家家碰壁，最终，十几家一级批发市场的档口愿意加入合作，线上开店供货。

而且，由于市场供需不平衡以及消息不透明的情况，果农被中间收购商压价的情况非常普遍。“我们希望，通过数字化，清晰预测产量、全链路透明化，让果农过上好日子。”旭宏说。“当然，这件事情，任重而道远，不过我们不会放弃。”

2020年，“淘宝吃货”给自己定了两个小目标。一是，帮助手淘的存量用户迅速的渗透到食品的品类里面去。二是，让消费者感知到今天淘宝吃货的行程，好吃好玩划算，以及为这个行业做一些微小的贡献。

我们可以看见，阿里巴巴深入“下沉市场”的战局已然打响。而“淘宝吃货”这把长矛，已然出招！