阿里妈妈CMO沈威：数据驱动全域营销-天下网商

4月24日，在天下网商主办的“2017新网商营销大会上”阿里妈妈CMO沈威解读了如何用数据驱动全域营销，去完成全域营销的完整拼图。他认为全域营销的核心关键点是围绕人的营销，所以通过对人群的洞察、机会的挖掘，以及对消费者人群分层的认知、兴趣、购买、忠诚等等环节中组成了全域营销重要的三个模块：全域策略、全域传播、全域运营，阿里妈妈扮演的核心角色是全域传播。

 围绕着营销我们需要有思路的升级，需要把短期诉求往长期目标升级。我们过去营销广告是短期的，我们希望能够过渡到围绕整体企业生意的、长期长链路的消费者数据去观测、运营。这种思路的变化，将有助于大家融会贯通去理解和消化全域营销的核心精髓。

以下是演讲内容整理

阿里妈妈三大核心能力

阿里妈妈作为全域营销大数据中台，必须具备差异化的三大核心能力：数据的能力、技术的能力、媒体的能力。

数据能力包含3大关键词：人、广告、数据银行。人这里有Uni ID，也就是真人大数据。正是因为我们有不同丰富的人的交易、人的金融、人的出行、人的娱乐、人的社交等一系列人的数据，我们能够立体的将这个人的画像不断地勾勒出来，越来越清晰、越来越立体，而且不是静态的，是动态的，不断实时更新去观测这个人群的变化、解读细颗粒人群的变化，去帮助自己企业的经营，然后作出判断、作出决策。

另外一个数据是广告数据。过去十年，我们已经成为了中国在线互联网广告的领先者，沉淀了大量的广告数据，而这些数据有助于帮助我们做品牌建立，有助于我们做整个营销生意的驱动，将为全域营销做很坚实的提升效果和效率的背书。有了这两块数据的融合，往数据银行进行交互，当我们采集数据，通过数据银行不断地融会贯通的磨合，再由数据银行反哺数据，就是从广告业务当中留存数据，从数据银行当中再反哺和提效广告业务。

我们看到很多中国非常火热的一些APP，它很多源自欧美国家，但为什么能够青出于蓝而胜于蓝？其实答案很简单，互联网人口基数。因为中国的互联网人口基数决定了这些人口的差异化需求，这么多的差异化需求得到差异化的满足。其实阿里妈妈数据学习也是同样的道理，就是因为巨大的、海量的样本量跟机器学习，决定了它的数据推进的精度。

 所以我们透过了机器学习和算法，将人、货、场，人的特征、产品特征、互动场景的特征进行一一匹配，跟用户去交互，在这个过程当中非常勤勉的学习，一天几十亿次、上百亿的学习，这样机器学习和算法达到精益求精。它体现了千人千面，所以在商业产品上体现出我们非常高效的广告推介。

 如果数据是原动力，技术是驱动力，媒体要表现出来张力，在这个张力过程中我们织了一张网，这张网不仅仅有电商媒体，也包括了社交媒体、视频媒体、搜索类媒体、信息流媒体等方方面面。这些人群生活在互联网数字化时代的各个角落当中，我们不仅仅要去获得这些人口的基数，更要去获得人口的市场。在基数和市场是未来互联网争得的非常重要的一环。所以有了这个能力，阿里妈妈在全域营销的角色越来越清晰。

围绕核心能力打造7大营销产品

围绕淘系品牌，阿里妈妈提供直钻、新品专、新霸屏，以及会员权益。无论从销售扩大消费者的蓄水池角度，还是从品牌重塑、品牌建立、影响消费者心智的角度，我们都需要把范围扩得更广泛一些。所以我们提供了七款产品，这七款产品相互作用、相互关联，不同场景下进行不同影响。

 新霸屏：确定性事件无非是两类，当企业要做营销，一类是淘宝、天猫主导的运营类事件，可能是超级品牌日、双十一、双十二等等。另外是企业经营当中所设定的每年的策略、每每年重要的一些时间点去打造的一个时间表。

 围绕这两类事件，我们会透过确定性流量进行曝光。当运营做主导的时候，新霸屏能够做到更广泛、更高质量持续影响我们的消费者，我们需要用到新霸屏为我们质量加分。当我们有自己节奏的时候，可能这个节奏不在消费者运营时间点和运营节奏上面，我们不得不发声的时候，我们要用新霸屏使它的广度能够达到确定性流量。

 会员权益：当有了整个蓄水过程后，怎么样能够使已知的品牌突然变成消费品，它需要有催化剂，需要有认知的环境。所以我们要打造对品牌持续认知，慢慢走到成为我们消费者互动的场景，我们提供这样的会员权益互动的环境，在这个互动环境要么对消费者有利，要么对消费者有趣，在有利和有趣环境中他会越走越近，会让消费者链路运营管理进行良性的循序渐进的循环。

 直钻：走到了互动之后我们要去收割意向，收割意向这里是直钻（直通车和钻石展位），实际上直钻是千人千面的销售模式，而淘客是分享、推荐，内容化的消费模式，新品专（品牌专区）是品牌长期进行品牌重塑的长期阵地的销售模式。这三种不同的销售模式，决定了大家在收割品牌意向消费者过程当中如何进行组合营销。所以直钻当中，用智能化推荐定价品牌采买，来完成整个链路。淘宝客一面面向媒体、自媒体，一面面向内部，促进GRV的交易。

 新品专：最重要的是它的确定性。今天有越来越多的品牌广告主、品牌玩家进入到电商体系，这些品牌玩家和中小商家有着非常大的不同，其中最大的不同是他们所拥有的品牌资产的不同，无论是有形资产还是无形资产，都在为它的品牌和商品做背书。它已经不能够满足于只是一个店铺、一个商品、一个宝贝的推介和成交，因为他认为确实和中小商家目前拥有的品牌资产有着巨大的差异性和区隔度。

 新雷达：我们再往织的那张网上去看，这张网有非常高的用户ID匹配度，因为它属于淘系媒体矩阵。正是因为有了非常高的ID消费者辨识度，所以有机会将源自于淘宝天猫、源自于电商环境的消费者标签，去赋予能力给到我们的矩阵环境。当这些展示类广告背后被赋予了消费者电商的消费力、消费类目区隔人群的时候，这种展示绝对不仅仅是一个品牌和商品信息展示，会关联到整个消费者运营的链路中去。所以雷达是持续的对确定性企业所关注的用户人群持续进行影响，直到他们转化到淘系内部，进入到蓄水池，进入到成交。

 UniDesk：是给代理商使用的，它面对的除了淘系媒体以外，还有更广泛的，大家日常合作、投放的媒体，这些媒体透过它在投放前做媒体浓度的洞察和媒介效果的评估。在投放中做整个创意分人群的技术触达。在投放后做沉淀的二次用户分析。这里之所以有这个机器，是因为淘宝本身就是中国最大的广告主，所以对全媒体的媒体环境、人群环境和效果环境非常熟悉。但真正不同是在它投放后的分析和洞察。

 UniDesk直接对接数据银行，所以才能用长周期的观测来识别媒体的效率、人群的效率，去打破边界，不断去反向提效。这就是前面说的要从短期诉求从长期目标过渡。如果没有数据银行的直接沉淀和对接，我们还是会回到过去围绕短周期、围绕单次结案模式去。所以UniDesk最大的核心是数据银行，无论是数据提效还是效率提效，都是它的一种能力。

 阿里妈妈是做自主化广告营销的大数据平台，但为什么今天要去做品牌和销售之间的联动，去帮助我们的企业、帮助我们的商家在品牌和销售链路当中打通呢？因为整个消费结构和大平台不断入侵电商生意，我们需要用非广告的视角，用消费者数据运营角度去看待这个事情，我们用更开放的模式从淘内走到了淘外。所以表面看起来是广告，但是它的核心不是短周期的广告，而是长周期的生意链路，最终我们用的是关于消费者运营的数据，在这个过程当中去完成数据的存储、数据的触达和再运用的过程。

 正是因为有这样全链路的营销模式，所以我们有机会去观测、去整理消费者在全链路上的一些过程和行为指标，找到符合我们自己发展阶段最敏感的指标，并且对这些目标进行二次再营销和再投放。这样让我们广告不再无目的被空中扫射，而是对消费者运营进行很好的管理。

 所以源起在电商，最终会发展成为支撑企业核心竞争力的大数据部门。这之后未来就不存在所谓电商部门了，同时支撑的是营销、广告、生产制造、供应链、设计等等一些部门，未来的企业比拼的也是他们解读运用再利用大数据的能力。这就成为未来的核心竞争力，是一种能源。让天下没有难做的营销是过去、现在和未来阿里妈妈的使命，我们非常希望和大家一起去完成品牌升级、品牌重塑，以及我们生意的确定性成长。

谢谢大家。