Angelababy没来也有3500万人看直播，衣品天成是怎么做到的？-天下网商

这场堪称中国直播史上开播时间最长、网友互动最强的直播，在淘宝直播、一直播等五大直播平台累积观看数达3500万人次，收到评论177.5万，点赞数达到2000多万。

打一场直播战，衣品天成尝试三个方向：24小时不间断直播，50位网红现场展示；持续优惠。

24小时直播背后的三大问题：网络不给力；主持人设置不合理；营销打法须突破。

文／ 天下网商记者 宁函夏

30台明星同款真人售卖机，50多位网红、模特，现场超过1000位粉丝、路人，聚集在广州小蛮腰1000平米的透明试衣间，共同参与了衣品天成秋装新品发布会24小时不间断直播。

这场堪称中国直播史上开播时间最长、网友互动最强的直播，在淘宝直播、一直播等五大直播平台累积观看数达3500万人次，收到评论177.5万，点赞数达到2000多万。

巨大数字的背后，是高额的时间成本、资金成本和人员投入。

今年4月，衣品天成签约Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕五大明星组建全明星矩阵。而此次24小时直播，早在三个月前就开始策划，从新品发布形式、活动场地和活动内容，到邀请大量的模特和平台热门的直播达人，提前把秋装新品拿给明星挑选。

在直播前两天，12名员工提带着打包的3000件新款秋装来到广州，布置场地、熟悉流程、做预热宣传；近百人的后援团队在杭州公司总部严阵以待；100多人的现场执行团队提前通宵布置现场......他们的战线远比24小时更长。

此次直播虽然明星没有到场，但“明星同款”的叫卖带来了巨大的流量。

打一场24小时直播持久战

服装新品发布已是常态，电商直播也不再新奇。在电商内容缺乏的瓶颈期，如何用直播阐述自己的品牌理念？衣品天成尝试了三个方向。

第一，24小时不间断直播。

一般情况下，一场普通的直播会控制在4小时以内，提前半个月做准备。衣品天成选择24小时不间断直播，提前三个月进行筹划，并在店铺、微博、微信、直播平台上预热。在地址上，选择了具有时尚气息，和品牌理念相符合的广州地标小蛮腰。

第二，50位网红现场展示。

和以往新品发布会不同，衣品天成把模特身上的衣服主动送到消费者面前，拉近了T台和观众的距离。邀请超过50名网红、模特进行现场直播、展示，平均每个小时至少两个美女（或帅哥）入镜，和观众交流对衣服的看法和搭配心得。模特身上的明星同款，现场观众可以通过30台真人售卖机进行试穿，固定时间还可以以旧换新免费拿走新款衣服。

第三，持续优惠。

衣品天成启用了聚划算口令红包新技术，在直播过程中，打开聚划算说出口令“××（五位明星名字）给你好看”，就可以获得价值最高达100元的优惠券。总计35万元现金优惠券在3个小时全部发完。在淘宝直播平台上，回答主持人的相应问题，也可以免费获得新款秋装一套，频率为每半小时一次。

值不值？

这场声势浩大的直播，也并非毫无波折。

问题一：网络不给力。

到当晚10点左右，淘宝平台直播同步在线观看人数已经超过4万，点赞数超过60万。

但由于网络原因，直播中途挂断，4万粉丝瞬间为零。这次由于失误造成的事故，让杜立江“特别心疼”。

问题二：主持人设置不合理。

从早上10点开始，五大平台同时直播，相对其它平台两个小时换一名主持人的设置，在淘宝直播的平台上只有两位主持人轮换直播，每场接近两个小时，中途女主持人一直不停喝药保护嗓子。

虽然主持人激情满满，但在直播后期，主持人仍然在镜头前难以掩饰一脸倦容。

不可否认，24小时不间断的直播富有开创性。但从另一层面，也提醒接下去要做长时间直播的商家，需要重点考虑人员设置的合理性。

问题三：营销打法须突破。

在阵容上超过一般网络直播的衣品天成，此次打法略微淡薄。在有限的场地和资源下，虽然新用户不断涌入，但对于一直观看的用户来说会略显单调。模特T台走秀、试衣间现场换衣、主持人互动抽奖是24小时直播的三个主要环节。虽然中间设置了多个高潮点，但总体丰富度还需提升。

在一般直播流程中，介绍衣服款式、试穿、和网友问答互动已经成为店铺直播“三件套”，效果明显。好在衣品天成把这三样丰富化，用更大平台、更高规模，走出品牌特立独行的另一面。

直播结束后，杜立江向《天下网商》坦言：“从销售转化率来看，直播效果并未超出预期，但3500万人次的观看就是对品牌最大的价值，从长远来看，这是一次非常好的新尝试，也获得了不错的成绩单。”

全明星并不是战略终点

此次24小时的“超长待机”的确吸引了不少眼球，但这不是衣品天成第一次让人惊目。

从2010年开始，衣品天成一直保持着年均100%的增长。从去年10月开始，衣品天成在短短半年时间签约了包括Angelababy、吴磊、宋佳、杜鹃、唐艺昕在内的5位明星，分别坐镇衣品天成女装、衣品天成男装、米莱达、对白、盛放品牌。

在衣品天成品牌全明星战略中，这些明星有一个共同的名字：首席时尚官。他们不仅是品牌代言人，也会为品牌出谋划策。他们参与品牌设计，挑选自己喜欢的款式拍照。这些得到青睐的衣服，会作为明星同款进行主推。

“明星在衣品天成表达他们对时尚的理解。事实证明，这些明星同款一般都卖的很火爆。” 品牌负责人陈文杰向《天下网商》介绍，明星具有强大的时尚属性，也会为品牌带来更加丰富的视野：“像名模杜鹃，每次挑衣服都很快，拍照也很专业。她有国际背景，又参加过很多时装周，会给品牌很多合适的建议。”

每个品牌也会有一个品牌主理人，负责和明星沟通，收集用户反馈，把意见汇集到设计师手中。他们既是品牌负责人，也是品牌的设计师，更是品牌和用户沟通的桥梁。

近年来，红人、粉丝经济强势而来，不少品牌都希望打造人格化的产品。在陈文杰眼里，直播是一种趋势，衣品天成顺势而为，有自己的方向和特色。

去年双11，杜立江在接受《天下网商》采访时放言双11当天销售额会超过一个亿。结果超过预期，女装销量增长了6倍以上，整个集团增长了3倍。事后他把大部分原因归结到了：以Angelababy代言为起点的品牌策略。

但衣品天成总裁杜立江认为红人只是一个背书而已，打造人格化品牌，需要一个既有时尚度，又有温度的品牌服务。在直播现场，他应网友要求，换上了一套吴磊同款毛衣，并和两位模特在T台走秀，来回切换姿势。

未来，衣品天成还会邀请国际知名设计师，和大的IP合作，扩大明星阵容，做更多创新。

编辑 / 张洁

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