放不下手机的迷你包，李佳琦爆卖2万只！天猫618“配饰经济”大爆发-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 蒋婵娟

“啊！这个雾霾蓝mini包果然很可爱，可以搭配前两天刚到的连衣裙。”

家住上海的小菁一边拆着快递，一边已经在思考，是不是要把这款包包的姜黄色款也拿下，那个颜色在夏天出街会更加出挑亮眼。路过的妈妈却表示不解：“这包啥都放不下，就是浪费钱。”

对此，小菁嗤之以鼻，她把妈妈的看法称为“不懂时尚”，现在门锁是指纹的，钱都在支付宝里，手机不离手……包包对她的作用，只要放口红和纸巾，“比起能装多少东西，我更在乎它好不好看。”

像小菁一样，把包包的搭配属性放在功能属性之前的消费者，近两年呈现出迅速增长的态势。小菁的mini包包来自古良吉吉天猫店，店主即设计师古良介绍，这款mini包自推出以来，稳居店铺销量TOP1的位置，天猫618更是销售出了2万只，超过日常100倍。

这一现象也发生在英国手表品牌Lola Rose身上。Lola Rose让手表不再局限于看时间的功能，而是在设计上更贴近年轻人的审美，把它打造成为一种配饰。天猫618，Lola Rose同比销售额翻了6倍。

据天猫时尚配饰营销负责人古笛介绍，年轻消费者对于一些商品的需求在发生全新的改变。从行业数据来看，不论是箱包服配还是手表眼镜，迎来爆发的品牌都在从强调功能性往兼顾配饰化方向发展。

“与口红经济同理，配饰经济在后疫情时代还将继续凸显。消费者想要用一件配饰来提升自己的时尚度和幸福感，这也是配饰类品牌迎来爆发的原因之一。”

颜值即正义

用户在想什么？这是古良每天都在思考的问题。

2012年，还没有古良吉吉这个箱包品牌，有的只是古良和女朋友吉吉用手工缝制的牛皮包，这些包包会放在杭州古着市场摊位售卖。

如今，借助天猫的力量，古良吉吉成长成了一个年销售过千万的独立设计师品牌，古良觉得关键点就在于，时刻跟上用户的需求。

2017年，古良吉吉才开始真正发力线上。刚一上线，他就感受到了明显的“水土不服”：“手工包有些皮料会越背越亮，就跟牛仔裤养牛一样，在圈里可能会被欣赏，有些皮会有伤疤，背后有着故事，在线下我们可以跟用户去讲。”

在线上，这些“瑕疵”成为了用户流失的重要因素，包包急需往更加标品化的方向完善。为此，这一年，古良和吉吉离开了杭州，搬去了箱包供应链更加强大的广州。

随着工艺的提升和产品逐步成熟，古良吉吉的客单价也在一路提升，由原先的200元到了现在600元，这是用户需求倒逼品牌进行的第一次升级。现在，古良又面临着第二次转型。

相比服饰，包包的上新和复购频率都要低上许多，在征集了一波用户痛点之后，古良尝试着把包包往配饰化方向打造。

目前，古良吉吉的配饰化主要按两条路线进行尝试：

第一，增加包包配件，比如包包的肩带部分，夏季主推珍珠链和金属链，冬季则推出绒面肩带或者毛链，让一款包包实现四季可搭配，也具备了一定的趣味性；第二，包包本身放弃一部分实用性，更多地向装饰品靠拢，依据店铺热销款为原型，古良推出mini款进行市场试水。

没想到，配饰化方向快速地打开了客户群体，尤其是靠颜值取胜的mini款烟盒包，一推出迅速成为店铺爆款，甚至盖过了它原型大包的销量。

“颜值即正义”，同样踩中年轻人审美的还有Lola Rose。据悉，凯特王妃、泰勒·斯威夫特、哈莉·贝瑞都是它的忠实粉丝，Lola Rose创始人NIKKI在2014年还被英国女王授予了大英帝国勋章“MBE”，以表彰她在珠宝设计领域的贡献。

把珠宝材料充分利用到设计中，是配饰起家的Lola Rose一大品牌特征，这一设计理念也被运用到手表中，在被黑白灰统领的手表市场里，一抹孔雀绿表盘迅速打开国内市场。

根据国内消费者的需求，Lola Rose也在定向开发对应商品。比如店铺中一款贝母表盘配合冰川造型表带的小金表，就是在“上班想要低调一些，但颜值不能丢”的呼声中反复打磨而出。

新品类，新客群

以黄金和钻石打入市场的周大生，近两年也从产品设计和价格定位两方面着手改变，去拓展年轻客户群体。

深圳水贝是全国知名的珠宝汇集地，这里有着成千上万的饰品款式，也是国内饰品潮流风向标之一。背靠于此，周大生建立了供应链优势。据周大生电商运营负责人郑凯龙介绍，品牌每月可以保持上新100款的速度。从分析用户需求到产品研发上架，只需要一个月的时间。

摘掉“黄金都是妈妈们戴的”固有认知的帽子，是周大生面临的第一个难题。为此，周大生在工艺上对传统黄金饰品进行升级，比如引用5G新工艺，即在黄金生产加工的融金过程中添加一定量的稀有元素，使其具有黄金的价值，还能塑造K金的颜值。

同时，除常规的明星代言外，周大生尝试把年轻人更喜欢的元素，融入黄金饰品设计，比如以麻将为设计灵感，推出大赢家系列，以及与兔斯基、皮卡丘等进行IP联名。

此外，为了吸引更多年轻人群，周大生花费了更多精力去开发银制品、K金产品系列，从而降低用户的购买门槛。

“我们通过新工艺把产品的价位段打得更低，然后提升它的连带率，让很多新客进入后在店铺购买更多其他产品，成为品牌新增量。”郑凯龙说。

新品类、新客群、新增长是不少配饰品牌的发力点。

天猫时尚配饰小二荆河介绍，像蕉下这一品牌，在用新品类渗透新客群方面就已经运营得比较成熟。今年该品牌增长最快的产品，已经从核心的伞类产品迁移到防晒帽、防晒冰袖等服配产品。

其中，店铺销售最好的防晒帽，突破了传统防晒帽颜值不足的瓶颈，科技面料和潮流色彩的搭配，加上修饰脸型又不压头发的帽型设计，深得年轻消费者的心，甚至让防晒帽突破了防晒的基本功能，成为年轻人的日常穿搭单品。

据了解，目前蕉下新品类占据了全店销售的50%，新客群对老品类也贡献了10%左右的增长体量。在刚刚结束的天猫618，蕉下拿下了服饰配件类目的第一名。

“配饰经济”将持续爆发

“三，二，一，上链接！所有女生，快去抢啊！”

为了等李佳琦这一句，天猫618当晚，古良吉吉整个团队屏息凝神盯紧屏幕。几秒钟后，所有客服的旺旺后台被挤爆；几分钟后，第一批现货全部售空下架，古良知道自己这一把赌对了。

今天2月，古良吉吉的天猫店正式开业，这次也是其首战天猫618。直播的大风口下，古良在布局了店铺自播之外，幸运地被李佳琦选中、在天猫618当晚直播。

“我们的客户集中在23-27岁，新锐白领、精致妈妈这两个标签，占据了我们75%-80%的消费客群。”从后台的人群分析数据来看，古良的目标受众与李佳琦的粉丝群体高度重合。

这场直播给古良吉吉带来了超过日常1个月的访客量，除了mini烟盒包，还带动了店铺里其他商品的销售。618直播当天，古良吉吉店铺成交金额超日常2个月，直播单品销量超日常100倍，带动店内其他单品销售额超日常25倍，品牌人群资产增量超日常3个月。

除了直播方面的引流，周大生表示，天猫618互动城对品牌也起到了较大的促进作用。针对这些进店的新客流量，周大生推出了70元无门槛优惠券，配合售价较低的配饰商品展示，使其最大程度地在店铺下单、留存。

而Lola Rose则选择在天猫618期间公布品牌代言人郑爽，为品牌带来站内外曝光，从而增强品牌力，同时增加店铺流量。

不论通过哪种方式，新客群的到来，都意味着品牌人群资产的增加，为品牌带来了持续种草蓄水和收割的可持续发展。

古笛认为，这些品牌之所以能在天猫618期间爆发，在他们利用直播、短视频等方式完成内容种草，提前做好人群蓄水之余，更重要是这些品牌抓准了用户的痛点。

“在过往，用户购买帽子、手表、箱包等商品，讲究一个实用或功能，而现在，他们对于产品的时尚度提出了更多要求。”古笛分析，“在后疫情时代这个特殊的环境下，消费者更有意愿缩减大宗消费而去购买相对低价、又能带来明显变化的配饰，来提升自己的时尚度和幸福感，这点与口红经济有些相似。”

就如德克萨斯基督教大学的研究者希尔等人在《经济衰退中的美貌激励：择偶、花销与口红效应》一文中所表达的，女性会有策略地将支出分配到能提升吸引力的产品上。“后期，随着消费市场对时尚美学接受度的加深，配饰行业会迎来更大的爆发。”

编辑 陈晨