那些关于“年味”的坚守与创新，老字号继承者们如何搭上互联网的顺风车？-天下网商

文 / 天下网商记者 梁周倩 朱玥怡

“以前只有过年才能买才能吃的东西，现在随时都能买到。以往都是回家过年，现在有越来越多的人选择旅行过年。”去年春节，知乎上这个有关“年味”的问题火了一把。

400多个回答中，无论是从经济学的角度出发，还是讲述小时候过年的故事，或是对“逼婚”的吐槽，大家的共识似乎并没有改变：年味，确实越来越淡了。

对大多数人来说，即使想要塑造年味，都已经不知道从何下手：不能放爆竹，不会剪窗花，剩下的，可能只有年年不变的春晚和盯着手机抢红包这两项“保留节目”了。

不过，有一群人不甘于接受这样的现实。剪纸、米酒、年糕……无论工业化生产如何发达，从祖辈手上传下来的老手艺可不能丢，“酒香也怕巷子深”，如何打动口味越来越挑剔的消费者？

于是，他们研制出年轻人会喜欢的口味，加上精致的包装，以一片赤诚的心意打造，再虚心听取各方意见，这些加起来，组合成了消费者能在网上买到的“新年货”。

过年前夕，《天下网商》遍访老手艺的继承者们，当传统元素遇上现代创意，再加上互联网营销，这一次，我们想为春节增加一些不一样的味道。

紫薯味的米酒是什么味道？

也许定制剪纸还不算太难，相比之下，南方过年最忆米酒，自家酿制，入口绵甜，最适合家人聚餐。做了十多年品牌咨询工作的“新掌柜”杨天吉，正把这份数百年传统工艺历史的家酿，“定制”成年轻人喜欢的酒饮，适合时不时小酌一杯。根据消费者的需求改造口味，“定制化”米酒不仅成本更高，还需要融入传统工艺，难上加难。

接受《天下网商》记者采访时，杨天吉正忙着打包客户定制的米酒礼盒，“快过年了，大家的采购都比较多。”

杨天吉来自福建芷溪，当地有着悠久的米酒酿造历史。酒狐，这个名字充满灵气的手工米酒品牌是由他和兄妹们一起创立的，并坚持用传统的十道工序手工酿酒。淘宝年货节将是一年一度的销售高峰，杨天吉说，仓库里卖得好的酒都准备了5000到10000瓶的备货。

今年年货节，“定制”成了酒狐米酒的一大关键词。不少企业在淘宝上向酒狐发来定制订单，杨天吉正忙着打包的，就是厦门一家美学馆定制包装的礼盒；还有专卖赣南橙的商家朵儿橙也请酒狐定制了500份橙味米酒。面向消费者，酒狐则准备了自用送礼皆宜的“暖冬定制礼盒”：已经推出的“暖冬礼盒”包含一瓶桂花米酒和一瓶“花灯陈酿”。杨天吉透露，正在筹备的另一款礼盒则会搭配米酒和柿饼、金如片等芷溪特色小食，突出年味儿。

对故乡芷溪米酒的喜爱和骄傲，是杨天吉创立酒狐的底气。最初开始卖米酒，他想着“本地的米酒有三五百年历史，又是祖传的，一定是好的”，所以直接将当地传统的清淡口味米酒直接挂上晚饭销售卖了出去，不料收到的反馈中有九成买家表示说酒狐的米酒不甜。杨天吉这才意识到根据当下年轻消费者的需求改进口感的必要。改良工艺酿出的甜米酒，不加一滴水，出酒率不到普通米酒的一半，口感醇厚，占了酒狐酒类产品的80%。

改良传统酿酒工艺之外除了传统酿造工艺的改良，酒狐还创新推出了紫薯、柠檬、桂花等新口味米酒的米酒，希望吸引更多热爱尝试新鲜事物的年轻人，让米酒成为他们在葡萄酒、果酒等酒类之外的一个新选择，“米酒特别养人”杨天吉说。

要了解消费者的需求，社群运营便是不可缺少的一环。，杨天吉说，酒狐的内容和社群分为两个部分，一方面个部分是自己培育的老客群体，即通过公众微博、旺旺、客服微信等渠道，有针对性对产品、文化进行传播，让消费者能感知到酒狐的浪漫主义乡村情怀，从而长期俘获粉丝的心；

第二部分另一方面，是深耕热爱美食和乡土文化的垂直平台，以美食平台“下厨房”为例，酒狐就与平台合作了米酒食谱、米酒测评、米酒线下聚会赞助、米酒文章等玩法，借此吸引粉丝，起到事半功倍的效果。

在网红经济的风潮下，酒狐也未能“免俗”，借助美食和摄影达人的内容分享，通过他们来影响粉丝，从而内化为酒狐的潜在消费者，这也是另一条有效的路径。

做了十多年品牌咨询工作的杨天吉善于从经营品牌的角度打造产品。对家乡芷溪风物和美食的乡恋是酒狐出发的起点，酒狐的文案、配图也都融入了芷溪的古建风情和文化风俗。杨天吉希望，酒狐可以成为一个传承、代表传统米酒血统，同时能和年轻人对话互动的品牌。

融入现代社会的剪纸长什么样？

这是张海全开淘宝店的第一年，他已经卖出了2355幅剪纸作品。

作为蔚县北派剪纸的第五代传承人和一位从事剪纸行业40多年的艺术家，2015年底，荣誉等身的张海全注册了一家名为“剪纸工坊北京实体店”的淘宝店。当手工窗花和年画市场逐渐被9.9元60片的机器剪纸所侵蚀，张海全还是坚持传播独一无二的中国味儿，将非物质文化遗产手工剪纸保留住。

“为了让中国传统的剪纸更好地融入现代社会，我不再拘泥于剪纸篇幅的大小、颜色、图案，坚持去创新和尝试”张海全说。将年味融合现代美术元素，将传统手工艺结合当代美感进行改革，这是剪纸工坊试水线上市场的另一种姿势。据剪纸工坊的运营负责人马楠透露，虽然是第一次参加年货节，但选品上已经做了充分的准备，除了龙凤呈祥、步步登高、年年有余等传统节庆气氛浓郁的剪纸作品外，还有鸡年特制的生肖剪纸。

与谷歌、宝洁等国际大公司达成定制化合作后，张海全将线下半定制化的服务也搬到了线上。买家的专属logo、对尺寸花边的需求，都能事先与客服进行沟通选择。张海全的年轻徒弟们甚至被拉去做客服，与消费者近距离沟通，根据买家反馈进行定制，达到尽善尽美的效果。不管是装饰自用、个人收藏、还是作为外事礼品，剪纸工坊用不同尺寸的精包装产品满足各种消费场景的需求。

剪纸工坊每周都会通过微淘发布最新款的产品介绍，这不仅仅是一份小广告，其中还包含图样的美好寓意和象征，以及适合摆放的位置和场景，一站式解决消费者的疑惑，好的买家秀也会被分享到微淘上，从而聚集粉丝。

张海全说，他还会定期通过“金数据”这个工具对粉丝进行调研，收集买家喜欢的内容，为创作提供方向。

老传统、新面貌的剪纸工艺甚至走出农村、走出国门，它不再是窗花和年画，而是以更具国际范的题材和代表性的表现方式将中国味儿蔓延出去。越来越多执着和偏爱传统文化的年轻人开始买单和学习剪纸工艺，尺寸更小、内容更现代化、表现形式更夸张的剪纸作品成为趋势。

“中国传统文化的守艺人”，在店铺首页的视频结尾，张海全这样定义自己。

传统水磨年糕对韩式年糕的逆袭

另一样与“年味”密切相关的食品，是江浙一带居民钟爱的年糕。逛着打开手机淘宝的“年货大街”，下拉几下，江浙一带居民钟爱的年糕也被“收录”其中——这家叫做就可以找到“俞家年糕”的铺子，：店面上装饰着以几块辨识度很高的宁波传统水磨年糕装点门头，进到点进店铺，掌柜的一句顺口溜格外应景介绍分外惹眼，“浓浓米浆磨出来，阵阵米香年年高”。

年货大街是俞家年糕备战年货节的一大亮点活动。年糕谐音“年高”，新年讨个口彩，为此，俞家年糕还换上了大红底色的新包装，节庆的气氛自然浓了起来。

对店主周裕君来说，宁波水磨年糕就是伴随他长大的味道。宁波家家做年糕，周裕君的外公也从1979年开始经营年糕铺，但因利润微薄、接手店铺的父母身体不好而濒临关门。为了留住这种家的味道，周裕君辞去教师公职，接过自家铺子转行做了一个“卖年糕的”，并在辗转尝试后把店开到了淘宝上。

虽然或多或少是靠情怀坚持下来的生意，但周裕君把情怀落实到了对品质的坚持和改良上。

传统宁波年糕由糯米制成，而糯米不易消化，不适合做主食。为了让自家年糕更“百搭”，周裕君想到了用江南产的大米代替糯米，将大米浸泡一夜，磨成米浆、榨干蒸熟，搅拌后做出的年糕既有糯米的Q弹口感，又容易消化，可以做年糕汤、炒年糕，可以像面食一样搭配菜，也可以煮熟后蘸上糖或炼乳作为一道甜点。

俞家年糕的另一大创新是加入艾草、南瓜、枸杞、紫薯等做出的彩虹年糕。和传统的白年糕相比，加入植物元素的彩虹年糕更能抓住年轻人的胃和心，“买了年糕，过年的时候做一碗彩色年糕汤、彩色炒年糕，增加新气象。”

在周裕君看来，和市面上大部分的年糕相比，俞家年糕更像是工艺品。淘宝开店第五年，他已经定下了要做“百年老店”的目标。而俞家年糕悄然推出的“中华年糕条”则寄托了他的另一个梦想，那就是为年糕“正名”——今后提到年糕，人们最先想到的是品质更好的中华年糕条，而不是现在遍地流行的韩式年糕。

（编辑 / 吴思凡）