5亿运动迷4亿在天猫！天猫要在体育行业干一件大事-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 管丽丹

今年，本是体育赛事大年，但突如其来的疫情让全球赛事都停了摆，连准备停当的东京奥运会也黄了。据不完全统计，全球2万多场体育赛事因疫情缘故被迫空场、推迟甚至取消。

运动员的节奏被打乱，各大赛事主办方及体育品牌们也坐不住了。

2021年，延期举办的东京奥运会、欧洲杯、美洲杯等重大体育赛事，不仅承载着运动员、赛事IP们的希望，体育品牌们也将迎来一场迟到的商业狂欢季。

当线上营销已成趋势时，体育品牌与线上资源如何深度捆绑、互动，才能充分发挥体育IP的价值？10月16日，在上海举办的天猫金桂冠峰会上，阿里巴巴发布《2020-2022体育营销秘籍》（详见文末长图），向外界展示天猫的最新思考。

阿里巴巴集团CMO董本洪（花名：张无忌）表示，在即将到来的体育大年，阿里巴巴将倾集团之力，帮助所有入驻阿里平台的体育IP实现体育资源变现。

阿里巴巴集团副总裁&天猫服饰风尚事业部&快速消费品事业部总经理胡伟雄（花名：古迈）则透露，过去三年天猫运动的增长翻了一倍，未来，天猫运动再翻一倍的时间将缩短到两年。

阿里巴巴集团副总裁胡伟雄（花名：古迈）在峰会现场演讲

体育IP掀起“入猫大潮”

2017年1月19日，阿里巴巴加入国际奥委会TOP赞助计划，成为“云服务”及“电子商务平台服务”这两类官方合作伙伴，同时也是奥林匹克频道的创始合作伙伴。

此后，体育IP的“入猫大潮”持续加速。

2017年底，北京冬奥组委正式入驻天猫，并开设了其唯一授权的北京冬奥会官方特许商品店，名为“北京2022特许商品官方网店”，售卖限量会徽徽章和数十款冬奥纪念商品。

紧随其后，全球首家奥林匹克官方旗舰店于2018年底正式亮相天猫，对奥运热爱的粉丝们有机会将现在、过去和未来奥运经典的特许商品收入囊中。天猫旗舰店也成为了奥运粉丝们的线上聚集交流平台。

在足球领域，过去一年就有国际米兰、拜仁慕尼黑、多特蒙德、阿森纳等国外顶级俱乐部IP进驻。

“上天猫”已成为体育运动品牌、赛事IP、球队IP深度拥抱中国市场、运营中国粉丝的必经之路。

阿里巴巴经济体东京计划全面启航

除重大赛事IP外，还有更多的商业品牌选择与天猫合作。

2019年6月，VANS母公司、服饰零售巨头威富集团与天猫签订战略协议，针对本土新品研制、新品类开发等方面展开合作。

在10月16日天猫金桂冠峰会现场，威富（中国）战略业务副总裁/VANS中国区总经理曹炜对天下网商记者表示：“VANS是年轻化的品牌，我们一直在用运动、音乐、艺术、街头文化触达消费者，优质的内容需要有一个相对应的平台承载，而天猫就提供这样一个非常好的平台。”曹炜透露，明年，VANS 还将携手天猫推出滑板主题营销事件，不断推动中国滑板运动、滑板文化的纵深发展。

作为一家本土体育服饰企业，安踏是第一个拿到北京冬奥会“中国国旗图案服装销售权”的品牌。安踏的“北京冬奥特许国旗款”运动服装，第一次让中国国旗图案可以穿在消费者身上。7月27日，安踏和天猫超级品牌日联合举行了“国旗系列产品”的T台秀，李佳琦还在现场搭了一个直播间，边看边卖，实现了体育营销中“看—买”的生态闭环。

整个天猫超级品牌日，安踏最后的销售额突破了8000万，是除了双11之外的最高单日销售额；安踏品牌天猫用户资产增长超过3000万，增长近50%，展现出天猫在体育运动的商业爆发力。

更早之前，还有易建联等超级体育明星将自己的原创品牌上线天猫，与更多年轻有活力、关注体育事业的人群相碰撞。

“5亿运动人群，4亿在天猫”

“在中国市场，奥组委定义的运动人口大概有5亿，而阿里生态中从事运动相关消费的人群有4个亿。”董本洪称，未来，尤其是天猫双11之后，这个数字还将继续增长。

阿里巴巴集团CMO董本洪：“5亿运动人群，4亿在天猫”

过去一年间，天猫持续在体育营销领域发力，体育相关产业增长速度领跑大盘。根据过往的体育营销经验，董本洪在现场分享了作为搭建平台的三方面发现：

运动迷跟着顶级IP走，IP以及IP级的运动员是必须思考的发力点。独家的货品体验权益能够引领消费趋势，类似冰雪运动的体育运动很有可能成为下一个爆发点。运动人群不只是运动，除了运动还需要更多精彩纷呈的一些互动体验，互动营销阵地是必不可少的。

作为天猫体育营销的主阵地，“天猫活力营”将自己的目标人群定位为GEN-Z（Z世代）活力人群，具体可拆分三大人群赛道：运动青年力、运动女子力和热血球迷。今年，“天猫活力营”还上线了首个互动阵地“天猫活力中心”，将虚拟积分和实际运动相结合，鼓励用户对品牌进行分享、互动，进一步助力品牌提升生意和用户规模。

在现场，董本洪透露，双11的天猫活力中心将被规划为四个主题赛区，邀请年轻人最想看的B站UP主化身NPC（游戏中的“非玩家角色”）来共同玩耍。目前，天猫活力中心已经引入了11个顶级IP来助阵。

IP驱动，平台兑现，已成为体育营销的不二法门。而天猫已是世界最大的体育IP航母，同时也是中国最大的体育人口社区和体育生活方式入口。消费者们不仅可以在天猫购买自己心仪球队的纪念品，更可以在这里交流体育文化，把商业与文化完美融合。

正因为此，董本洪在现场表态：“我们希望未来多年，天猫平台能够给体育产业能带来活力增长，带来一个不平凡的增长曲线。”

天猫“五新战略”加持，运动产业倍增速度加快

“天猫运动每年增长率超过35%，连续三年已经翻了一倍，这很棒，但如何在未来两年把这个生意翻一倍？”阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部、快速消费品事业部总经理胡伟雄在现场发出这样的提问。

金桂冠峰会圆桌讨论：体育营销如何拥抱数字化变革，跑赢体育营销大年

基于对体育营销的精准洞察，天猫运动提出“五新战略”来做大体育产业，把产业倍增速度从三年提升到两年。这“五新”，指的是：新人群、新供给、新营销、新场景、新技术。

胡伟雄详细阐述了天猫“五新”战略的内涵。

新人群，意味着全力拥抱年轻人，做好全链路运营。现在，体育行业运动人群以Z世代为主，专业人群为主，女生人群为主，与以往男性运动用户占主体地位的情况不同。天猫作为最容易拉新的互联网平台，能够与品牌形成共振获取新的用户，也能够努力挖掘现存会员的价值，打通线上和线下，做好会员运营。

面对新人群，就要提供“新供给”。天猫通过场景创新、功能创新等方式，给垂直品类人群创造全新的产品供给，为商家提供可选择的新品方向，帮助商家进行品类的细分。“新供给”将超级商品、超级内容、超级权益相结合，针对不同的新人进来提供新的权益，针对不同的会员提供不同的权益，这样一个新供给模式能够让产品的转化率提高2-3倍。

为了留住客户，今年以来，手淘进行了一系列的改造，如打标、视频插入、橱窗改造等，直播卖货也成为了最热门的营销方式。在天猫助推下，越来越多的商家主动拥抱“新营销”。

比如阿迪达斯开创的超品超级直播周和NIKE的AIR MAX直播云派对，都成为了品牌电商直播的行业标杆。

数据显示，目前，直播在营销方式中的占比大概为8-10%左右。预计到明年，这一数字可以激增至20%。10月22日，阿里巴巴还将举办“淘宝直播金桂冠挺潮盛典”，也是对运动日营销IP的全新升级。

奥林匹克天猫官方旗舰店

除此之外，“跨品类品牌营销模式”成为破圈营销的最有效方式之一。

以天猫做的一个跨品类营销—运动品牌✖美妆品牌为例，以Nike-运动，Lancome兰蔻-美妆头部客户为首，与“网易云音乐”平台做深度联合，还发布了《健身运动心机图鉴》趋势报告，线下打造运动美颜派对show，两地四端同步线上直播，观看量超240w。

活动结束后，耐克实现了女性核心类目成交突围——运动内衣较日销爆发10.8倍，排名从行业TOP3提升至TOP1，瑜伽类目较日销爆发18.5倍；女性成交人数占比较日常提升27%；对兰蔻而言，实现成交新客占比67%+，Genz 同比增长 72% 。

新营销之外，天猫还将聚焦品牌私域运营（新场景）、新技术互动玩法，为消费者创造更联通、更一体化、更优质的体验。

因疫情陷入阴霾的2020年即将结束，一个火爆的体育大年越走越近。天猫运动的“五新战略”，将利好体育行业的客户增长、品牌升级和价值提升，也将为这个被疫情延宕的行业，带来丰富的反弹空间。

附：阿里巴巴2020-2022体育营销秘籍

编辑 郭小山