中银国际VR产业深度报告：159页PPT解读“另一个世界”

• VR产业“发源点”——人机交互技术再一次提升。 图形化操作界面替代DOS系统促进PC机腾飞；多点触控技术成熟与商业化应用带来智能手机普及；头戴、3D显示、手势识别、体感识别等技术的成熟，将带来以丰富的输出、输入设备为交互手段的VR产业爆发。

• VR产业“引爆点”——革命性系统、硬件与内容的出现。 PC、智能手机、IMAX三大产业发展路径回溯：PC产业由操作系统生产商微软公司推动，Windows操作系统的出现带来PC产品使用门槛快速降低，在兼容机厂商的配合下，PC最终由企业走向家庭。智能手机早期渗透率偏低，2010年经典产品iPhone推出以及开源操作系统Android生态逐渐成熟，产业最终迎来井喷；IMAX产业快速发展得益于技术不断革新以及爆款内容《阿凡达》在全球风行；当前VR产业已经出现了以四家（Oculus、HTC、Sony、三星）头戴显示设备为核心的大批硬件制造商。产业或将复制智能手机发展路径，早期积累原始用户，待顶级硬件+内容推出，产业快速腾飞。

• VR产业“货币化”——前后向收费，线上线下融合。 游戏、影视与直播、主题乐园将成为VR最早货币化的三大内容。其中，VR与游戏用户高度匹配，是游戏产品最佳展示途径。用虚拟现实技术展示的影视内容、直播内容也将以高沉浸体验、高度感染力，为观众提供更佳观影感受。从商业模式来看，VR产业或将复制移动互联网产业，在前向、后向收费业务获取货币化空间。前向收费业务包括重度、中轻度VR游戏的付费下载、应用内付费；VR体验内容、视频服务、直播内容的订阅费、会员费收入；后向业务上，广告同样将成为收入来源。除此之外，相较于纯线上的互联网与移动互联网产业，VR的线下主题乐园、体验馆都将为产业提供新的商业模式。

• 重点推荐 买入顺网科技（与HTC签订战略合作协议，获得网吧渠道HTC VIVE独家代理）；奥飞娱乐（在技术、设备、 IP、内容、衍生等方面，初步构筑VR生态圈雏形）；宋城演艺（与SPACES成立合资公司，打造VR主题乐园及线上体验）。建议关注华策影视、恺英网络、盛天网络、暴风科技、乐视网等公司在VR领域内的布局。

VR，virtual reality虚拟现实技术正在成为新的“风口”。2014年，Facebook向oculus投下的20亿美金，或许将成为VR产业迎来爆发前的一声春雷。起初市场并不看好Facebook的此次并购。但在此之后，VR产业以迅雷不及掩耳之势发展，成为学术界、工业界、投资界目前最重要的主题之一。虽然这个新兴的产业还饱受各种各样的诟病，比如商业模式的不清晰、眩晕延迟、保有量小等问题。但是或前瞻或疯狂的资本的确快速涌入了这一新兴领域。有机构统计，2015年全球虚拟现实和增强现实两大领域共吸引风险投资6.86亿美元；从中国的情况来看，2014到2015年两年之间，虚拟现实领域共吸引风险投资21.26亿元。

图表1 . 2015 年全球 VR/AR 产业融资概况

图表2 . 2014-2016 年中国 VR 产业融资情况概览

此篇报告中，首先我们尝试从社会科学的著名理论来解释当下VR产业的爆发；其次，我们希望通过梳理PC产业发展史、智能手机发展史、IMAX技术发展史，来观照VR产业的现状和未来；最后，我们将对当前VR产业发展状况以及相关公司进行梳理。

 （一）VR即人的延伸 

媒介技术论代表人物麦克卢汉曾经有一个著名观点——“媒介即人的延伸”。他认为，文字是口语传播的延伸，印刷术是文字的延伸，广播是听觉的延伸，而以电视为代表的电子媒介是人的视觉、听觉、触觉的综合延伸。

图表3 .  媒介的变迁

VR立足于“建构现实”，将用户引入兼具沉浸、互动与想象的虚拟世界；从操作层面看，VR用虚拟事物“延展”现实世界，并将真实和虚构融合在同一空间中。如此来看，未来VR必将接过PC和智能手机的“接力棒”，成为用户和虚拟世界交互的主要媒介。

 （二）创新扩散理论：“创新者”涌入 

20 世纪60年代，罗杰斯出版《创新的扩散》一书，对创新扩散理论进行了系统阐述，主要有三大总结。

• 创新决策的过程包括五大阶段：认知、说服、决策、实施和确认 。

• 创新的采纳者分为五种类型，创新者、早期采用者、早期采用人群、后期采用人群和落后者。

当前，VR产业正处于早期创新者的采用阶段。这一阶段的总体人群规模虽少，但可获得的是最愿意尝试创新事物的人群。在创新者之后，早期采用者、早期采用人群将逐渐出现，帮助VR产业由小众、前沿的产业最终走向大众化。

图表4 . VR 的创新扩散示意

图表5 . VR 的创新扩散理论

• 创新扩散的因素：相对优势、相容性、复杂性、可试性与可观察性。相比于传统的PC、智能手机，VR提供了独一无二的沉浸体验，随着线下渠道的逐渐铺设，各种体验渠道建立，VR产品也可快速让用户尝鲜；但在用户习惯性上，几乎大多数普通用户从未尝试过将消费电子佩戴于头上。
  

图表6 .  创新扩散理论几大因素在 VR 产业的对照

 （三）寻找VR产业的“引爆点” 

美国作家格拉德威尔的《引爆点》解释了流行的制造。他认为，一个事物由普通到成为大众追捧的流行产品，需要遵守个别人物、附着力因素以及环境威力三大法则。

图表7 . VR 与流行制造理论

目前，VR产业已经初步具备“内行”和“联系员”，而顺网科技和HTC即将在网吧渠道铺设的VR体验设备、苏宁电器在线下开设的集体验和硬件销售为一身的销售平台，以及目前全国上千家的VR体验店，这些渠道都将成为VR最好的推销员。帮助已经获得部分创新采用者的VR产业，寻找成为流行的“引爆点”。

四、太阳底下无新事：从PC、智能手机、IMAX看VR产业

 （一）PC产业发展史：操作系统主导，硬件厂商配合 

1、早期PC产业发展史：从操作台到图形界面，人机交互革命

图表8. 计算机硬件的发展历程

图形用户界面从斯坦福研究成果逐渐演变成WIMP这一典范。WIMP是由“视窗”（Window）、“图标”（Icon）、“选单”（Menu）以及“指标”（Pointer）所组成的缩写。在图形界面的帮助下，计算机不再是专业人士、需根据大量命令符来操作的设备，而逐渐演变成普通人通过鼠标点击即可完成操作的消费电子。

图表9. 从DOS系统到图形界面

最早生产出图形用户界面电脑的是苹果公司1981年推出的个人电脑“麦金托什(Macintosh)”。而当时微软给IBM开发的DOS系统仍采用命令式操作系统，直到1990年微软公司成功的推出Windows 3.0系统，才使用上苹果的麦金托什电脑在1981年使用的图形界面操作系统。最终“落后”的微软战胜了“先进”的苹果。可以说，近30年的PC产业发展史是一部微软纵横捭阖的历史。

图表10. Windows系统与各方的合作

2、硬件：IBM开路，兼容机厂商助力

当时弱小的微软在与IBM合作DOS系统时，没有选择一次性将系统卖给IBM，而是聪明的选择收取授权费——微软向每台使用DOS系统的个人电脑收取很少的授权费，而IBM在从硬件软件到服务中赚得盆满钵满，也没有看上这笔不起眼的授权费。IBM认为，相比于上万、甚至上百万的大型计算机采购合同，软件的授权费只是很少的一块收入。于是，微软不仅将DOS授权给IBM生产的个人电脑，还将其授权给其他电脑生产厂商。

3、软件：DOS薄利多销，Windows暗度陈仓

微软将BASIC免费提供给IBM，同时以5美元一份的低价将DOS系统预装在IBM的个人电脑上。前期在IBM的良好配合下，尽管DOS系统有这样那样的缺陷，但仍然占据较高的市场份额，也为微软开发图形界面操作系统争取了时间。

微软于1990年5月2日推出Windows 3.0。该操作系统是第一个在世界上获得成功的Windows版本：推出后 不到 六周内，共出售50万份Windows 3.0，打破了任何软件产品的六周内销售记录。该系统的出现使得用户在使用计算机时，再也不用记住并敲入诸多DOS命令，而是简单地点击图标进行操作，大大促进人机交互的便利性。

图表11. 1982-2004年微软操作系统的市场份额

另一个更重要的结果是，Windows操作系统突破了DOS系统在使用计算机资源上的限制，使得所有的软件开发商可以最大程度地利用硬件资源开发出各种新式软件。软件开发商一方面开发出各种软件产品，另一方面又反向刺激硬件商不断提高硬件性能，以满足软件的更新换代。这种软件与硬件厂商不断相互刺激，推进产业发展的效应被称为“安迪比尔定律”。

微软的操作系统成为一扇大门，它在上游连接了无数的“兼容机”生产厂商，又在下游聚集了无数以微软操作系统为标准的应用软件开发商。人们对计算机的使用是基于微软的操作系统，它成为家庭或办公用户与计算机连接的入口。

图表12. 1994-2018E年全球计算机出货量

4、苹果电脑：超前的产品，迟缓的时机

在微软成为整个PC产业内垄断者的同时，个人计算机真正的发明者苹果公司，却在个人电脑的商业化推广上折戟。这是因为：

1 ）封闭系统： 苹果拒绝开放Macintosh电脑的操作系统和架构，孤军奋战，与微软带领的IBM及使用IBM开放架构的一大批兼容机厂商直接竞争。

2 ）定价高昂： 与我们现在所看到的苹果MAC定位类似，早期的Macintosh同样定位高端，上市时售价高达2495美元，比IBM兼容机的价格高很多。

3 ）系统易用性： 即使不考虑系统生态问题，Macintosh使用的操作系统MAC OS与Windows操作系统在易用性上仍有一段差距。

 （二）智能手机产业发展史：顶级硬件驱动产业爆发 

2014年末，全球已拥有52亿手机用户，其中20.8亿为智能手机用户。智能手机已成为最重要的消费类电子产品。但智能手机真正的行业“奇点”直至2007年iPhone出现才完全到来——尽管全球第一部智能手机早在2000年左右就问世。

1、智能手机史前史：PDA兴亡

早期，人们意识到将PC上的部分商务功能转移至移动设备将带来更大的便携性。但当时的功能手机还达不到这样的条件，PDA于此时出现。1993年，世界上第一款PDA产品Apple newton上市。当时的PDA产品虽理念先进，却并未达到完善的用户体验，例如手写输入识别问题、系统响应速度问题等。

2、硬件尝鲜：让PDA通讯

功能手机的三巨头摩托罗拉、爱立信、诺基亚最早的智能手机产品基本上是“功能手机+PDA”的设计，或是让PDA拥有通讯功能。的确，未来最终占领用户手掌的，只可能是一个终端，而非功能机手机+PDA的配备。

图表13. IDC历年全球智能手机出货量

3、系统主导：塞班风云

（1 ）开放的塞班

1998年，诺基亚、摩托罗拉、爱立信和psion公司共同成立塞班。到2000年，几乎所有手机厂商都加入塞班的阵营，获得塞班授权协议的手机厂商达到18家。

（2 ）三分天下

与目前Android、iOS拥有统一的版本不同，塞班操作系统共有三条产品线，分别名为Pearl(珍珠）、Quartz(石英）和Crystal（水晶），对应不同手机类型。

（3 ）S60:塞班代名词

2001年，诺基亚开发了UI系统S60，使得刚开始智能化的手机拥有了很好的用户体验，成为塞班系统上最成功的UI。S60不仅为诺基亚单独使用，诺基亚还将它授权给联想、索爱、三星、LG等厂商使用。由于其真正符合手机小屏幕的操作体验，S60成为塞班系统中最普及的UI，甚至成为塞班系统的代名词。

（4 ）诺记渐成主导：“connecting people”使命的悖论

2004年，诺基亚收购psion公司持有的塞班公司31.1%股权，此次交易后，诺基亚在塞班公司内股权比例达63.3%。面对这种情况，塞班联盟中其他厂商开始退出塞班阵营，寄希望于微软的Windows mobile系统，然而其在操作性、易用性等方面 难 与塞班匹敌。在安卓出现后，大部分手机厂商转向安卓系统，塞班系统走向衰退。

• 原因一：塞班姓“诺”

  
  

• 原因二：基础架构的基因

  
  

• 原因三：开发者服务与生态缺失

  
  

• 原因四：迟来的第三方应用商店

  
  

• 原因五：硬件主导，内容缺失

4、弃子：放弃与被放弃

2011年2月，诺基亚宣布将Windows phone做为旗下智能手机主要的操作系统，这就意味着诺基亚将放弃塞班系统。2012年6月微软宣布Windows Phone 7.5的移动设备将无法升级到Windows phone 8，同时也不能运行基于Windows phone 8开发的应用，诺基亚被微软“放弃”。

5、另一巨头陨落：微软

PC时代的巨头微软也曾大举布局智能手机产业，却难挡iOS和安卓两大系统成为移动互联网时代的“Windows”。

6、iPhone推出，智能手机“奇点”来临

2007年1月，苹果推出iPhone，iPhone的出现标志着全新一代智能手机的诞生。

（1 ）全新功能定位： 新一代智能手机从传统的通信工具转变为移动互联网终端，手机不仅以“打电话、发短信”为核心定位，还成为一个全新的娱乐社交平台。随着智能手机的普及，移动数据与互联网业务逐渐取代话音业务成为电信行业的主要收入来源。

图表14. 电信行业收入来源占比

（2）人机交互重大进展： 新一代智能手机的诞生有赖于全新人机交互技术——多点触控技术出现。多点触控技术的商业运用彻底颠覆手机使用模式。

图表15. 多点触控技术的商业化运用历程

多点触控技术的运用大大改善人机交互体验，传统的“屏幕+键盘”手机模式几乎被淘汰，全屏幕成为智能手机的标准形态。

多点触控技术的核心在于电容屏，而传统智能手机采用的是电阻屏。

图表16. 电容触摸屏与电阻触摸屏的对比

（3 ）构建内容生态： 智能手机时代，封闭生态的苹果公司率先推出移动应用商店APP store。开放生态的安卓系统除谷歌官方的Google play外，在全球各个地区拥有上百家应用分发商店。渠道与各个应用开发者配合默契，在开发者的扶持、利益分配、产品运营形成良好的合作关系，从而让iOS和Android的内容生态愈加丰富。

图表17. APP store（左）与Google play（右）应用数量增长情况

（4 ）两大系统辉映： 与PC时代不同，在操作系统上，智能手机并没有出现一家独大的局面。目前，iOS和Android两大操作系统合计占据97%以上的市场份额。

图表18. 2007-2015年各操作系统市场份额

iOS和安卓崛起的背后，是诺基亚的衰退。苹果将多点触控技术带入商业化应用的时代，结果是智能移动终端爆发，手机不再仅仅作为通信工具，反而成为个人电脑之后的新一代计算平台，围绕新一代的移动互联网平台，硬件公司、软件公司、内容公司共同构建起完整的生态体系。

图表19. 2007-2015年全球智能手机出货量

7、苹果：败于微软，战胜微软

图表20. 苹果公司市值变化图

图表21. iPhone历年的销量与市场占有率

2007年，苹果推出iPhone，重新定义了手机。iPhone将iPod、传统手机与互联网接入设备集成一体，并配以多点触控的操作体验，成为后期智能手机的经典模式。

图表22. iPhone=音乐播放器+电话+上网工具

iPhone已成为苹果公司重要盈利点，2015财年，苹果公司共售出2.31亿台iPhone，创造了1550.41亿美元的销售额。

图表23. 2007-2015财年iPhone的销量

我们认为iPhone的成功取决于以下几个因素：

（1）用户积累： 20世纪90年代始，普通用户已逐渐习惯移动通讯设备的存在，携带手机外出已成为普通人习以为常的事。因此，苹果不需要花大量金钱和时间重新教育消费者或者培养市场。以中国为例，其移动电话普及率在1995年仅为0.3%，而到了2008年，普及率已达到48.5%。

图表24. 中国移动电话普及率

（2）极致的产品： 苹果通过顶级的设计能力，创造独特用户体验的产品，并凭借硬件普及盘活整个产业链。

（3）高端品牌定位： 苹果公司一贯追求高性能、品味、时尚，为用户提供极致的体验。这种品牌形象的积累在iPhone产品上得到爆发。

图表25. 苹果推出的产品价格与同期其他产品平均定价对比

（4）完整的生态系统： 苹果公司围绕iPhone建立了一个完整的生态体系，同时各代iPhone之间采用同一系统，系统兼容性强。苹果不仅能从销售硬件中获利，还能从应用商店中获利，而且App Store中应用极为丰富，能够满足用户的多样化需求。

在PC时代，苹果的竞争对手微软采取的是开放、廉价与兼容的战略，凭借更好的商业模式与纵横捭阖的能力，成功击退占据天时的苹果公司，将Windows系统推往全球。在智能手机的发展历程中，苹果公司凭借iPhone开创了智能手机新时代，而谷歌所研制的开放性极强的安卓系统已被全球大多数智能手机厂商采用。从市场占有率角度来说，这时的谷歌与彼时的微软类似，不过这一次苹果的光芒并没有被遮盖。

8、Android：开放生态的成功

在智能手机时代，谷歌与PC时代的微软类似，采取开放的商业模式，通过掌握核心的操作系统部分，最终获得了主要的用户市场。

图表26. 2007-2015年安卓系统的市场份额

2005年，谷歌收购Andriod，进入手机操作系统市场。2007年底，谷歌成立开放手机联盟（Open Handset Alliance），建立起一个开放与多元的生态体系。

图表27. 谷歌的“开放手机联盟”

建立开放手机联盟后，谷歌把整个智能手机和移动通信产业链通过Android系统串联起来，在数十家厂商的支持下，安卓手机的市场份额逐渐提升，成为全球市场占有率最高的智能手机操作系统。

图表28. Android系统与各方的合作

（1 ）大批硬件厂商加入

硬件厂商选择安卓系统的原因主要有：

• 封闭的苹果带来的竞争压力：i Phone为手机厂商指出智能手机的未来，但苹果系统是封闭的，其他硬件厂商感受到了竞争压力；

• 塞班姓“诺”vs谷歌的安卓： 没有手机厂商愿意在系统上受制于主要竞争对手，因此大部分手机厂商转向安卓系统；

• 免费且开源的安卓系统： 谷歌将安卓系统定位为开源系统，各个品牌均基于安卓原生系统进行改造，加入品牌特色，安卓智能手机的操作系统各有特色。同时，谷歌免费向硬件厂商提供安卓系统，降低硬件厂商的生产成本。

  
  

（2 ）丰富的内容生态

2009年10月，谷歌公布了安卓软件开发工具包，由于其开源特性，开发者在开发安卓应用程序时拥有更大的自由度。另外，安卓系统由谷歌免费提供，可节省开发应用成本。开发者的加入为安卓系统带来大量应用。

图表29. Google Play上的应用数量

为建立规范的应用分发渠道，2008年10月，谷歌推出官方应用商店，同时支持第三方应用分发渠道，安卓应用分发渠道得以完善。

图表30. 安卓手机历年出货量

从PC、智能手机产业的发展来看，PC产业是在可视化操作系统、兼容机的带动下，产业进入门槛和用户使用门槛大大降低，由此带来产业的大发展。而移动互联网产业在2000年开始已有智能手机出现，经过接近7年的培育期，出现了标志性的硬件产品“iPhone”。iPhone不仅带动了苹果智能手机的销量，而且带动了用户对大屏幕智能手机的需求，移动互联网产业在2010年之后得以快速发展。

与以上两个产业分别由操作系统、硬件厂商带来“引爆点”不同，并不属于消费电子的IMAX技术，凭借一个爆款产品《阿凡达》以及IMAX公司卓越的商业化眼光，从展览馆和科教馆中走出，成为全世界范围内优质电影体验的代名词。

 （三）IMAX：爆款内容带动全球硬件井喷 

1、IMAX诞生：电影巨幕史上的重大技术突破

IMAX，即Image Maximum的缩写，直译为“影像最大化”。IMAX电影放映系统能放映比传统底片更大、分辨率更高的电影。

图表31. IMAX放映技术发展历程

图表32. IMAX技术进步的关键点

2、早期30年：成本高昂局限于科教片领域

尽管IMAX影像质量超群，但在1967到1994近30年间，IMAX并未在商业电影领域有所发展。此阶段内的IMAX,与当下的商业IMAX电影相距甚远。在内容上，仅为一些科教风光内容。

图表33. IMAX发展的“鸡与蛋”怪圈

3、瞄准好莱坞，走向商业化

1994年6月，IMAX公司在美国纳斯达克证券交易所上市。IMAX上市后，不再满足于仅仅做IMAX银幕销售业务，而将机会瞄准正处于“供需两旺”繁荣时期的好莱坞商业电影工业。

（1）技术革新：胶片向数字的转变+DMR转制技术的诞生

（2）成本降低：渠道端关键突破

图表34. 技术改进前后成本对比

（3）分账式商业模式：提高了产业链各环节的收益

2007年，IMAX公司推出与制片方、影院进行合作的全新模式，由纯设备销售公司转变为投资IMAX影片制作和IMAX影厅升级并参与电影票房分账。公司由一次性设备销售转变为风险更大的分成模式。相当于在IMAX还并未被制片方和影院大范围接受的阶段，主动与下游共同分担部分风险。

图表35. IMAX公司影院业务收入模式

图表36. 分账式商业模式介绍

图表37. 中国票房分账模式示意

（4） 成功的品牌营销

IMAX公司非常重视自身品牌营销。在大中华地区，IMAX分别在上海北京设立了营销团队，负责独立推销IMAX品牌。IMAX公司成功通过向C端电影观众销售自己的品牌影响力，反向为B端IMAX影厅铺设提供了更多推动。

图表38. IMAX中国品牌建设

图表39. IMAX商业逻辑

（5）介入优秀商业电影开发：设备销售商向产业链上游的转移

4、奇点来临：《阿凡达》出现

IMAX公司在技术、内容、自身品牌等多方面的努力和积累，最终在2008年爆发。由《泰坦尼克号》导演詹姆斯•卡梅隆所执导的电影《阿凡达》最终成为IMAX在全球井喷的“奇点”。打破IMAX公司在1994年到2008年间的平稳增长态势，将IMAX推向成功。

图表40. 阿凡达票房、IMAX票房占比情况

《阿凡达》成为IMAX市场爆发的奇点。2009年后，影院着力推动IMAX影厅升级建设，另一方面好莱坞越来越重视IMAX电影的开发，内容与渠道的相互推动进一步加速IMAX的黄金发展期。

2005-2008年，全球上映的IMAX电影每年只有不到10部。2009年以后，这一数字不断增长，到2015年提供IMAX制式拷贝的电影已达44部，IMAX影片数量的年均复合增长率达22.4%。

图表41.  IMAX影片数量增长情况

图表42. 2005-2015年全球电影总票房及IMAX票房占比增长情况

5、跟随者：大众化品牌出现推动巨幕技术普及

IMAX在电影市场火爆后，很多大型院线经营商看到巨幕放映系统的市场机会，美国三大院线Regal、AMC和Cinemark，及加拿大Cineplex院线等都搭建了自己的巨幕系统。

图表43. 国内主要的巨幕品牌

6、从小众到普及：爆款内容与成功商业化

IMAX由1967年非常小众的放映技术，发展到2015年全球年度票房达10亿美元，其中市场发展逻辑可以归结为技术、内容、商业化三方面的循环正向推动：

（1） 技术进步： 技术的不断进步，导致设备成本不断降低，制片方和影院使用IMAX技术时门槛不断降低。

（2） 优质内容： 优质影片的不断出现，是拉动IMAX消费的重要因素：观众愿意为优质观影效果买单，也就使得影院愿意将传统影厅更新为IMAX影厅，内容对消费的促进作用是市场做大的直接推动力；

（3） 成功商业化： IMAX成为电影票价提升最好的理由。票价的提升让围绕IMAX产业链每个环节的参与者都可获得增量利润：制片方，发行方、影院方都可分到更大一块“蛋糕”。由此促使他们更愿意制作、放映IMAX制式电影。

五、VR产业：源起、现状与未来

 （一）源起：游戏厂商的努力 

图表44. 虚拟现实技术（VR）发展历程

1、游戏厂商：VR商业化探索先锋

1995年，日本知名游戏厂商任天堂发布首个便携式头戴3D显示器Virtual Boy，并配备游戏手柄。Virtual Boy是游戏产业第一次对VR技术的应用。但仅在市场上存在了六个月。其失败的原因既有产品设计的缺陷，技术不成熟，也有任天堂对Virtual Boy产品的定位问题。当时的游戏厂商世嘉、ATARI等公司，都曾经在20世纪80、90年代有了相应尝试，但由于技术限制等原因均未成功。

2、显示问题破解，VR被消费级市场开启

2011年，索尼推出一款为观看3D电影准备的重量仅为420克的3D头盔，搭载特殊光学透镜，使0.7寸的OLED面板可模拟出45度视角的画面效果。2013年，Oculus Rift推出开发者版本，价格300美元，使用陀螺仪、加速计等惯性传感器控制视角，可以实时感知使用者头部位置，并对应调整显示画面视角，用户几乎感受不到屏幕的限制，能够全融入到虚拟世界当中。

 （二）产业生态概览：四大环节 

作为“下一代计算平台”的虚拟现实技术，从产业生态来看与用户熟悉的PC、智能手机产业链有异曲同工之妙。

PC时代，整个产业的核心是微软旗下的Windows操作系统。智能手机时代，有免费开源操作系统Android，而苹果公司在PC时代未能形成的硬软件一体化之梦，也凭借iPhone的极致体验成功完成。

1、VR时代，硬件先行

当下的VR产业浪潮，由Oculus rift发端，形成了Oculus、HTC、Sony三大家VR硬件巨头。除此之外，移动互联网时代的操作系统与应用分发的主要玩家谷歌，也开始从硬件到软件、渠道全面向VR进军。

图表45. 智能手机、VR产业生态概览

从移动互联网产业链来看，iOS和安卓两大系统与微软类似，凭借操作系统连接上游硬件与下游内容，成为产业链最核心的纽带环节。而iOS和安卓分别代表自成生态与开放生态两大不同的“玩法”。

图表46. IOS、Android生态比较

 （三）VR硬件生态：输出输入设备齐头并进 

从功能来看，VR硬件设备可分为输出设备和输入设备两大类。

图表47. 完整的VR设备及信息流转示意图

图表48. VR主要设备构成

1、输出设备

目前主流的VR输出设备是头盔显示器（HMD），能够为用户提供真实观感。按照连接运算平台的种类划分有四种类型，分别为PC端VR头盔、移动端VR眼镜、游戏主机端VR头盔和其他VR设备。

图表49. 各类VR硬件设备对比

与PC、手机产业成长路径相似，未来VR硬件设备一定会经历成本快速下降与出货量迅速增加的过程。成本下降的主要促进因素来自：（1）技术成熟带来硬件零部件成本下降；（2）VR产业规模效应形成；（3）竞争者入局，厂商为获取边际收益进一步压低成本。

根据business insider预测，2016年全球VR头显设备出货量将达358万台，到2020年全球出货量达2572台，年复合增长率达63.7%。

图表50. 2016-2020年全球VR头显设备出货量（万台）

从各类型头显设备出货量拆分来看，BI认为轻量级手机VR眼镜未来会成为最重要的头显设备，到2020年出货量将达1000万台的量级；其次为主机端VR头盔及VR一体机。

图表51. 2016-2020年全球VR头显设备出货量拆分（万台）

2、输入设备

自然且深入的人机交互是VR的重要体验之一。要实现这样的人机交互，必然要捕捉用户的知觉，实现体感操作。VR输入设备就是实现这一功能的，与传统输入设备不同，VR输入设备可更加智能、自然的捕捉用户知觉、感觉。

图表52. VR输入设备的不同之处

目前来看，VR输入设备主要有手柄类输入设备、可穿戴VR输入设备和基于计算机视觉（摄像头）的动作感测三种。

图表53. 三种VR输入设备比较

3、尚待克服的技术难题

VR作为一项全新技术，在多个重要方面存在尚待克服的难题。

图表54. VR三大问题的缺陷原因分析

VR设备目前最需要解决的问题是用户容易产生眩晕的不适感，难以长时间佩戴VR头盔。要解决眩晕问题，需提高刷新率、降低延迟时间与提高分辨率。这些与计算机运算能力、数据存储/传输能力等因素相关，若VR产业在这几个关键技术上有所突破，那么一定会迎来产业爆发拐点。

图表55. 行业爆发的技术前提

 （四）VR操作系统：原生系统、开源系统共同成长 

除四大硬件厂商中的Oculus使用了自己的操作系统外，作为Android的开发商，谷歌早在2015年3月就开始任命数十位工程师，计划开发支持虚拟现实应用的Android系统。2016年5月，谷歌在一年一度的开发者大会上，发布了新一代Android N操作系统。在此操作系统基础上，谷歌推出虚拟现实平台daydream，可方便用户在使用VR头显设备时连接应用、内容或对它们进行付费。基于Daydream平台的手机和头盔将于2016年秋季上市。

此外，传统的外设厂商雷蛇也在虚拟现实软件领域进行大举布局。 2015年1月，雷蛇联合Sensics发布开源的虚拟现实操作系统OSVR。OSVR既支持对虚拟现实的软件插件的调用（游戏引擎、Unity 3D等），也支持虚拟现实的硬件输入设备。同时对其他厂商的硬件产品兼容，包括Oculus rift DK2等。

图表56. OSVR系统

传统的游戏厂商Valve不仅与HTC合作推出HTC Vive，而且推出OpenVR标准，这一标准作为Steam VR的一部分，不仅支持开发者开发针对HTC Vive的应用，同时还希望支持不同厂商生产的硬件，从而建立一个更加开放的平台，同时还将与OSVR项目展开合作，争取建立一个开源的系统。

 （五）VR应用渠道：分发市场方兴未艾 

分发平台作为连接内容和用户的纽带，在前端聚集用户，在后端聚集开发者，其战略意义巨大。

图表57. 应用分发平台的价值

作为三大家VR硬件厂商之一的Oculus一直致力于打造自己的闭环生态，其中当然也包括应用分发环节。Oculus的应用商店考虑了三个主要问题：事前审查、舒适度评分与应用分成。

另一家VR硬件厂商HTC的合作伙伴Valve已在自己的PC游戏分发平台Steam上建立VR内容分发渠道。此外，HTC也发布了自己的应用商店VIVEPORT。其中VIVEPORT主要针对Steam平台受到限制的国家。

图表58. Vive port应用商店事件整理

 （六）VR内容：游戏、影视、主题乐园 

除硬件、软件与系统外，VR生态体系的另一个重要组成部分是内容。

对照IMAX发展路径，硬件厂商的推动，将为下游内容产业的快速兴起提供条件。硬件厂商成为串连产业链上下游的角色。我们认为，在产业发展早期，最先发展起来面向消费者的VR内容或将主要集中于游戏、影视、主题公园三个方向。

1、VR游戏：等待杀手级游戏

VR游戏将会是首个发展起来的消费者市场，Oculus头盔最初也是为游戏内容而设计。游戏是虚拟现实最有可能快速货币化的内容领域，也是硬件厂商首先考虑在VR设备中配置的内容。

全球游戏市场规模巨大， 2016年全球电子游戏市场规模将达996亿美元，同比增长8.5%，中国游戏市场规模将达244亿美元，超过美国235亿美元的游戏市场规模，成为全球最大的电子游戏市场。

图表59. 2016E全球游戏市场规模（亿美元）及各地区占比

从游戏类型看，2016年，手机游戏将占据37%的全球市场份额，市场规模将达369亿美元；主机游戏位居第二，市场规模将达308亿美元，占31%；客户端游戏市场规模将达267亿美元，占27%的市场份额。

图表60. 2016E各类型游戏市场规模（亿美元）及所占比例

（1）硬件厂商：游戏内容的主要推动者

为解决硬件与内容间“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，硬件厂商想方设法推动内容的生产。除自己组建内容制作团队生产内容外，还对外公布软件工具开发包，为第三方应用开发者提供技术支持。他们通常会聚集一批规模较小的创业公司或者独立开发者来开发针对自己平台的应用，这些小厂商十分活跃，但资金实力较弱。在硬件厂商推动下，目前虚拟现实游戏内容已有一定规模。而传统的游戏大厂商主要处于观望状态。

图表61. 四大硬件厂商游戏内容布局

我们认为，真正的杀手级VR游戏应用所提供的是现有其他平台达不到的极致体验。目前虚拟现实产业的硬件条件和技术条件都尚未完全成熟。因此，真正的杀手级应用尚未出现。

从PC到移动互联网阶段，各大游戏厂商在原有端游基础上推出了相应的手游产品。如网易根据经典端游《梦幻西游》改编的同名手游，以及改编自《魔兽世界》的手游《炉石传说》，这些游戏凭借原有平台的精美制作和玩家积累，迅速在新平台得以推广。因此，无论是VR游戏的原创，还是借由经典IP改编，各大厂商对VR游戏内容的探索将不遗余力。

（2） 市场规模

从实际情况看，现阶段的虚拟现实硬件主要用于满足娱乐需求，其中又以游戏内容最为突出。虚拟现实硬件将会首先吸引重度游戏玩家购买，游戏内容市场也将会是首个发展起来的虚拟现实内容市场。根据第三方机构superdata报告显示，2016年全球VR游戏市场规模预计为51亿美元，其中欧洲市场规模为19亿美元，位居首位。

2、视听娱乐内容：影视、直播正待兴起

除VR游戏外，另一个值得关注的VR内容领域是VR影视。观众往往希望自己能置身影视之中，真切地融入电影。虚拟现实的影视内容在拍摄手法、叙事方式、视听语言等各方面都将有新的变革。这将远超于IMAX银幕的出现对影视产业所带来变化。 VR技术切入视频直播行业则有可能以更快的步伐发展。VR直播可直接应用于影视娱乐、体育等泛娱乐产业。

图表62. VR直播的应用领域

市场规模

目前，全球用户的娱乐消费意愿强烈。从全球电影市场情况来看，2015年全球电影市场票房已达383亿美元；从票价来看，北美电影平均票价为8.43美元，中国电影平均票价为32元。除电影市场外，知名剧集《纸牌屋》的发行方——美国的付费视频网站Netflix的单个会员价格为7.99-11.99美元/月。到2016年一季度，Netflix在全球已拥有付费会员8150万。中国在线视频网站爱奇艺单月会员费为19.8元，其在2015年末宣布付费会员数量突破1000万，并希望下一阶段付费会员总数能达到6000万。 

由于用户已培养了为视听娱乐内容付费的习惯，当这些视听娱乐内容转移到虚拟现实平台之上，能够提供更好的消费体验时，用户会自然而然地愿意为优质体验的VR视听娱乐内容付费。

图表63. 2010-2015年全球电影市场票房与增长速度

图表64. 全球娱乐消费价格概览

3、主题公园

作为规模化经营代表的主题公园，也可能是VR内容领域的重要娱乐内容之一。VR主题公园是一个线下的强化体验渠道，通过大型设备的铺设和规模化经营，为用户提供整套VR体验。目前，VR主题公园领域最有代表性的公司是美国的The Void和澳洲的zero latency。这两家公司都旨在提供大型线下体验场所，让用户在虚拟现实空间内四处走动和体验。

图表65. Zero latency与the void虚拟现实主题乐园概览

VR主题公园the Void能突破真实环境的限制，将虚拟现实与真实场景结合，提供远超消费级VR设备的体验。

The Void与传统主题乐园最大的不同在于，它将真实世界与虚拟世界结合起来的模式能够超越其自身物理环境，不需要投入传统主题公园庞大的占地和置景成本，对空间的利用更加科学合理，而且其想象力远超纯实物型主题公园。2016年2月，大导演斯皮尔伯格在体验了the void的产品后，将其称为“地表最强娱乐设施”。

我们预计，若2017年The Void能拓展3家虚拟现实主题乐园，则其收入规模可以达8亿美元。之后随着其他竞争者的入局和异地扩张、技术进步，整体市场规模还将进一步提升。

 （七）VR商业模式：互联网与移动互联网的视角 

从Oculus、HTC等硬件厂商以及第三方分发平台在分发渠道上的搭建模式，我们可以预计未来虚拟现实在货币化的路径上或将与当前互联网及移动互联网产业类似。

1、互联网与移动互联网

互联网与移动互联网产业的货币化路径主要分为两大类，前向收费（向用户收费）和后向收费（向广告商收费）。

图表66. 互联网前向收费与后向收费模式

从目前国内最主要的互联网商业产品来看，属于前向收费的游戏产业整体规模在千亿级别，游戏用户约5亿人次，平均每个用户每年贡献221元。在目前逐渐兴起的视频网站付费市场上，2015年的规模达到51.3亿元，付费用户2880万人，平均单个付费用户的ARPU贡献为178元/年。在后向业务收费上，中国目前的网络广告市场规模约3000亿元，以CNNIC公布的中国整体网民数量6.88亿进行匡算，每个互联网用户在享受大多数免费的互联网服务时，都在为网站贡献收入。单个普通用户每年可贡献月435元的ARPU。

图表67. 中国主要互联网商业产品规模及用户ARPU

从发达国家市场的情况来看，在移动互联网市场，2014年每个智能手机用户的平均花费为180美金/年，主要包括付费下载、应用内付费、订阅服务与广告四个主要类别。

图表68. 2014年发达国家智能手机用户消费拆分

2、VR产业商业模式

对照互联网与移动互联网产业当前的货币化路径可以看到，在前向业务和后向业务上，VR产业都将找到相应的货币化路径。

图表69. VR产业商业模式

 （八）用户积累：三种模式 

在研究苹果公司早期PC机时代的失败与移动互联网时代的大获成功时，我们分析了“用户积累”的因素。回顾目前的消费电子产品，PC、智能手机、平板电脑，从他们的用户积累和发展过程中，我们可以找到VR硬件产品用户积累和发展的驱动力。

图表70. 三种消费类电子产品的用户积累模式

从VR头显类设备发展看，我们认为它最有可能的发展路径与智能手机类似。当前，无论国外的四大巨头厂商还是国内的创业企业，都正在推出各种硬件产品。这些产品各有优劣和特色，但缺乏一款真正的“划时代”产品。这可能是目前的四大VR硬件厂商在未来推出的新一代产品，也可能是其他新进入厂商的产品。但从产业发展的角度，需要一款引起全世界关注的VR硬件产品，帮助VR从极客和重度游戏玩家群体中不断走出，向更大规模的用户进行扩散。

 （九）四大硬件厂商：争相进入，等待重磅产品 

目前的虚拟现实产业主要由硬件厂商推动，从目前情况看，主要有Oculus、HTC、索尼及三星这四大硬件厂商。除纯粹以虚拟现实设备起家的oculus外，其他几家公司均为传统消费电子厂商。这四大家在虚拟现实产业上所采取的策略不尽相同，主要体现在以下方面：

图表71. 四家硬件厂商对比

1、Oculus：开路先锋

2014年并入Facebook旗下后，Oculus资本实力得到扩充，后续通过数次公司收购、新技术研发，已不再是一家纯粹的虚拟现实“硬件”厂商，转而在软件/配套技术、内容生产、应用分发等产业链环节有了全面布局。

图表72. Oculus历史沿革

（1） 硬件为突破口，已发售VR头盔消费者版本

2012年成立至今的不到4年间，Oculus已相继开发了6个版本的VR头戴设备，包括两个开发者版本（Development Kit）DK1、DK2，三个对外展示的原型机版本、及2016年3月刚刚发售的消费者版本。这几款头盔都基于连接PC来运行。另外，Oculus还与三星合作共同推出手机端VR产品Gear VR.

图表73. Oculus Rift版本进化历程

在输入设备方面，Oculus也有相应的局，目前的消费者版本应用了微软Xbox无线手柄。另外，Oculus也自研了输入设备（控制器）Oculus Touch。

（2） 连续并购获取虚拟现实技术，快速提升产品性能

成立初期Oculus主要依靠自主研发获得关键技术，而在数轮融资、尤其被Facebook收购后，Oculus明显加快了发展速度，通过一系列公司并购获取特定领域的领先技术。

图表74. Oculus并购事件与技术协同作用

（3） 深耕内容，摆脱“鸡蛋怪圈”

• 核心应用——游戏

  在Oculus Rift DK1阶段，VR游戏以DEMO版（演示版，拥有正式版游戏的部分特色功能）为主，数量不多体验并不完善。这一阶段几个典型游戏可玩性还不高，主要为玩家们提供沉浸式体验。到Oculus Rift DK2阶段，越来越多正式版VR游戏出现，包括VR恐怖游戏《Dread Halls》、《Affected》，Epic Games官方制作的《子弹列车》等等。这一阶段游戏数量快速增长的原因主要是：用户涌入、开发者支持与外部引擎集成。

  
  

• 其他应用方向：影视、体育

  除游戏外，Oculus也积极涉猎其他内容领域。

图表75.  Oculus在内容开发领域的策略

• 搭建内容分发平台，形成闭环产业生态

  类似IOS的App Store，Oculus推出了自家内容分发平台Oculus Platform。这一平台的搭建，使Oculus能像苹果公司一样，建立起自己的闭环生态系统。

图表76. Oculus Platform的闭环生态链

2、HTC：构建开放生态

2016年4月5日，HTC Vive正式发货，同时免费向符合条件的开发者提供 HTC Vive开发版本，开发者版本不公开销售。

图表77. HTC Vive的推出历程

（1） 与Valve合作生产硬件

Valve是美国西雅图一家著名游戏公司，该公司出品的主要作品有《半条命》系列、《反恐精英》系列、《求生之路》系列，该公司旗下还拥有全球最大PC游戏发行平台Steam。2012年，Valve开发了一套简单的头戴式显示系统，这成为HTC Vive的最原始雏形。这套系统采用类似二维码的AprilTags进行定位。

图表78. 房间墙上粘贴的类似二维码的AprilTags

图表79. Lighthouse定位系统的实现过程

另外，HTC Vive的硬件配置与Oculus Rift CV1相当，采用OLED显示屏，拥有110°的视角范围，双眼分辨率达到2160×1200。

图表80. HTC Vive头盔参数

（2） 没有按钮的手持操控手柄

（3） SteamVR 提供的软件和系统

（4） 深耕内容，掌握内容分发渠道

为进一步构建完整的VR生态体系，2016年4月，HTC联合其他12家企业在北京成立了覆盖全产业链的“亚太虚拟现实产业联盟”。

图表81. 亚太虚拟现实产业联盟成员

（5） 掌握内容分发渠道

（6） 吸引潜在用户的线下体验店

3、Sony：游戏主机厂商的VR探索

2016年3月，索尼宣布将在2016年10月发布PlayStation VR，定价399美元。

图表82. 索尼PSVR的发展历程

（1） 基于游戏主机的PlayStation VR

与基于PC的Oculus Rift、HTC Vive及基于手机的Gear VR不同，索尼的虚拟现实头盔基于其旗下的游戏主机PlayStation 4。与Oculus Rift CV1和HTC Vive相比，PlayStation VR的配置略低于前两者。

图表83. PlayStation VR头盔参数

除头盔外，索尼还提供了索尼Move体感控制器作为PlayStation VR产品配件，该头盔也支持DualShock 4游戏手柄（PlayStation4的专属手柄），能为用户提供多种游戏体验。

（2） 基于PS4的内容体系

目前索尼将PlayStation VR定位于游戏主机的外设产品，索尼自然将PlayStation VR的内容重心放在游戏之上。从目前情况看，PlayStation VR上的内容主要基于现有PS4游戏以及新开发的部分小作品。除了利用现有内容资源，索尼还积极推动纯虚拟现实游戏的开发。

4、三星：移动VR先锋

三星是韩国最大的跨国企业集团，三星智能手机的市占率处于第一的位置。2015年，三星手机出货量达3.2亿台，市场份额为22.5%。在智能手机市场上，三星具有较大优势，其推出的基于智能手机的Gear VR非常完美的利用了这个优势。

图表84. 2012-2015年全球智能手机各品牌市场份额

（1） 硬件更迭：探索与手机融合

图表85. 三星Gear VR发展历程

三星Gear VR基于智能手机，故其主要参数来源于所适配的手机。在显示屏上Gear vr采用三星Quad HD Super AMOLED显示屏，屏幕分辨率能达到2560×1440，刷新率为60Hz，延迟时间小于20ms。

图表86. 三星Gear VR参数

（2） 技术支持与内容分发：与Oculus合作

在三星与Oculus的合作中，双方合作内容众多。核心合作内容在于，三星为Oculus提供优良的OLED屏幕，而Oculus为三星提供完整的VR技术支持与应用分发渠道。

 （十）上市公司VR布局情况 

2015下半年始，VR相关话题在国内成为焦点；这吸引越来越多的上市公司在VR领域战略布局，争相成为“VR概念股”。截止2016年4月底，已有近百家上市公司参与到VR产业链各环节，其资本优势、技术优势很好地助推了中国VR产业的发展。上市公司进行VR产业布局的方式主要包括业务布局或投资布局。除暴风科技、乐视网、奥飞动漫等个别上市公司已完成VR全产业链的布局以外，大多数上市公司选择从硬件、软件、内容、渠道四个环节的某一个或几个作为切入点。

图表87. VR各产业链环节上市公司数量

从目前各家上市公司的布局看，呈现出以下特点：硬件先行、内容紧随硬件之后、投资软件与关键性技术、渠道类布局最少，以线下渠道为主。