风潮正劲的直销银行，能否凭特色化服务破同质化僵局？

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互联网金融对传统金融的冲击有目共睹，尤其是一部分互联网银行牌照下发后更为显著。从2014年下半年开始，各商业银行开始大规模上线直销银行。相对于有多层经营架构的传统银行，直销银行更符合互联网时代用户的诉求。而直销银行也成为传统银行借力互联网的新途径。其中，股份制商业银行及城市商业银行在该领域布局时间较早。虽然直销银行仍处于探索期，但经过几年的沉淀，对传统金融或互联网金融，在产品精神倡导上，仍有值得借鉴之处。

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江苏银行网络金融部总经理  蒋建明

移动互联网化、利率市场化、金融市场竞争加剧，催生纯线上直销银行

20世纪90年代开始的商业互联网化和之后的移动互联网化，是直销银行产生的直接动力。加之，最近几年，中国经济的放缓，商业银行开始将信贷资源向小微企业、个人零售等收益较高、占用风险资产较少的金融业务倾斜。银行在调结构的同时，也迎来了移动互联时代，其能通过互联网，低成本、24小时不间断地向客户提供更好的服务。

移动端产品成为市场主流的一个重要特征是：客户需求成为服务的核心。江苏银行网络金融部总经理称，对于像江苏银行这样的传统银行而言，随着互联网技术的发展，需要从单纯的线下服务演变为线上线下协同服务，并进一步演变为以线上服务为主导的服务模式；互联网“移民”消费者和原住民作为金融消费者群体，从一个小量逐渐变成一个巨量，产生了基于互联网，更确切地说是移动互联的可持续性需求；银行应顺应互联网金融发展，适应利率市场化改革的趋势，借助互联网技术和思维优化业务流程，创新产品，满足年轻、互联网化的大众需求。

不断壮大的互联网客户群，已在被具备更强互联网基因的互联网金融公司瓜分着、蚕食着，以互联网金融公司先天的文化基因和精神植入能力，原著居民和一部分的移民人士正在快速接受这种互联网金融方式。传统金融机构这几年，无不时刻在被敲着警钟。

比如，电商对传统金融的冲击，伴随着国家政策对互联网的包容期和行业的野蛮生长期，冲击效应明显。在江苏银行网络金融部总经理看来，类似支付宝这样的新型业态，对传统银行的冲击是颠覆性的，而且这种冲击对移动支付格局的某些影响已不可逆转，并对传统银行在未来发展道路上带来了新的挑战。

网商和微众等互联网银行，拥有大量的场景、流量，并持牌转正。在传统金融业务与互联网的融合这一步，互联网银行显然已抢得先机。

内忧外患，银行体系该如何顺势而为？

对于国家层面，在传统金融的转型期也在思考，银行体系该如何顺势而为。但后来发现，仅仅采用互联网技术，将其视为工具渠道，改良主义的路只引起了传统金融表面的改变，搅不动旧有理念的这池死水。所以，行业需要一种完全依托于移动互联网的新型业态的银行。

相对的，互联网科技企业已把微众银行这种互联网性质的银行做起来了，对于传统银行而言，受客户的驱动，跨异业的竞争冲击，监管政策的支持，及技术等条件的成熟，直销银行成为必然选择。

直销银行应被理解为区分于原有体系的独立新型体，一个新的法人银行

按江苏银行网络金融部总经理的理解，对直销银行可以有三种分类。第一种，把直销银行理解为区分于原有体系的一个新的法人银行，比如，江苏银行直销银行、民生银行直销银行等。

第二种，传统银行发现，光金融互联网化还不行，需另建一个互联网金融平台进行尝试，然后结合自身的资源禀赋探索移动互联网状态下银行究竟该去做哪种业态模式。这种情况，直销银行蕴含在母体里，可能会采用相对独立的核算程序。这种模式的价值在于，由银行原有部门负责，同时与内部其他部门合作。这种模式下，直销银行对整个传统银行能形成反哺效用。

第三种是作为新增移动客户的线上服务渠道，跟原有的电子银行相结合，但获客方式会与电子银行有差异。通过电子账户体系可以直接实现线上注册、开户、购买金融产品，和原来柜台办卡、开通手机银行明显不同。虽然有差异化，但这种线上服务含金量不大。

江苏银行网络金融部总经理把江苏银行直销银行定义为第一种。如果政策允许，直销银行将脱离母体，成为一个互联网化的存在。实质是银行加互联网两种基因的强强结合，是银行体系性的变革。江苏银行为直销银行的服务提出三个理念：服务电商，以银行线上电子账户体系支付解决方案，为电商提供定制化服务；服务小微，通过场景化的支付、授信切入线上小微群体；服务大众，提供对长尾的普惠金融服务。

做好直销银行需要业务+互联网完美结合的强大系统支撑

对于传统银行，和其他传统行业一样，一下子完全接受互联网并非易事。除了有对新兴事物的探索，还要有监管层面的支持，同时自身还需具备一定的资源禀赋，包括科技实力、人才储备等。

技术的创新使人脸识别技术的尝试越来越广泛，一旦大规模运用，会进一步提升互联网金融交易的安全性。要做好直销银行，需要强大的系统支撑。看起来，该系统更像一个一专多能的全才，既懂授信业务，也懂风控，同时了解互联网。

然而，所有这一切实际操作都要靠背后理念的引导，在江苏银行直销银行，这种理念被概括为：快乐很简单。快乐很简单，拆开看，“快”包含体验的流畅，突破时间界限，纯线上，7×24小时式服务；“乐”得益于健康理财的稳健收益。

直销银行目前的发展还不完全成熟，处于探索阶段。一方面，尽管国内的直销银行还是初创期，充满困难和挑战，在诸如国家制度设计层面上，目前对直销银行的相关鼓励政策只是在孕育中，但毕竟还未颁发牌照，再比如，在互联网场景中，怎样进一步解决客户的问题，虽然技术在不断进步，但仍有未涉及的地方。另一方面，虽然互联网技术、行业标准已经在大环境中日趋成熟，但它在政策层面还没有得到确认，也就意味着一些东西业内不能共享，只能尝试使用，缺乏法律、制度和规章的保护。例如，国家制定了大数据纲要，但这些数据在开放的过程本身就存在一定的争议，还需要政策法规的进一步规范。

顺应移动互联潮流的尝试都将大有作为

作为国内首批直销银行实践者，江苏银行直销银行一直处于同业创新的前沿，在2015年初，其在国内首次将客户机器人应用于直销银行，借助智能机器人为客户提供全方位的智慧服务；2015年4月，其成为业内首家在客户身份验证体系中成功运用人脸识别技术的直销银行；2016年4月，为加强外部风险防范、客户身份认证确认、强化消费者权益保护，江苏银行直销银行上线了互联网反欺诈平台，成为国内首家拥有互联网反欺诈功能的直销银行。

江苏银行直销银行的创新尝试和探索，仅仅是江苏银行互联网金融战略的一部分涉猎。就“植入互联网基因，再造江苏银行”这个战略部分，还有更多特色化、创新化的布局。

以前，传统银行的产品很多都是同质化，一家银行做出一个产品，其他银行也会做同样的，最后并不能给银行带来价值的提升。江苏银行直销银行现在的策略，将互联网金融战略、技术、人才等方面结合起来，再加上银行自身的系统资源，推出众多特色化的线上产品和服务，使其他同业很难模仿，也为自己奠定了新的发展轨道。

讲到关键定位，江苏银行网络金融部总经理强调银行要不断地叩问“自己是谁”，“适合什么”，“到底要干什么”。迷茫时，不断寻求真相是一个痛苦的过程，恰恰也是在不断叩问自己经营者之道的过程中，比别人快了半步。对整个大体量的金融机构而言，半步也意味着整个银行将可能从此改变。

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